沃爾瑪旗下會員制商超山姆将于今年秋季提高年費的消息，日前傳得沸沸揚揚。

據報道，從10月17日開始，美國山姆超市入門級會員年費将從45美元漲到50美元，卓越會員的年費将從100美元漲到110美元。這也是9年來，山姆首次上調普通會員年費價格。

針對漲價消息，9月2日，沃爾瑪中國市場相關負責人回應表示，山姆中國會員店目前沒有上調會員費計劃。品牌君打開山姆會員商店APP看到，入門級會員卡年費仍為260元，卓越會員卡年費為680元，沒有變動。

上個月中旬，沃爾瑪發布了2023财年第二财季業績報告。數據顯示，報告期内沃爾瑪實現營收1528億美元，同比增長8.4％，高于市場預期。歸屬于上市公司的淨利潤為51.49億美元，同比大漲20.4％。

值得一提的是，第二财季山姆會員店銷售額達到219.01億美元，同比增長17.5％。付費會員數量更是創曆史新高。

雖然現下山姆超市在中國市場未有漲年費計劃，可260元的門檻本身就不算低，品牌君猶記得，山姆剛在中國市場小有存在感那會兒，很多人都不看好它的後續發展，原因是——哪怕是不收門票、想進就進想出就出的線下商超們，在互聯網購物模式的沖擊之下，都生存得一個比一個艱難。

有260元這堵牆攔在消費者跟前的山姆超市，真的有可能活下來嗎？

然而一年又一年過去，部分線下商超仍在“苟延殘喘”，山姆卻活得愈加恣意。在2021年底，山姆中國的會員數量就已經超過400萬。

淺算筆小賬，即便這400萬名會員全部都是入門級會員，那也是上億元的收入。

更别說那還隻是純純的會員費用，沒有計算會員消費相應産品帶來的衍生收入。

于是——前有狼後有虎、左有鍊接線上平台的互聯網商超右有紮根線下渠道已久的傳統商超，如此競争環境之下，山姆會員店究竟是靠着什麼層層突圍，又成為了人們茶餘飯後的熱議話題，掀起陣陣讨論浪潮。

品牌君記得，奧美創意總監劉戀在接受一采訪談及品牌時，聊到了一個話題，大意是：有些企業既想定位高端、突顯格調，又不想放棄大衆向消費者，既想要這又想要那，最終搞得“四不像”，成為了一個沒有鮮明标簽與特色的平庸品牌。

這是品牌在進行自我定位時候常犯的錯——貪心。

總以為隻要像八爪魚一樣長出很多隻手，這也抓抓那也不放，就能夠實現用戶的跨圈層全領域輻射，卻忽略了越是競争激烈的市場，越需要品牌進行用戶細分，篩選目标客戶群體進行深度攻略。

流于表面的洞察，注定隻能從消費者的全世界路過，沒有辦法與其建立起有價值的連接，更難以撬動其消費欲望。

在品牌君看來，山姆超市如今之所以能在競争趨于紅海的線下商超領域裡占有一席之地，最重要的原因之一就是，它懂得一個樸素的道理：舍得，有舍才有得，得到的前提是懂得适當放棄。

敢于取舍掉一部分用戶，才能得到另一部分用戶。

而260元的門票，某種角度來說，就是山姆超市精準篩選客戶群體的“道具”。

如果沒有這一門檻，山姆就難以進行用戶篩選，如果沒有進行用戶篩選，後續的産品布局與服務優化，也就沒法落到實處。

有門檻，才有不同，有不同才能實現精準服務。

降價是大部分品牌在引流促銷時候會采用的手段，但你見過愛馬仕店員在門口吆喝“8折8折，全場8折”以此攬客嗎？

答案顯然是否定的。

諸多奢侈品牌甚至常常不惜銷毀滞銷服裝，也不願降價售出。哪怕這會讓品牌承受不小損失，甚至還有一定的輿論風險，畢竟銷毀這件事本身存在着浪費的争議。銷毀滞銷服裝背後，是奢侈品牌對精準營銷戰略的維護與鞏固。

山姆的取舍藝術，不僅體現在會員模式上，還展現于選品上。按理說超市嘛，講究的就是一個多而全，不難發現，傳統商超在進貨的時候通常都會盡可能進得全面且豐富，生怕有漏掉的。所以傳統商超的産品數量動辄就是上萬種。

山姆沒有這麼做——山姆中國的商品數量大約在4400種上下。

精簡産品數量是對傳統一站式購物模式的放棄，得到的是對現有産品成本的進一步控制。而且，當商品數量下降後，消費者也能更快做出購物選擇。

哪怕時至今日，以山姆為代表的會員制商超仍時不時就會受到一些争議。但可以預見的是，山姆交出的漂亮成績單，注定會進一步攪動線下商超市場，倒逼部分品牌改變銷售模式、提出新的解決方案。

不失為好事一件。

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