文｜吳羚玮

編輯｜斯問

5403億！

2021年11月12日零點，天貓還是公布了雙11總交易額。

過去12年的雙11，是電商人、也是媒體人的守歲時刻。數百家媒體守在阿裡巴巴訪客中心，12點一過，大屏上的數字旋即出現在各路報道中。

從2009年首屆雙11的5200萬，到2021年的5493億。GMV（交易額）年年刷新記錄，年年的龐大數據都令人咋舌。數字就是最好的宣傳。大家不一定記得數字，但一定能感受到數字奇觀帶來的轟炸感。

今年，以往阿裡的數字大屏沒有了，是否選擇公布GMV，也成了雙11期間很多人的疑問。

不止于此。不少人關切數字能否持續增長；淘寶主播日漸凸顯的頭部效應，暴露出品牌之間的微妙關系，讓消費者困惑究竟，誰才有權力執掌“最低價”的話語權；從今年年中開始，對新品牌唱衰的聲音也彌漫全網——這些疑問不光針對阿裡，也是對中國市場消費信心與消費走向的發問。

走過一輪的雙11，挑戰之下，也被賦予諸多社會期待。事實上，GMV已不是阿裡的最重要目标。增長質量和社會價值成為此次雙11的關鍵詞。

雙11之前，天貓似乎找到了自己的第二增長曲線：成為一個D2C平台，讓以往過度關注商品交易的品牌轉向長期經營的D2C業務。

吹雪18分鐘的主題演講中，16次提到了“長期”。雙11是一個最好的賣貨節點，但并不關乎品牌生死。

這也是互聯網藩籬被打破的第一個雙11。“二選一”取消，商家可以用腳投票；“互聯互通”下，用戶有了走出APP孤島的機會。

商業味道被綠色與公益的主題替代，數字大屏隐身，取而代之的是一場以“有一種溫暖來自微光”為主題的TED演講。

發明了雙11的阿裡，也總是最早做出改變。去年将節日變成“雙節棍”、提前4小時開售、将雙11從“年末清倉大促”變成“新品發布會”......種種改造，随後也成為互聯網零售行業的“常态”。

天貓要如何講好“新雙11”的故事？

雙11當晚，「電商在線」采訪了阿裡巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪，以下是采訪記錄（經編輯）：

Q：發明了雙11的天貓，如何重新定義雙11？

吹雪：我們非常明确，未來天貓的長期戰略和所有業務的目的，一是消費者體驗，二是商家體驗。

這次雙11，我們有衡量業務的兩個維度。我們到底在看什麼？是增長質量，這可以從兩個方面來看，一個是消費者的體驗，另一個是商家如何參與雙11，以及雙11期間，他有怎樣的體驗。

國慶之後，我們的種草機上線，就有了雙11的氛圍了。今年是第二次“雙節棍”，兩波表現更加健康和平衡。這是一個大的變化。

Q：消費者能感受到哪些雙11的變化？

吹雪：從用戶的視角來看，雙十一的參與變得更簡單了。從去年開始，雙11的湊單滿減門檻從原本的“滿300減40”變成了“滿200減30”。這背後的思考是，讓更多的人能夠享受到更普惠的優惠。

更好的用戶體驗，更多是來自産品端的變化，包括淘寶app此次雙11期間上線的購物車分享功能，以及今年618就已出現的棒款榜單和清單——這兩個産品，都是為了讓大家找到更多發現的樂趣，找到更多有意思的商品。

第三，價格體系更友好了。88VIP應該已經是一個比較廣義的一個用戶體驗。今年618和雙11，我們持續加大88VIP對于不同用戶層級折扣力度的發放。在價格利潤體驗上面，今天其實跟往年有非常大的變化。

我們自己不希望把雙11變成一個買完東西就走的節日。雙11應該是體驗購物樂趣的場合。所以今年，我們希望用戶玩得更開心。大家應該已經關注到了喵糖和種草機。我不知道大家看到沒有，自己參加了多少年的雙11。在11月1日，已經有3.2萬個用戶收到了520元和1314元的紅包。

我們希望“玩得開心”的變化，讓用戶和天貓的雙11之間産生更多關聯，獲得更多消費的感恩和回饋。

第四，中國社會老齡化的趨勢在加速。我們發布的銀發族報告顯示，整個雙11周期裡，每天都有110萬的銀發族到淘寶逛。他們最喜歡買的是保暖衣和呢絨大衣，還會大量購買數碼産品和智能産品。這個數據我們之後會進一步對外。

在整個雙11期間，我們的消費者還是非常活躍的。尤其是京津冀、成渝、長三角、珠三角這些大商圈的用戶，無論是訪問、購買還是分享，都非常活躍。

Q：這是取消“二選一”之後的第一個雙11，商家的參與度受到影響了嗎？

吹雪：我覺得今天這個話題不隻關于雙11，而是天貓如何面對未來環境、如何日常貫徹的話題。這個東西有挑戰，但是我們還是比較堅定。

而且今年雙十一，中小商家參與的程度非常高。

我們今年針對商戶體驗進行了策略調整。今年參與雙11的商家數也有很大變化：商家數達到29萬，也有非常大的結構性變化。其中，65%是中小商家、産業帶商家和新品牌，達到曆年雙11最高比例。同時，有7萬中小商家第一次參加雙11。

商家結構變化，帶動的是整個消費供給的多樣化。雙11期間，天貓在線活動商品數量達到1600萬，也是史上新高。

Q：商家能感受到哪些雙11的變化？

吹雪：我個人覺得，雙11其實是經營确定性的最大機會。我們也看到了企業的經營形式變化：他們不隻是參與了雙11，而且因為服務的用戶規模在不斷變大，自身的互聯網數字化能力、互聯網服務能力也在提升。

天貓上有非常多的商家，在從一個制造商轉型成為一個全域的零售服務商，也就是說，他們在向D2C這個模型加速變化，通過天貓的新享、會員、直播等産品進行銷售，把大量用戶變成了可以持續去經營的會員。

到現在為止，有1600個品牌在從商品交易轉向D2C業務模型。當品牌直接面向消費者時，品牌會員的客單價相比非品牌會員的客單價，要高20%。

我們認為這是天貓乃至中國零售互聯網非常确定的第二增長曲線。目前為止，已經有9700萬消費者成為了不同品牌的會員，這個數我估計可能很快會破億。

Q：今年出現了很多看衰新品牌的聲音，從雙11來看，新品牌在天貓活得到底怎麼樣？他們還有哪些新的方向？

吹雪：新消費是最近比較熱烈的話題，它其實是一個非常廣義的口徑，它既代表了一些用戶的喜好，也代表了産業上發生新創業故事。

我從三個視角給大家描述一下今天新消費的情況。

第一個其實還是國潮。00後在購買非遺産品的單量和金額都已經翻番了，非常多的品類也都在發生這樣的變化； 第二個，老字号。150個老字号的生意同比翻番。他們在通過互聯網跟年輕的消費者産生互動；

第三個，李甯、鴻星爾克、安踏、美的等非常成熟的中國品牌，交易增速也非常高。

275個新品牌已經在天貓雙11的營業額實現連續三年翻番。90個新品牌在3年裡都是行業的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大賽道中維持第一。超過700個新品牌，在細分類目中排名第一。

天貓在九月份發布了一個新品牌戰略發布會，我們提出兩個觀點：1、天貓希望幫助企業進行長期經營，而不是一個短期現象；2、無論是通過D2C模型的升級，還是通過平台對企業的數據開放，我們希望企業能夠變成一個更加新型的組織形式。

包括投資市場在内，大家都很關注新品牌。我覺得今天其實大家讨論的不是新品牌怎麼樣，而是大家對未來中國創業者和市場消費走向的大判斷。

作為天貓這樣的平台，我們更希望合作夥伴和我們一起長期發展。而且事實上，天貓大量的合作夥伴還是在長期發展。新品牌不斷定義新的商品，不斷跟用戶溝通，但一定會碰到現實的經營問題。

天貓到底要給他們提供什麼？

第一，如何定義下一代新的商品；

第二，如何不斷找到你的用戶。這是生意參謀這樣的産品能提供的能力；

第三，如何長期地運營用戶、如何拓寬品類。

幫助品牌建立更好的長期經營的能力，這是天貓最重要的事。

Q：淘寶主播的頭部效應愈發凸顯，如何看待？

吹雪：其實有非常多人問過我這個問題。首先，我覺得這是主播們努力的結果和充分市場性的行為，平台難以進行幹預。

第二，我們過去其實沒有很明确地講過，今年雙11之前，淘寶App首頁頂欄加上了“直播”後，在整個雙11期間，店鋪增速非常高，成交額破千萬的直播間，90%都來自于店鋪。而且，這個趨勢在加速。

而且，不同用戶擁有完全不一樣的購物目的和需求。有的用戶可能更喜歡看直播，有的用戶可能更喜歡搜索購買，有的用戶可能更喜歡達人推薦。商品從圖文到短視頻到直播，也許未來還會有别的呈現形式。我相信大家可能最近還在研究元宇宙，我覺得其實它是用戶體驗的一種改變。

今天，直播成為大家的輿論熱點。但其實它在整個雙11，也隻是一個組成部分，是商家做生意的其中一個工具，還是要看它的長期的發展。

Q: 這次雙11強調綠色與公益，有哪些具體舉措？

吹雪：在我們内部，不隻是把綠色和公益當成雙11的一個項目來做。大家已經可以在很多商品上看到标記有“綠色商品”、“公益商品”，我們認為這是下一個需要長期堅持的事情。它們在雙11之後也不會下線。

我跟大家更新一下數據：現在我們的綠色商品已經覆蓋了四個大品類，50萬件商品。我們預計，在品類拓展的趨勢下，會有更多商品和綠色相關。

我們也不是為了做公益而去做公益，而是讓廣泛用戶和商家能夠通過天貓這樣的平台合作，讓大家都參與到這個事情裡。

天貓上的商品量很大，其中超過10%的商品是公益寶貝，到現在為止，已經有超過2億人購買了公益寶貝。如果大家對此沒有感覺，可以打開“淘寶-我的雙11-我的公益”，大家會看到，自己在雙11裡購買的商品，為公益賺了多少錢。

今年雙11是一個交易峰值，也是一個愛心峰值。

Q: 雙11期間，天貓作為平台做了哪些工作？

吹雪：雙11期間，我們平台從兩個方面，還是做了很多工作。

第一個，是合規合法經營，不去影響商家的自主經營權，不去影響商品的價格。這方面我們依然在兌現我們去年1月18号的承諾。

第二個，我們在雙11期間幫助不同層級的商家把生意做得更長久。我們對商家進行了包括金融、擴流、降本等視角的扶持政策。我們能看到，對商家經營效率的提升還是有非常明顯幫助的。而且現在，我們讓商家回款的金融産品，使用量已經非常大。

從平台的視角來看，我們對用戶生态、我們的客戶，包括我們生态裡的其他角色，都投入了比較大的支持幫他們做生意。通過雙11的節奏、目标、打法，以及對用戶的回饋，表達天貓對社會的善意，對用戶的感恩，也是社會責任的一種擔當。

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