淘寶京東的本質區别?編輯導語：可能不少用戶都發現了電商平台上有一個場景，即“店鋪二樓”，這一場景一定程度上提升了商家的用戶觸達率，也為品牌與用戶之間的互動營銷提供了相對新穎的途徑具體如何看待電商平台的“店鋪二樓”場景？也許你可以看看這篇文章，下面我們就來說一說關于淘寶京東的本質區别?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

淘寶京東的本質區别

編輯導語：可能不少用戶都發現了電商平台上有一個場景，即“店鋪二樓”，這一場景一定程度上提升了商家的用戶觸達率，也為品牌與用戶之間的互動營銷提供了相對新穎的途徑。具體如何看待電商平台的“店鋪二樓”場景？也許你可以看看這篇文章。

剁手黨不難發現，如今在淘寶進入很多品牌的店鋪，撲面而來的是一個占據半屏的店鋪直播間或短視頻，一句引導下滑、點擊的文案，十分顯眼。直播間或短視頻在半屏顯示時默認靜音，點進去後，音量會被打開。用戶可以根據店鋪的内容深度不斷下刷。

這一新空間被稱為“店鋪二樓”，占據店鋪首頁焦點位，以直播、短視頻、營銷互動為主要形式。

筆者體驗一番後，發現梵克雅寶、古馳等奢品品牌的二樓，承載的都是新品的TVC廣告，OPPO、小米等消費電子品牌的二樓既會有店鋪直播間，也會有品牌廣告以及達人型種草視頻，這些素材在站内外渠道諸如逛逛、小紅書、抖音上推廣都可以得到複用。

如果用戶選擇不進入二樓，直接下滑浏覽店鋪，直播間就會自動以靜音懸浮小窗的樣式出現。

各品牌店鋪二樓案例

京東的首頁焦點位二樓，區隔于淘寶——任務獎勵，第二件0元購，中心是“貨”，體現的是一個營銷場。支付寶也在去年上線“地下室”的小程序的入口，用戶可以通過上拉的方式看到廣告或者優惠券，點擊後跳轉到商家的小程序中，實現一站式購物。

電商平台搭建的新場域，讓二樓成了平台和商家觸達粉絲的橋頭堡，但它其實并非新産品。在電商進入直播和短視頻的效率化表達時代，電商平台對二樓這個入口依舊念念不忘。

2016年3月，淘寶年度賣家大會上，社區化、内容化和本地生活化被确定為未來的三大方向。淘寶引導商家從運營商品向運營内容升級，帶動用戶在淘寶上消費内容。随後的一兩年時間裡，陸續推出了淘寶直播、淘寶頭條、問大家，以及淘寶二樓等産品。

“大家對淘寶的認知就是首頁那樣（一個購物App），我們想在淘寶上提供新的内容和體驗給到年輕人。”當時負責淘寶二樓内容的小二解釋到。“類似于睡前故事，以視頻的形式。”

淘寶二樓正式上線于2016年8月，每晚10點後通過APP首頁下滑進入。用戶“上樓”會看到開屏文案：世界都睡了，我們醒着。還會被告知自己是今晚第**位訪客。

淘寶二樓

電商平台做内容，評價體系除了流量，互動性，破圈等常規維度外，銷量也是核心指标。或許是考慮到深夜和美食的搭調，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中國》等劇作的成功案例在先，二樓的首檔短劇《一千零一夜》選擇了美食題材，每期視頻時長4、5分鐘，點擊視頻會出現推薦商品頁，包括一個主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦。其中鲅魚水餃播出後銷量漲超百倍，2小時賣出20萬隻，伊比利亞火腿也在2小時内迅速售罄。

2016年10月慶功宴上，張勇稱《一千零一夜》對淘寶内容營銷很有借鑒意義，鼓勵把淘寶二樓做成一個長期的項目。

京東在2017年跟進了平台二樓，推出《京晚8點》欄目。一反3C電器的平台主屬性，同樣用美食作為内容化的試驗田。視頻附帶的商品也是橄榄油、毛尖茶等農産品。

《京晚8點-人間有味》

但《京晚8點》到了第三、四季，開始放棄商業化，不再植入商品，而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜與白日夢》等以科幻、超現實主義手法，講述都市人群情感痛點的短劇。還在抖音、微博等平台上發起#京晚8點神回複、#抖音挑戰賽等活動，刺激UGC内容産出，推動二樓破圈。

京東淘寶你來我往一番，消費者下拉上劃的使用心智，直到2017年1月微信上線小程序，下拉後有了小程序集合頁之後，真正形成慣性。

但如今的淘寶APP平台二樓沒不生産内容，而是演變成了和微信小程序欄目類似的下拉菜單。從上至下依次是“最近常用”，“我的頻道”，和“精選頻道”。用戶可以将常用欄目添加至二樓，方便打開。精選頻道有包括全球購、ifashion、極有家等頻道入口。

雖然談及内容電商、興趣電商，我們首先想到的是抖音快手這些短視頻平台，但從時間線上來看，淘寶京東才是吃螃蟹的人。而回顧當時電商平台做二樓，都基于兩大核心訴求：

晚上10點是流量的高峰，且以年輕人為主，平台希望借助新的内容場景，觸達更多年輕人，滿足更多的消費需求。

電商平台試圖通過短劇，在移動時代短視頻、信息流資訊等産品崛起的大背景下，獲得更多的用戶時長。

如果聯想到二樓上線前的2016年7月，拼多多用戶規模突破1億，或許對淘寶京東的當時的創新行為，會有更深層次的理解。

供給帶動需求，電商平台的内容化戰略，依賴商家側生産力的釋放。2017年，淘寶将做二樓的經驗從公域複制到了私域，歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多個品牌上線了“店鋪二樓”功能。

當時的店鋪二樓，主要承載自建小程序，包括VR互動，小遊戲等。後期以定向要邀約形式，開放了短視頻權限，但沒法帶商品鍊接。

“店鋪二樓已支持加購、收藏，但希望保持獨立心智，跳轉到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時不做支持。重要的是把品牌的故事說出去，然後承擔一些營銷互動的屬性。”當時負責店鋪二樓的小二解釋。從數據看，有了店鋪二樓功能後，消費者在店鋪的平均停留時長增長了1倍。

OPPO曾在二樓以“我的城市不睡覺”為主題，為一款主打夜攝的新品做預熱，号召KOL帶消費者探索城市夜景，二樓成了達人直播間的聚合地。

我的城市不睡覺

方太的店鋪二樓除品牌視頻外，還提供了VR互動頁，消費者相當于進入了一個虛拟的家，類似3D樣闆間，可以看到商品在家用場景下的實際效果。用場景輔助用戶做消費決策，如今在很多家居品牌上也有運用。方太店鋪二樓的用戶停留時長在5分鐘左右，數據上看，用戶逛的意願有所提升。

回過頭來看，當時淘寶意圖借助二樓，打造立體店鋪概念：店鋪首頁負責商品即時導購，商品詳情頁承擔銷售轉化，店鋪二樓負責品牌的營銷和互動。但二樓以自主開發的小程序為主，從資金到技術，都對品牌提出了較高的要求，也限制了産品的規模化。

2019年開始，天貓推行旗艦店2.0模式，核心在三個中心：

店鋪是貨品中心，涉及爆品打造，新品發布等。運營上新率、動銷率等維度的數據。店鋪也是關系中心，每個店鋪都會設計會員體系、權益，借助首頁訂閱信息流、消息欄目，和粉絲進行連接。而内容化趨勢下，店鋪更是媒體中心，從逛逛的前身買家秀社區，到店鋪二樓，品牌在公私域都有了運營内容的陣地，可以在站内實現從種草到拔草的全鍊路。

平台希望如今店鋪能從貨品中心、關系中心，向媒體中心遷移。2021年下半年開始，店鋪二樓的定位逐漸從品宣陣地，向富媒體内容中心轉變。

OPPO互聯網經理李曉瑩告訴筆者，過去品牌在電商平台缺乏表達陣地，很多内容需要到站外比如抖音、小紅書上去宣發，品效分離。二樓提供了從種草到拔草的通路，但具體該制作怎樣的内容，和逛逛又該如何區分，品牌仍需要繼續探索。

大多數品牌會将二樓定位成品宣的陣地。良品鋪子的二樓視頻是新代言人彭昱暢的TVC廣告和種草視頻，鴻星爾克是旗下尖貨的品牌廣告，幾個品牌在接受筆者采訪時均表示作為店鋪的“門面”，會傾向于将更具品宣感的視頻置入入口。良品鋪子表示，店鋪首頁已有很多承擔銷售的入口，他們希望二樓能為消費者提供更差異化的體驗，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新動态的講述。

良品鋪子、鴻星爾克二樓短視頻

生意參謀在2022年年初開放了店鋪二樓的相關數據，涉及uv（訪客量）、pv（頁面浏覽量）、觀看時長、人均觀看數、引導成交金額等，這也讓品牌對二樓内容的設計，能更有針對性。目前，良品鋪子、鴻星爾克、OPPO等店鋪的二樓從uv到引導成交金額數據都比較理想，店鋪私域的種草效果開始體現。

特别是考慮到店鋪二樓不論是直播還是短視頻，往往是素材複用，不需要品牌付出額外精力。這樣看，也是有效的生意增量。

目前店鋪二樓有半屏展示和收起兩種形态，店鋪二樓運營醬妞稱正式上線後會默認半屏，商家如果擔心“擾民”，也可以将二樓設置成收起，這樣就隻會顯示一條分界線，一句引導上樓的文案。當然，數據顯示半屏的點擊效率更高，OPPO和鴻星爾克利用店鋪二樓，通過半屏強引導的方式，将進店粉絲轉化成直播間觀衆，提升了直播間人氣。

短視頻和直播已是電商基礎設施，相較于小程序，配置門檻更低，不論大品牌還是小商家都可以嘗試。目前淘寶二樓開通商家超4000家，其中有一半以上是KA商家，另一半為新銳品牌及行業特色商家，未來将繼續放量。

長跑6年，電商平台對二樓的執念可見一斑。淘寶開始力推店鋪二樓，而自營為主的京東仍将平台二樓作為主要方向。《京晚8點》四季完結後，2021年4月，京東在二樓推出“特物Z”，但在首頁沒有任何引導進入的提示，隐秘度很高。

在特物Z會場，品牌可以通過長圖、短視頻、互動小遊戲等形式觸達用戶，既可以推新品爆品，也可以講述品牌故事。此前大疆圍繞新品推出了創意玩法，切入年輕人“遠方”、“說走就走的旅行”等情結，通過飛行器的視角，在平台二樓，帶用戶遊覽各地風景，做了一場第一視角的電商直播。

特物Z營銷頁

同時，特物Z也是一個主題營銷場，下滑會出現各種與節日匹配的爆款尖貨。比如在2022年2月22日，特物Z挑選了一批母嬰、情侶相關的sku，以“熱2全開”，“成2成雙”等主題，定類似222元的價格，2件一套進行出售。

當90後、Z世代跻身消費主力，如今的交易雙方都處于持續的變化之中。也對電商平台的營銷場景、方式不斷提出新要求。不論是淘寶主打直播間、短視頻的店鋪二樓，還是京東的平台二樓，都是對這些新要求，在産品側給出的解法。

早在2020年淘寶就提出了live store概念，即店鋪和直播間深度融合，店鋪就是直播間，二者并沒有誰包含誰的明确關系。如今短視頻和直播，已成為店鋪的重要構成。

2021年淘寶在公私域的打通上做了不少動作，比如逛逛短視頻帶店鋪、平台推出淘寶神店榜單等，而猜你喜歡的商品流中，短視頻和直播間的占比也在不斷走高，内容正越來越頻繁地出現在公域。

筆者還觀察到，淘寶正在孵化短視頻店鋪：店鋪内的全部寶貝将不再以列表的形式呈現，而是一個又一個的商品短視頻。上下刷切換不同商品，左右刷看商品不同維度的信息，比如材質面料、買家秀、産品圖等等，試圖打造沉浸式逛店的體驗。

此時再看平台對店鋪二樓的重新定位，一方面是平台對商家做内容意願的進一步引導。另一方面，也是讓品牌積累更多的内容資産和能力，以應對未來可能到來的店鋪改革。

作者：沈嵩男；編輯：斯問；電商在線

本文由 @ 電商在線 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

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