原創 2018-04-02 觀察内容部 母嬰行業觀察

雅培，一個來自于美國的老牌奶粉生産企業。自2002年進入中國市場以來，一直沒好受過，各種奶粉事件不斷，卻依然基礎紮實。

截止2018年，雅培奶粉在中國經營已有十六年了，期間僅産品質量就被曝光多次，包括2002年被曝奶粉在生産線含細小鐵質微粒的潤滑油污染；2008年由于産品在出廠時密封不善，導緻罐中奶粉被氧化，嬰兒出現反胃、嘔吐、腹瀉等症狀；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落馬等等，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發現三聚氰胺。2013年，雅培奶粉被消費者質疑其導緻女嬰性早熟；同年雅培奶粉聲稱卷入恒天然毒菌烏龍門事件。2016年，備受關注的上海1.7萬罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成為此次假奶粉案件中首個披露的奶粉品牌。

同時，除了奶粉質量相關的事件，雅培在中國進行經營活動也涉及了諸多不光彩的事件。

2013年，國家發改委對包括雅培等在内的6家乳粉生産企業因違反《反壟斷法》限制競争行為共被罰約6.7億元，其中雅培被罰金額為7700萬元。2014年，雅培再曝涉嫌行賄醫生，存在非法的違規行為。

在2008年三聚氰胺事件面前，三鹿等一大批國産奶粉倒下了，雅培卻安然無恙。2013年恒天然毒菌烏龍門事件，當年已然位居第一的多美滋又倒下了，雅培卻若無其事。在2014年國家發改委的天價反壟斷罰單面前，利潤爆表的合生元迅速陷入了沉淪，雅培卻舉止泰然。在2016年上海1.7萬罐假奶粉案件面前，貝因美深陷大幅虧損而難逃股票被“ST”，雅培這一次依然是泰然自若。這麼多年以來，各種奶粉事件都扛過，雅培依然“幹不死”、“搞不壞”，各種數據表明，雅培奶粉在華的市場份額不降反升，雅培還是那個雅培，其成功的背後必然還有諸多值得深思的秘密。

一、産品研發及時

如果說2002年開始，雅培和其他跨國公司的洋奶粉品牌通過沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際大賣場和外貿公司進入到普通中國人視野，讓雅培奶粉賺足了在中國市場的第一桶金。2008年中國的“三聚氰胺毒奶粉事件”讓雅培得到了快速發展的市場機會，牢牢把持着中國奶粉市場前五的銷售份額。但是，那些年屬于商超大賣場的好光景并不長，雅培等四大品牌在商超裡面主要搶奪的是三鹿等國産奶粉退出的份額，這個是已有存量之間的替換。2008年之後，真正屬于快速增長的零售場景是母嬰店，這個才是增量市場。然而，外資企業并沒有快速反應的市場敏感度，後知後覺！反而讓民營企業合生元抓住了發展母嬰店最初的契機。

亡羊補牢，為時未晚！有感于中國市場母嬰店快速發展的機遇，以及相對不配套的嬰幼兒奶粉的産品系列。惠氏在2010年率先推出了啟賦系列，上市母嬰店。緊随其後，2011年，雅培也新上市旗下超高端的菁智親護系列奶粉，每罐售價已高達388元。2016年，惠氏啟賦在中國市場的銷售收入就達到了9億瑞郎，約折合人民币為61.16億元。

惠氏啟賦是第一個吃螃蟹的，雅培菁智則是及時跟進的兄弟。惠氏啟賦在2016年能超過60億的規模，雅培菁智發展至今自然也不會差到哪裡去。目前，雅培在華配方奶粉業績規模在40億左右。其中雅培菁智多系列高端奶粉業績占比接近50%，占到嬰幼兒奶粉業績的幾乎一半，銷售額接近20億。2017年雅培奶粉業務增速接近2位數，其中菁智系列高端奶粉增速很好。

二、品牌宣傳到位

在2016年10月1日頒布的《嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理辦法》中将标簽和說明書有規定，“不得含有明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述”。但事實上，關乎嬰幼兒益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道都是寶媽寶爸選購奶粉的主要關注點。

法律法規的制定往往具有滞後性，商家産品的品牌宣傳卻要搶占先機。财大氣粗的外資洋奶粉自然知道其中的道理，早在2002年進入中國市場開始，美贊臣将配方中DHA益智作為主打賣點，惠氏将配方能呵護寶寶腸道健康作為核心賣點；同樣，雅培是将增強抵抗力作為産品主要的宣傳方向。3月19日，雅培正式宣布在香港推出創新雅培HMO4配方奶粉（适合3歲或以上的兒童，也包括嬰幼兒1-3段系列），依然把提升寶寶免疫力作為延續的核心賣點。當然，雅培在配方方面擁有充分論證過的科學依據，雅培方面醫學研究發現，以母乳喂養的寶寶普遍比以奶粉喂養的寶寶擁有更強的免疫系統，而其中的HMO（Human Milk Oligosaccharides）正是提升寶寶免疫力的獨特及重要的營養。

雅培進入中國市場以來，經久不衰的電視廣告，時不時請胡杏兒等明星進行産品代言，加之無處不在的互聯網新媒體廣告和軟文宣傳。在增加免疫力方面不斷延伸和完善，雅培将品牌宣傳的工作做得連貫且到位。

三、渠道建設紮實

“水能載舟，亦能覆舟？！”嬰幼兒奶粉渠道中的經銷商和零售終端是奶粉品牌商到達目标消費者的最後一公裡。如若市場利益分贓不均，或者通過壓貨、串貨等行為侵犯了經銷商和零售終端的利益，一旦奶粉品牌商遇到質量門或者事件門之後，嬰幼兒奶粉渠道中的經銷商和零售終端可能成為壓倒駱駝的最後一根稻草。事實上，這方面血淋淋的案例着實不少。2013年多美滋“恒天然毒奶粉烏龍事件”的大幅下滑背後，實為多美滋渠道體系的崩塌。2015雅士利雙11銷售額破億奪冠之後，卻一直未有大的起色，其實也是因為雅士利大規模的低價傾銷損害了經銷商的利益。2017年貝因美陷入大幅虧損而難逃被“ST”，實際上也是這幾年貝因美一直未能真正處理好渠道經銷體系之間的利益平衡，導緻渠道商的反水。

關于渠道建設涉及的内容項目龐雜，理論體系頗多。但是，歸根結底的關鍵點是讓合作夥伴都有錢賺，渠道商和終端商跟着你要有奔頭。高手之間的較量并不是你有多厲害，而是誰比誰更少犯錯。或許，從這一點來看，雅培這些年在渠道建設方面相對其他對手更加沉穩厚重，可能也是因為雅培是美國制藥企業的背景，經營行為上比對手少了些投機和冒進的動作。相對來說，雅培這些年既能較好地管控好價格體系，又能順勢推出菁智等超高端和高端奶粉，以及差異化的奶粉，滿足經銷商和母嬰店發展的需要，渠道體系依然處于良性的發展态勢，從而支撐了其業績不停地增長。

各種奶粉事件都扛過，雅培“不死長生”，越戰越勇！雅培奶粉就像足球比賽中的德國隊，雖沒有光彩奪目的球星和精彩紛呈的球技，但是憑借紮實的後防，沉穩厚重的中場，以及懂得适時臨門一腳的前鋒，擁有強大的綜合實力，總能在奶粉行業不斷起起落落的競争中安然不倒、笑傲江湖。

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