繼KOL、KOC的概念之後，營銷圈裡激烈的口水戰再一次刷屏到圈外。核心的問題還是甲方乙方那點事兒。跟KOC還停留在概念之争不同，這回的争論焦點，實實在在跟金錢往來相關，因此更顯得拳拳到肉。在某個層面上，因為涉及微博這個超級App和數據造假問題，它也跟所有人都相關。

流量造假早就不是什麼新聞，但《一場新媒體巨頭導演的“僵屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》憑借其潑辣的文風，還是刷屏了。

發布文章的公衆号為“創業途中的奇聞趣事”。文章作者自稱“深圳的創業青年”，在為公司産品“e飛暖宮寶”做廣告投放時，接觸到蜂群傳媒，選了一位粉絲380萬的時尚博主“張雨晗YuHan”，以往的視頻和圖文浏覽量在100萬左右，正面評論數也能上千。

該文章控訴，“e飛暖宮寶”廣告播放出來49分鐘後，觀看量達到12.1萬，點贊上千，評論和轉發過百，但其産品的銷售數據增長為零，進店數停留在個位數，廣告費打了水漂。

此事發酵後，微博和蜂群傳媒都做出了回應。10月17日上午11時許，微博管理員發布公告稱，現已暫停“張雨晗YuHan”的商業接單功能。公告還稱，該帳号在微博平台原發推廣該條商業内容的報價為3070元。

随後，蜂群文化公衆号也對此事進行回複，稱與粵蘇公司的合作款項為47500元，其中包含直接費用微任務成本3070元，拍攝制作及内容原創成本28500元。蜂群傳媒并未對轉化率做出承諾，粵蘇科技的文章是“惡意诋毀、惡意诽謗”。

但最最關鍵的刷量問題，蜂群傳媒的聲明裡沒有正面回應。

互聯網刷量，老生常談

在新媒體圈，對數據造假從業者早就心知肚明，甚至可以說是個相當“複古”的話題。

“所謂的新媒體，就是博主、MCN公司、平台以及甲方市場部，一起用各種手段騙老闆錢的故事。”公衆号“雷叔電影”針對此事如是評論。

水多的地方魚也多，刷量已成為龐大的産業。據财新網此前估算，國内目前刷量平台至少有1000多家，其中頭部的100家每月流水超過200萬元，從業者累計達900多萬。

第三方監測平台秒針系統《互聯網廣告異常流量報告》顯示，2018年中國互聯網異常流量的占比為30.2%，品牌廣告因異常流量造成的損失超過260億元。其中，垂直媒體中的的母嬰、汽車、時尚資訊類别是異常流量的重災區。

數據來源：互聯網廣告異常流量報告

數據來源：互聯網廣告異常流量報告

其實，品牌方不像刷量從業者想象的那般“人傻錢多”：早在2017年，寶潔全球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard就指出，“在一個不透明的媒體供應鍊中，我們的廣告投入存在極大浪費，存在着虛假流量、廣告欺詐的情況。”寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏也提到過，2016年中國數字廣告市場全年無效流量超過30%。

“這種現象跟一些國際大品牌的決策流程有關系。”專注博主數據研究的阿尚叔對36氪表示。據他介紹，一些跨國時尚奢侈品強調“高大上”的調性，親和力欠佳，本身在社交媒體的互動性并不強；但品牌又希望有高曝光、高互動，因此市場部的人員存在對刷量行為視而不見的現象。

而對于預算有限的企業來說，黎貝卡、李佳琦的廣告費望塵莫及，但對高曝光又十分渴望，那麼假粉絲多、價格便宜的“注水博主”就成了最合情理的選擇。

“至于真假博主，有的人不會分辨，有的人懶得分辨，有的人裝作不會分辨，有的人與造假者聯合。”阿尚叔說。

尴尬微博，投鼠忌器

數據失真對平台方來說也是損失：微博的商業價值受到影響，Q1廣告增長僅為12.6%，比去年同期下滑了66.3%；Q2廣告同比增長僅為0.2%，是微博上市以來的增長最低速度。而這一階段，微博的日活用戶卻同比增長了13%。這意味着，微博單個用戶的商業價值越來越低。

但在處理流量泡沫這件事上，微博卻進退維谷。微博上聚集了3萬娛樂明星，40多萬KOL，在商業變現上微博非常依賴他們。這與微博的盈利模式有關——博主發布廣告要通過微博官方的“微任務”系統，收益與微博進行分成。

微博“管理中心—營銷推廣—微任務”頁面截圖

“微博很大一部分收益來源于微任務。微任務其實就是從達人身上賺錢，達人的報價越高掙的錢越多，微任務的收入就越高，他們利益本質上是一體的。”公衆号“姜茶茶”則給出了這樣的數據：博主廣告收入的30%會流入微博官方的口袋。

雖然微博官方聲稱“堅決打擊各類刷數據行為”，但目前，它也隻做到了關閉、禁言發布垃圾信息的賬号，将轉發、評論量顯示上限設置為100萬 來抑制刷量行為。這無異于揚湯止沸：如果不加大力度推行實名制，虛拟運營商号段便可以輕而易舉地被用于非實名注冊，一大波僵屍号随時可以卷土重來。

阿尚叔也認為，由于利益上的綁定，假流量橫行、劣币驅逐良币的現象，微博難辭其咎。“如果平台隻喊打假，不轉變盈利模式，不完善舉報機制，那和‘嘴上不要，内心歡喜’沒啥區别，難免會在半推半就之間讓黑産團隊占盡便宜。”

微博上優質的博主不在少數，但在廣告主看來，成本收益比不劃算。如果一個擁有2萬真實粉絲的博主廣告報價為2000元，而數據注水的200萬粉絲博主也是相同的廣告報價，品牌方大概率會選擇後者。雖然也明白數據存在水分，但水分之高還是令人震驚。“他們不會想到，可能真粉絲連200萬的零頭都不到。”阿尚叔告訴36氪，曾有一位擁有100萬粉絲的時尚博主向他證實，她的真粉不到5萬，而且每條微博都要買轉評贊、做高數據。

随機截取一部分“張雨晗YuHan”的評論，可以看到，其鐵粉很少、互動内容雷同。“據我的觀察，價值不高，應該還不如一個真粉10萬博主的帶貨能力。”阿尚叔說。

而代理公司青睐假博主，原因有二：一是便宜，二是可控。對于為品牌做投放的代理公司來說，假博主利潤高、收益好，且在溝通執行的時候，假博主比真博主“聽話多了”。這也正如爆料文章所說，時尚博主“張雨晗YuHan”在前期溝通過程中态度很好、相當配合。

這樣一來，大量商業化的資源都會流入到數據造假的博主手中，微博也能從中賺上一筆。

微博大V@一隻蹦蹦跳跳的尤物曾發博稱，一些MCN老闆把這些快速發育、注水流量的博主叫做“肉雞”，很多MCN也并不關心這些博主的未來發展，隻要能夠在短期内撈上一筆就好。

“這種廣告都接的，MCN的審核能力不會好。”一名從業者表示。

被坑的甲方，并不簡單

公衆号“創業途中的奇聞趣事”此次振臂一呼，為天下所有飽受數據造假折磨的甲方說出了長久來的心聲，文章閱讀量很快達到十萬 。但就像所有熱點事件總有後續反轉一樣，這件事在各方後續扒皮中，很快又演變成一個産品看起來并不可靠的甲方，找到了一個刷數據的博主，給一個審核不負責任的MCN交了一筆費用。

“張雨晗YuHan”推廣微博下的鍊接，指向了一款“e飛養宮寶”的産品，宣稱可以“改善體質，減少痛經”。該淘寶店鋪名為“e飛的世界”，有三個寶貝鍊接，但僅售賣這一款産品，截至發稿前，本月總銷量為325件。

“e飛的世界”于2014年開店，掌櫃為何昊霖。何昊霖也正是蜂群傳媒聲明中所提及的深圳市粵蘇科技有限公司、深圳依飛特科技有限公司的法人。值得注意的是，深圳依飛特科技有限公司不到20天前剛剛成立。

來源：天眼查

而在淘寶搜索“e飛養宮寶”，可以看到另一家“eefit官方企業店”，該店鋪首頁與“e飛的世界”一模一樣，但産品更為豐富，還在售賣“養宮内褲”“e飛神筆”等産品。但除了月銷超過2000件的養宮寶外，其他産品均處于斷貨狀态。

該店鋪為企業店鋪，主體為“香港錦南科技有限公司”。天眼查信息顯示，該公司目前已告解散。而其内地全資子公司錦南科技（深圳）有限公司仍在存續狀态，其企業法人為溫靈鋒。在天眼查上，36氪并未發現何昊霖和溫靈鋒之間存在合作夥伴關系。

來源：天眼查

發布《一場新媒體巨頭導演的“僵屍舞台劇”》的公衆号中，留下了聯系方式。添加微信後可發現，聯系人名為“e飛”，朋友圈中也在宣傳這款産品。36氪詢問其對蜂群的聲明如何回應，對方并未回複，并随後在朋友圈發文：“感謝關注！信息太多晚點統一回複大家。”

也有網友猜測，甲方是在做反向營銷，通過打假博主來獲得關注，順便為自己的産品吸引一波關注度。無論如何，普通消費者和普通用戶，是這場鬧劇的最終受害者。不靠譜的産品、注水的轉評贊，會幹擾大家做出錯誤的消費決策。

略顯諷刺的是，雖然《一場新媒體巨頭導演的“僵屍舞台劇”》這篇文章收獲了10w 閱讀量，但從淘寶店鋪的銷量上看，這次消費者并不買賬。

本文頭圖來自pexels

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