經濟觀察網 記者 黃一帆 戴黑框圓邊眼睛，穿休閑時尚牛仔外套，87年出生的錢帆前不久在上海新天地開出了品牌首個概念快閃店。炫酷的全紅色與抽象符号，結合光影交錯，商旅、社交和娛樂的場景還原，還有賣爆的馬丁靴、新款的樂福鞋，引來了一波又一波的網紅達人前來“打卡”。

錢帆現在的身份是紅蜻蜓（603116.SH）集團副董事長、副總裁，從2011年畢業開始，錢帆便在各個崗位進行輪崗。5年前，錢帆獨立進行紅蜻蜓控股的子品牌運營。

和他的父親錢金波一樣，對于鞋子，他們都極度癡迷。在專訪的這段時間中他談起皮鞋的款式和構思以及工藝和當下的潮流時滔滔不絕。

目前國内很多上市公司都站在了“二代接班”的關口上，而錢金波确實給了錢帆極大的自由度。

作為從海外留學回國的“紅蜻蜓”準接班人，錢帆在海外所開拓的眼界與年齡上的優勢确實給這家溫州老牌鞋企帶來了新的活力。

這種活力不僅體現在款式風格上，還在體現在具體業務的實操乃至理念上。從銷售渠道維度、品牌維度、産品維度，紅蜻蜓都在進行全面的轉型。

不過，上述品牌轉型并不意味着跨界。從紅蜻蜓總體上看，雖則已經累下家底，面對不确定的環境，但其轉型依然是謹慎的。錢帆告訴記者，暫時不考慮做鞋履以外的事。

重新定位

25年前，錢帆的父親錢金波在老家溫州永嘉創辦了皮鞋品牌“紅蜻蜓”，紅蜻蜓之後一路走到全國。2015年上市之時，它已在全國布局了4000多家銷售網點。

今年5月，紅蜻蜓成立25周年的時點，在錢帆的主導下，紅蜻蜓對外宣布了全新的品牌形象。“紅蜻蜓商務時尚皮鞋，适合上班穿，款式又時尚，赢得超兩億人次選擇”。

錢帆表示，“為什麼這麼定義皮鞋的這樣一個品類，我們認為皮鞋在通勤、商旅場景下穿的比較多，所以我們定位這個場景。”

“我們想通過這樣一個全國地标性時尚中心，通過上海區域的博主和網紅，把紅蜻蜓新的方向傳播出去。上海區域的時尚博主和網紅在全國有很大的聲量，所以我們從這個區域開始傳播。”錢帆告訴記者，新天地的活動的開幕是在延續紅蜻蜓整體馬丁靴的系列；閉幕活動更多是把春夏的産品線做發布。“樂福鞋的系列是春秋季節的主打，上海區域的時尚博主和網紅過來打卡、拍照，第二天就會發布了，等于給新品預熱。新天地這次快閃，一方面告訴大家紅蜻蜓馬丁靴的産品在冬季的聲量，另一方面為春夏新品（樂福鞋）做好預熱。”

而在零售渠道端，錢帆透露，紅蜻蜓将用全新的概念打造線下門店，不開傳統意義的實體店，而是采用中島的形式延續快閃的概念，線下購物中心的中島店，面積在25-30平米左右，産品會非常聚焦，把網紅爆款、直播款、明星款、KOL款作為主要産品。

錢帆告訴記者，“在渠道上面大的方向，就是街鋪店轉向購物中心，前期都将以直營為主，這個已經是勢在必行。”

此外，根據内部數據顯示，今年以來紅蜻蜓客戶群中的90後人群基數上升非常快。淘寶店鋪的90後的人群占比提升為30%左右，其中95後人群也有不少。尤其是2020年和網紅主播薇娅合作以後，整個客群的拉新非常明顯。

“這個是一個過程，60、70、80後，現在到90和00，我們品牌的改變包括品牌維度、産品維度、渠道維度，是系統性的轉型，你需要有一個過程引導他們。”錢帆告訴記者，今年紅蜻蜓已在着手開始在做了。線下的節奏會比較慢，因為品牌的傳播在線下依靠實體店産品和店鋪形象來傳播，但是線上會更快。“因此，通過線上化這種新營銷的模式、新媒體社交電商的模式觸達消費人群。”

在産品線調整上，錢帆把原來很多老品類全部砍掉，原來一季有接近兩千個SKU，今年直接砍成六百個。“我做的更聚焦，因為我知道消費人群是誰，我的鞋做給誰穿，不适合的全部砍掉。原來有一個品類叫注塑鞋，一年的銷量很大，但都是給老人家穿的，毛利又不高，那個品類就直接砍掉。”

打造數字化中台

對于企業來講，未來數字化已不可避免。

目前，紅蜻蜓和阿裡巴巴、德勤合作，全新的數據中台已經上線。在錢帆看來，數據中台項目以消費者為中心，依靠大數據去做業務的決策。

“以前傳統企業更多的是通過經驗去判斷整個業務的流程，有了數字化的賦能之後，我們在整個的業務端，包括門店端、導購端和營銷端，更多的是通過數字化的能力去做業務的決策，而不是純粹的憑經驗去做整體的業務執行決策。”錢帆表示。

錢帆認為，數字化建設還能解決企業的數字資産問題。原來企業的數據是割裂的，營銷部門有營銷的數據，研發部門有研發的，設計部門、生産端也都有各自的數據。這些數據打不通，所以決策的時候，如果沒有參與到每個環節，根本決策不了，因為數據是不全面的。比如開訂貨會，選産品了、選多少雙，以前就是拍腦袋、憑經驗，這個品類款式明年會不會流行都是憑經驗的。“有了數據中台後，所有的數據全部打通，每個數據都要沉澱下來，未來可以通過數據中台幫助企業做業務決策，而不是通過經驗做決策。”

錢帆舉例，在大數據的支持下，紅蜻蜓可以快速找到品類風口，提前一年預判爆款。去年在數智化推動下，紅蜻蜓在馬丁靴品類開發上“重兵投入”，今年雙11數據顯示，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%。

錢帆認為，數字化轉型是一個系統性的工作，讓企業擁有更多的數字化工具、數字化的思維，從而線上線下聯動。

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