化妝品小樣，大品牌的小心眼。/@THECOLORIST調色師

小樣的生意，已經成了真正的“小樣經濟”。但除此之外，穩定的産業鍊、可持續的銷售模式、嚴格的監管準則……所有市場發展的配套工具，依然無處可尋。

直播間購物的魔力究竟是什麼？說到底，就是那些比正品還多的“小樣”。

打開每個從直播間下單的快遞盒，你都很難想起當時到底買了什麼。因為盒子裡瓶裝、罐裝、袋裝的小樣，早就把正品淹沒。

然而，這幅景象正是我們想看到的。“贈品價值超過正裝”“贈品相當于XX折”，不就是我們即使“琦困無比”（指在李佳琦的直播間裡蹲守到犯困），也依然不懈堅守的最初動力。

資深小樣玩家，老凡爾賽了。

某櫻花水買200ml送150ml，某菌菇水買200ml送200ml，某黑繃帶買50ml送6個5ml小樣，某面膜買50ml正裝送兩個30ml小樣……

對價格敏感的消費者來說，隻要每毫升的單價優惠是真的，裝在什麼容器裡遠沒那麼重要。

當正品價格難以撼動的時候，小樣挺身而出成為新的優惠方式。不僅如此，以附屬品的形式誕生的小樣，也已經開始形成自己的獨立市場。

雙11過後的第二天，閑魚平台上美妝閑置小樣的發布數量就比前一天上漲了201%；以2-5折的價格銷售大牌産品的小樣，也是不少淘寶十年好店保持高評分的秘方。

動動手，幾個小樣就能變成一罐正品了。

除了這些私人的線上二手買賣，一批公開銷售小樣的線下集合店，也飛速成長了起來。在HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等門店，想要低價嘗鮮的年輕人紛紛獻上了自己的錢包。

小樣的生意，已經成了真正的“小樣經濟”。

小樣時代的狂歡，已經來到

越來越多像自動販售機一樣的立方體出現在了商場、學校、地鐵站等空間裡。人們到立方體前排隊掃碼之後，嘴上挂着的是笑容，手裡拿着的是小樣。

智能派樣機最早出現于2018年，之後，日化、美妝、食品，甚至醫療用品的小樣，都能以幾塊錢甚至幾毛錢價格獲得。

如此物美價廉的好事，曾吸引自媒體“萬能編輯部”做過一個實驗：僅僅靠領取小樣，能在城市裡生活幾天？

很久沒見過一分錢的去處了。/@萬能編輯部

要解決吃飯問題，就去高校的派樣機獲取零食加油包，順便再掃一份新款彩妝和一次論文查重的機會；需要生活用品，就去醫院的派樣機裡找一找抽紙，再了解一下母嬰用品組合；再轉戰商場派樣機，選走當天要用的洗發水和護膚品，甚至還有貓糧，連家貓都餓不到……

實驗證明，靠着不同場景下的派樣機，以及商場、面包店的免費試用、試吃，獲取在城市裡活過一天的物資不是太大問題。

一天下來，你認識了數十個新品牌，能說出好幾種産品的使用體驗，甚至心裡都盤算好了哪幾樣下次還可以複購。

好事不怕多。

從小樣出發，尋得的商機還不僅于此。

席卷商場的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店，也以豐富的小樣種類、低廉的試錯成本，吸引着年輕人去觸及正品價格并不親民的産品。

原本幾千元的貴婦精華，現在用幾十塊就能親自感受。在這種聽上去“買了就是賺了”的邏輯下，進店的顧客幾乎都不會空手而歸。

消費者的肯定經得起數字的确證。根據藍莓财經的報道，話梅的第一家門店僅僅花了4個月就實現了收支平衡，而傳統的線下化妝品實體店則一般需要12個月。

美妝集合店年輕化的陳設，也是吸引消費者的原因之一。/@ HARMAY話梅

此外，資本也向小樣抛來橄榄枝。喜燃在去年12月26日拿到了天使輪投資，而話梅則已經先後獲得兩輪融資。

從上世紀40年代，雅詩·蘭黛夫人天才地想出以小樣的形式打開市場起，小樣就同時承擔了實用性和藝術性功能，讓商品和消費者慢慢走到一起。

經曆了挨家挨戶的逐戶分送、在熱鬧地點擺攤的定點分送、随報紙雜志寄送的媒體分送等諸多嘗試，如今的派樣方式已經實現了從傳統零售向新零售的跨越，讓消費者主動填補了試用商品的“最後一米”。

線下能做的事情在線上當然也可以實現。将“小樣”标記為關鍵字的小紅書筆記已經超過40萬篇，與申領小樣相關的微信公衆号則多達200餘個。小樣免費領、抽獎送，幫助各平台提前達成了增粉KPI。

申領小樣的攻略唾手可得。

從前高冷的國際大牌，也紛紛通過注冊會員領小樣的方式，拓展自己的用戶池。

不僅如此，小樣還脫下了附屬品的外衣，成為了真正的商品。

在電商直播間和購物節中，小樣才是狂歡中的主要戰利品。

根據某美妝類媒體的報道，在品牌官方銷售渠道中，化妝品小樣的市場容量已經幾乎與正裝産品等同，且仍在逐漸擴大。

更别提以買賣二手小樣為主要業務的線上店鋪，借此通往十萬級粉絲、1000 月銷的目标，也被反複證明是可行之路。

家境“殷實”。

這種比正品小一點的産品能掀起的風浪，已經遠超預期。

小樣，早就做成了獨立的大生意

買正品前先買小樣試用，成了新的美妝正義。

過敏、起皮、長痘、紅腫……在選擇适合自己産品的玄學道路上，錢包和皮膚要承擔的試錯成本，因為有了小樣而驟然下降。

一些建議。

于是，投機商人們一早摸準了消費者的心思，開始以更低廉的價格、難以置信的豐富産品線，攪動着小樣經濟的市場。

可以說，在小樣經濟的發展模式還未明朗起來的時候，危機就已經四處蔓延。

就在今年1月28日，杭州《都市快報》報道了一起小樣專賣店的走私事件。經消費者舉報後，因商家無法向海關提供商品的合法來源證明，近3000件商品被扣押，估值20餘萬元。

化妝品的小樣都是哪兒來的？它們和正品有什麼區别？這兩個關于小樣經濟本質的疑問，也是它頻受質疑的隐患。

專櫃小樣的二次售賣，是最顯而易見的來源。

雖然一位蘭蔻的專櫃銷售曾介紹說，每件贈品都會有明确的記錄，不會出現專櫃人員私自販賣的情況。倩碧、雅詩蘭黛、歐萊雅、美寶蓮等專櫃人員也都重複着大同小異的說辭。

但他們同時表示，不排除一些顧客在購買正品獲得小樣後，将其放在網上出售。

另一方面，某團購網站的銷售人士則向媒體證實，确有專櫃營業員通過自己的渠道，将小樣賣給代購商的事件發生。營業員因私自賣小樣而遭到開除，也并不少見。

網店都快成了專櫃的倉庫。

看到直接收購專櫃小樣可能面臨的風險後，聰明的代購商立即升級了招式。

他們開始來專櫃購買正品了，而且是幾萬、幾十萬地買。不過有一個前提條件，就是要搭配足夠量的中小樣。

專櫃自然樂見，要是一個月有一兩次這樣的好事，還怕業績達不成？

代購商也絕不會白忙活這一趟。比如，以七折左右的價格出售正品之後，再以幾十、幾百元的價格出售免費獲得的中小樣。從中賺取15%左右的利潤，不難實現。

代購商的能力，不得不服。

另一種大宗貨源，是外國廠家在中國地區的經銷商。據稱，拿貨的價格低至專櫃價的五折。此外，遇到路演、有臨期商品需要處理時，品牌也會搭配小樣寄給代理商。

但很顯然，以上所有來源的總和，都遠遠達不到目前小樣市場上的貨品流通水平。

同一型号的小樣成千上萬地銷售，同一家網店配齊了美法德中日韓各國品牌各條線的産品庫存。全都是正品的可能性，實在太低。

仿制品，早就是房間裡的巨獸。

不集齊各國名品的産品線，怎麼做小樣生意。

一位網友網購了一款阿瑪尼紅管405的小樣，使用體驗卻和之前從專櫃買的紅管500相差甚遠。不僅刷頭不順、遮蓋力差，還容易掉色。

咨詢官方客服得到的回複竟然是，紅管405他們隻出過1.6ml的規格，網友買到的2.2ml版本，可能隻是假貨。

另一邊，在KOL的大力帶貨下一度引起哄搶的6g紀梵希散粉，也引來了官方打臉。品牌表示該款小樣至今隻生産過8.5g的規格。得知買到假貨後，嘗試維權的消費者卻無奈道，向平台投訴舉報，沒有任何效果。

價格美麗有風險。

“這些都是中山、東莞的小日化廠生産的。調配的乳液膏粉一般也抹不壞，關鍵是進價便宜。”某假冒化妝品老闆在央視的暗訪中表示，“成本二三十塊的，賣到一兩百元沒問題。”

一些高仿的顔色、氣味、質感、包裝，已經達到了以假亂真的地步。

小樣經濟的物超所值

是一種幻覺嗎？

物超所值是小樣經濟能夠獨立行走的根本原因，然而這種優勢在放大的過程中，卻屢遭質疑。

自誕生之初，小樣就多以“非賣品”“贈品”的形式出現，代表着品牌贈予消費者試用的承諾。因此在我國，将帶有此類标識的産品作為商品售賣，可能構成違法，其正當性一直受到挑戰。

在這樣的灰色低帶，消費者買到的小樣身世成謎，正品保障一直無法實現。

紅星新聞曾向歐萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證，發展正勁的線下美妝集合店裡售賣的産品小樣，是否獲得品牌授權？得到的，都是否定答案。

對于小樣生意的發展來說，這無疑是緻命的。因為這個市場的命脈，一直掌握在别人手裡。

恰恰就是這些未經官方授權的明星産品，撐起了美妝集合店的發展。有業内人士也曾表示，門店冒風險也要進未經授權的大牌小樣，其實是一種無奈之舉。

SOLO出道的小樣，能堅持多久。

長期以來，小樣一直作為不定價的附屬品，并非沒有原因。對于品牌來說，免費送，或者以接近免費的價格售賣，來建立品牌形象、觸達更多消費者，是完全可行的。

但作為商品的小樣如果售價過低，就會削弱正裝産品的性價比，反而讓品牌利益受到侵害。

這就導緻了小樣的供應充滿了不穩定性。

把握小樣貨源的品牌方，一般不為小樣設立長期專門的生産線。因此原廠生産的小樣，經常面臨斷貨風險。

同時，一些品牌對小樣和正品不同的包裝及質檢要求，也無法保證其使用體驗、效果完全一緻。

對小樣的需求，确實存在。

無法尋求權威認證的網友們隻能寄希望于自己的聰明才智。辨認小樣底部的生産批号成為薅羊毛的必備修養，包裝上的字号和字體的細微差别，也是識破騙局的關鍵。

“以蘭蔻為例，生産批号由兩個字母和三個數字組成，第一個字母代表産地，比如f就是印尼裝，F則是美國産，K才是法國原裝。第二個字母代表年份，A是2004年，B是2005年。後三個數字則代表生産日期是一年中的第幾天。”

小樣的講究快成了一種密碼學。當然，這絕不是消費者保護自己利益的可靠途徑，反而更像是對這個混沌市場諷刺的批注。

連小樣鑒定都成了一門生意。

小樣經濟已經崛起了。但除此之外，穩定的産業鍊、可持續的銷售模式、嚴格的監管準則……所有市場發展的配套工具，依然無處可尋。

能從小樣中獲得好處自然不壞，但就目前而言，這個市場更強勁的潛能依然有待發現。

《“小樣經濟”就是美妝集合店新業态？》藍莓财經2021-02-10

《美妝小樣，撐起一個百億生态圈》新零售商業評論2020-11-27

《賣大牌小樣被立案調查！化妝品店的“客流焦慮”怎麼解？》化妝品财經在線2021-01-30

《違規賣小樣、在售産品未獲授權……HARMAY話梅爆紅背後的疑問》紅星新聞2020-09-30

《破圈、增長、被加碼，集合店能創造美妝行業新風口？》藍莓财經2021-02-01

《百億美妝小樣市場的草莽時代》化妝品觀察2020-12-07

《半島調查｜昔日贈品solo出道，化妝品小樣市場逆襲》半島都市報2020-12-29

《OnlyWrite被查，牽扯出化妝品小樣的來源》青眼2021-02-01

《化妝品“小樣經濟”崛起行業漫談派樣機裡蘊藏大市場》青眼2020-09-24

✎作者 | 荷西帕

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