這是新消費内參第494期文章

中國的内衣市場是一個超過2000億的大市場，玩家衆多，競争激烈，呈現出市場集中度低、增長迅速的特點。本文将通過6000字，向你講述：

1.中國内衣市場有多大，輝煌之下暴露哪三大危機？

2.内衣行業的玩家有哪些模式？時裝化内衣為何玩不轉新趨勢？

3.解決問題的關鍵環節與新機遇

2000萬大市場暴露三大危機

内衣，主要指穿在裡層的服裝，通常是直接接觸皮膚穿着，是人們必需的服飾之一。廣義上，内衣包括文胸、内褲、塑身衣、保暖衣、運動内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等；狹義上，内衣通常指文胸、内褲和塑身衣等。

根據Euromonitor統計數據，2017年中國内衣市場規模會超過1700億元。根據Frost&Sullivan統計數據，2013年中國的廣義内衣市場規模為1944億元，複合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國内衣市場是一個超過2000億的大市場。

内衣銷售收入變化（來源：産業信息網）

而女性内衣占比達到市場整體的60%-70%，沒有周期性，市場容量穩步增長，是内衣廠家的重要競争陣地。

男女内衣市場規模對比 （來源：産業信息網）

在女性内衣中，湧現了都市麗人、愛慕、彙潔集團等本土内衣巨頭。其中，都市麗人、安莉芳、黛麗絲、維珍妮等公司已實現港股上市，而彙潔集團作為内地内衣第一股于2015年6月挂牌深交所。

然而，2016年中期，内衣行業接連爆發業績危機，讓人開始重新審視這個“金牌行業”所面臨的困局。

危機1：營收危機，利潤下降

2016年，内衣巨頭安莉芳利潤首次出現腰斬。其當年營業收入為22.16億港元，同比下跌12.61%；毛利水平也随之爆降，2016年淨利潤同比暴跌51.18%，2017年并未恢複之前水平。

安莉芳2017年淨利潤年報數據

同年，都市麗人營業收入降低10.2%，而淨利潤爆降55%。

而香港維珍妮作為全球最大的内衣制造商之一， 2017年息稅前利潤也首次出現大幅下降。公司解釋，系其投産越南新産能造成。然而觀察其營業收入，能夠看出内衣訂單在不斷地削減。

危機2：庫存危機

都市麗人2016年存貨周轉率

都市麗人憑借發達的分銷網絡搶占了大衆市場，是國内市場份額最高的品牌。然而從其2016年的報表看，平均存貨周轉期由2015年的92.5天驟升至141.8天，存貨存量近12億人民币，占到資産總值的30%。

2016年都市麗人财務數據 單位（千元）

其他企業也存在不等的庫存風險：彙潔2017年存貨期末餘額5.59億，占總資産比例24%，其中大部分存貨為庫存商品；安莉芳存貨期末餘額6.5億，占總資産18.75%。

2017年彙潔庫存商品

危機3：門店銳減

從彙潔集團2017年報上看，其業務逐漸向電子商務及經銷渠道轉移，占其收入60%以上的直營渠道終端店呈現不斷縮減的趨勢。

彙潔集團門店變化

而都市麗人門店危機更為嚴重，2016年門店淨總數下降958家，占其總門店數的11%。

讓我們來觀察内衣産業的主要銷售渠道：

女性内衣銷售渠道分布（來源：産業信息網）

從數據上看，線下渠道仍然是内衣的主要消費場景，為何個大品牌的線下的份額卻在不斷流失？貨為什麼賣不動、銷售端又出現了哪些問題？讓我們從内衣時裝化模式入手，探尋如今内衣産業困局産生的原因和解決方案。

三大模式、兩大趨勢

内衣是一個對應着“外衣”的大概念，細分之下，存在着女性内衣、男性内衣、保暖内衣、泳衣、睡衣、家居服等多個子品類，很難按照細分市場一一道來，但如果從内衣品牌的定位和戰略切入，現有的品牌不外乎三種大方向：

1. 産品流通為主的日用品模式

可以說，改革開放後中國内衣産業由此發家，從供應鍊中走出了三槍、宜而爽、AB等日用内衣服飾巨頭，依靠高性價比、渠道下沉搶占了大衆市場。通過超市流通的一部分女性文胸産品也采用了這種模式，以日用品的方式進行售賣。

但是，過多的入場玩家提高了競争成本，利潤十分微薄。面對迅速縮小的需求和高度同質化的市場，部分形成了品牌意識的頭部廠商早已謀求轉型。

2. 功能點打造差異化的保健品模式

在早期AB、三槍等企業壟斷下，部分品牌依靠“塑性”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位搶占市場，如美體内衣起家的“婷美”、主打保暖内衣的“北極絨”，老牌的“三槍”“AB”等随即跟上，都通過功能性爆款的打造形成了品牌區分度。而電視廣告轟炸和保健品式營銷，讓品牌在定價上能夠收取更高的品牌溢價。

可以說，這一波内衣品牌已初步具備品牌意識與營銷意識，形成了中國内衣領域第一波消費升級。但當市場回歸理性時，概念戰迅速降溫，讓市場在05年後陷入低價傾銷、大量玩家退場的寒冬。

3. 女性内衣主導的時裝模式

90年代，黛安芬、華歌爾等外企的入局早已将時裝化的運營模式引入女性内衣，同一時期，歐迪芬、愛慕等國産品牌從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務升級，為中國女性提供了時裝化的款式和高頻的上新。

時裝領域是三種模式中的最高層級，也是我們今天探讨的困局中的企業采取的模式。要想理解女士内衣發展趨勢，必須先理解内衣與時裝的緊密關聯。

内衣文化的起源就與時尚息息相關。文藝複興時期，以意大利為時尚中心，服飾整體追求羅馬服裝的自然舒适風潮，這時的女性為了在寬松的服飾下消除曲線，胸部隻用布片簡單包裹。進入16世紀文藝複興後期，在古闆的西班牙宮廷風格影響下，服飾風格轉向拘束，為了更好地配合外穿服裝的定型，出現了裙撐和長款束腰，以将女性胸部壓扁為美。

15世紀中期和16世紀早期的意大利女裝

實際上，能夠托起乳房的内衣直到18世紀後期才出現，這一階段正值低胸露乳的洛可可時尚橫行歐洲。由鲸魚骨、藤條和牛皮制作而成的胸衣，讓女士在追求美的同時必須忍受極大的痛苦。

19世紀初的帝政時期，因為服飾短暫地回歸到寬松舒适的風格，束胸和裙撐消失了一段時間。但這股風尚并未持久，很快強調身體線條的緊身裙又重新占據上風。到了19世紀末，對細腰豐乳的畸形審美愈演愈烈，已經嚴重影響女性健康。

兩版《傲慢與偏見》中伊麗莎白身穿的帝政款

19世紀末，束腰之風愈演愈烈

20世紀初，婦女解放思潮下，寬松時髦的現代直筒裙出現，内衣變成了“小背心”。1914奶奶，為了更好地配合舞會服裝，美國名媛Caresee Crosby發明了一種新型内衣，1944年，S.H. and Company發明了女性胸罩尺寸測量法，逐漸形成現在的内衣體系。

所以，在整個内衣發展脈絡中，可以清晰地看到一條主線：内衣體系随外衣體系變化而發展——每出現一種新的服飾風尚，就會産生相應的新型内衣。

如今中國大衆熟悉的女士内衣，是從歐美傳入、産生于上世紀六七十年代、為适應T-shirt穿着場景的T-shirt bra，其特點是：以棉為主要材質、厚模杯，能夠在T恤下隐去痕迹。随着外衣穿着越來越多樣化，這種單一的穿着習慣其實正在全球範圍内衰落。

内衣制造商維珍妮2016年的業績滑鐵盧，很大程度上源自于其最大客戶、維秘母公司L.Brand的訂單大批削減。雖然很快進行業務調整，但綜合17年報表，維珍妮的胸杯及其他模壓産品銷售規模已經縮水近一半。維珍妮在2017年報中解釋道：來自胸杯客戶的訂單少於預期。

其實，21世紀以來外衣并沒有出現體系性的變化，但由于互聯網的發達，時尚已經變成一種大衆表達。以往頂級的外衣、内衣時尚開始影響其大衆消費（尤其是年輕群體），内衣體系也正在醞釀着變革。縱觀全球，内衣穿着存在着兩大趨勢：

1．内衣外穿化

2. 解決舒适剛需：尺碼細分化，版型科學化

豐富的理論研究與市場案例，已論證粗暴的工業放碼式生産極大地影響了女性内衣穿着的舒适感。

内衣的尺碼是多種胸圍和罩杯的組合，在中國，為滿足大衆需求，至少需要十幾個尺碼，生産難度和庫存管理難度都遠超普通服飾企業。因此，為便利生産很多企業采取以75B為标準尺碼進行研發，再根據75B的版型進行粗暴工業放碼；而為了減緩庫存壓力，内衣廠商普遍隻維持最少的尺碼數量（12-15個）。其實，這遠不能滿足人體的多樣化。

而在前端，内衣産業整體以銷售為導向：前端銷售目的在于消化庫存，消費者難以挑選到合适的尺碼；而後端生産以前端銷售作為參考，陷入低創新、粗放化的死循環。

随着體系化的胸型管理知識的普及，有了精細化需求的消費者開始自發從新興品牌及海外品牌尋求解決方案。就這樣，在大批量、規模化的生産方式下，一旦前端銷售停滞，就會在後端造成大量的庫存積壓。

解決方案與前景展望

兩大趨勢圍攻下，倒逼廠商從供應端和銷售端進行改良。内衣，本來就是以研發和銷售能力為主導的生意。

内衣的産品鍊是指從自然資源到最終産品的生産加工過程。相比普通服飾，内衣的原材料更多，工序更複雜，是一個在生産和銷售過程中體現出勞動密集型的特征、由研發與銷售能力主導的長産業鍊行業。

1.生産環節：

以往，大規模、批量化的生産方式下存在兩種解決産能的方案。1.自建産能2.委托加工。内衣制造十分複雜，在加工制造環節也能出現像維珍妮這樣的明星企業，多集中在珠三角和長三角，優秀的代工廠商有很強的話語權。

在過去，為撬動上遊，很多品牌采取大批量下單的生産方式。但随着庫存危機爆發，大批供應端廠商倒閉或向勞動力更廉價的東南亞地區轉移；剩餘的國内廠商在歐洲市場疲軟和勞動力價格上升的雙重壓力下，開始重視與國内中高端新興品牌的合作機會，小批量的生産方式也得到了支持。

對内衣行業來說，産業鍊的兩端“研發與渠道”産生的附加值較高，但供應鍊端的改進為進一步精細化打好了“柔性産業鍊”的基礎。

2.研發環節：

研發、設計是内衣行業産業價值鍊的驅動力所在，也是體現品牌價值的根本所在，研發能力決定了内衣企業創造價值的大小。

人體數據十分複雜。女性的胸型存在半球、圓盤、水滴等多種形态，内衣研發需要大量的數據和志願者配合，對于新一輪的内衣競争，必須建立數據化的系統持續對産品進行改進。

3.銷售環節：

銷售渠道一方面由于其創造的附加價值較高，另一方面也是受内衣本身屬性影響，通過銷售渠道将産品的理念和功能有效的傳達給最終的消費者是内衣産品價值實現關鍵的一環。然而，作為内衣銷售特别重要的渠道，國内的百貨和shopping mall對于内衣的重視遠遠比不上歐美。

在國外，因為内衣是高頻剛需的品類，銷售額可觀，利潤高于其他服裝品類，在商場會分到很好的位置。然而在國内，内衣品牌并不受商業地産重視，經常被擠在角落裡，面積也很小。原因有二：

第一，經營模式差異。歐洲很多商場是采貨制，相當于一個大的集合店，有自己的專業買手掌握第一手的流行時尚，貨品比較精緻并且多樣化；而國内招商采取鋪位出租模式，容易産生同質化趨向，産品與市場嚴重脫節，因此，内衣在國内被視為坪效差、沒利潤的品類。

第二，銷售主導下，用戶體驗長期被忽視。内衣是天然适合場景化消費的品類，試穿和選款過程能夠有效提高客人在店内停留時間。然而銷售人員缺乏專業培訓、推銷大于服務，都是線下消費場景的短闆，在服務營銷方面還有很大的提升潛力。

其實，内衣行業以下特征決定了内衣仍然是一門非常好的生意。

1.）産品具有非周期性的剛需特征，市場潛力大，且毛利率高于服飾平均水平。

2.）從國外市場的經驗來看，每一消費市場的頭部企業都是其本土内衣品牌 。

3.）對于現在的中國，産業集中度程度還遠遠低于成熟市場。

等待着如今内衣行業困局的，是新一輪的産業升級機會：

1.中高端内衣成為内衣市場新的增長點。中國經濟的快速發展、居民收入的快速增長帶動了中高端内衣的消費需求，消費者對内衣的需求從款式、面料、工藝質量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視内衣的人文關懷和品牌價值，關注消費過程的體驗，中高檔内衣的比例越來越大。

除一些國際高端内衣品牌，一些高檔的服裝品牌也拓展了内衣産品線，進行品牌延伸，共同帶動市場教育。

2.内衣品類内部湧現新機會，多樣化概念受市場追捧。在“内衣外穿”風潮下，内衣下的細分品類無論是家居内衣、睡衣還是泳衣，都由于其可外穿性湧現了新的市場機會。而無鋼圈内衣、無模杯内衣等“小衆”細分品類，也成為受消費者追捧的新概念，在行業内份額不斷提升。

3.線下消費仍是主流，體驗營銷打造消費場景成為趨勢。在品牌老化嚴重的内衣市場，服務人員普遍年齡偏高，理念無法實時更新，在過去推銷為主的内衣銷售中，消費者其實缺乏科學、系統的選購指導。

如今，包括維秘在内，很多商場線的中高端品牌都在嘗試引進标準化的服務流程（比如量體）。比起單純的内衣，消費者更需要内衣品牌的是一套健康服務方案。内衣的私密性質，決定了品牌通過體驗營銷能夠有效獲得消費者忠誠度。

4.柔性供應鍊提供精細化研發生産解決方案。如今，新興品牌和國際品牌成為消費者教育的重要力量，在庫存壓力下産生的粗放工業化尺碼體系已無法滿足亞洲女性的要求。如今這一輪供應鍊升級機會，為企業精進研發、精細化生産提供了解決方案。從海外市場觀察，柔性供應鍊也必将成為未來的生産趨勢。

5.大型内衣集團存在品牌整合空間。與成熟市場相比，中國的内衣行業品牌集中度并不高，根據2014年Euromonitor的統計數據，中國市場上市場份額前十的内衣品牌隻占到12.1%，缺少壟斷品牌。大型集團在面對分散的市場時，紛紛選擇推出不同的品牌線解決品牌老化的問題。

近幾年，随着産業新一輪淘汰升級，行業集中程度正在提高，針對性的細分策略能夠更好地凸顯品牌競争力。

6.新興品牌存在大量機會。近兩年，國際和國内呈現出共同的趨勢：小衆品牌快速崛起，很多品牌成立時間低于10年。因為互聯網環境下成長的年輕消費者，不再對大品牌有高品牌忠誠度，而更願意通過嘗試新品牌來表達個性。年輕市場，是新興品牌與老牌内衣角逐的核心戰場。

End

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