衆多主播紛紛從抖音進入淘寶，到底是出于怎樣的目的？尤其是羅雲浩，俞敏洪等人也加入淘寶開始直播。本篇文章從羅永浩淘寶直播間内容及選品等方面進行解讀，為大家逐步解密主播們入淘背後的真相。

抖音頂流正在批量湧入淘寶。10月20日，交個朋友進行了淘寶預熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點進行淘寶直播首秀，累計觀看人次超過1000萬，單場直播漲粉超100萬，目前累計粉絲量達到253.4萬，單場預估銷售額達2.1億。

淘寶直播給予@羅永浩 一級流量入口

4個月前，羅永浩宣布進軍高科技創業，正式退出了其抖音直播間，原賬号“羅永浩”改名“交個朋友”，他的微博也被交個朋友公司接管。此番重出江湖，卻是轉換平台，在淘寶開播，着實令人驚訝，因此迅速在行業内引發熱議。

實際上，不止是羅永浩，近期有多位抖音大V和直播機構進入淘寶。前不久，新東方宣布，俞敏洪也即将在淘寶直播。值得注意的是，東方甄選在抖音直播的同時，一直在視頻号進行帶貨布局。

@新東方好老師 淘寶直播間截圖

10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播，張柏芝等明星主播将來到直播間“遙望夢想站”進行帶貨。目前，“遙望夢想站”已進行直播預熱，最近一次場觀近300萬。遙望方面表示，淘寶直播将成為遙望的長期運營陣地之一。公開信息顯示，遙望是抖音、快手雙平台的頭部MCN機構。

卡思認為，伴随着“羅永浩”們出抖入淘，一個時代結束了。大主播在不同平台間遷徙反映的是他們對于更穩定利益的追求，以及對未來發展的長線考量，多平台布局會成為趨勢。

單場漲粉100萬 、場觀1000萬 、預估銷售額2.1億 …… 羅永浩淘寶直播首秀成績是什麼水平？我們進行了一番對比。回想羅永浩兩年前在抖音的直播首秀，當時官方公布的累計交易額超1.2億、累計觀看人數超過4800萬，本次淘寶首秀的數據似乎更勝一籌。

@羅永浩 淘寶直播截圖

前期雖然有預熱直播，但羅永浩本次在淘寶直播仍算“空降”，因為此前他并沒有在淘寶經營内容和人設的經曆，其核心粉絲群體偏男性化、中年化，也和淘寶的主力消費人群不符，最終的直播數據算是各方力量助推下的優異成績。不過，和淘寶一哥對比，李佳琦當晚直播場觀達到4.6億，預估銷售額達到132億，羅永浩占了下風。

圖源：小紅書用戶@龍龍的敗家筆記

從貨盤來看，羅永浩的淘寶首秀仍有一些差異化的亮點值得關注。

當晚的直播中，不同于李佳琦主要賣美妝産品，羅永浩共上架156個鍊接，商品包含數碼家電、食品保健、美妝護膚、家居生活、服飾運動等類目。貨盤顯示，多個商品主要為男性粉絲準備，比如高夫男性護膚套組、啤酒等。在這些商品中，數碼類産品熱賣迹象更明顯，蘋果手機多個鍊接售罄。為什麼羅永浩的淘寶首秀會選擇這樣的貨盤？

卡思推測：

• 羅永浩擅長講解科技數碼類産品，且粉絲偏男性，他們也認可老羅的人設；
• 和李佳琦的選品區分開，避其鋒芒，形成差異性，才能吸引到新用戶；
• 交個朋友公司沿用了其在抖音起号直播的經驗進行選品，數碼類是老羅直播的重頭，同時食品飲料、家居日化、美妝也要占據一定份額，才能提高直播間用戶留存比例，積聚人氣。

在分析完首秀貨盤後，還有一個新的問題浮出水面：羅永浩在淘寶直播會出現“首秀即巅峰”的狀況嗎？畢竟2020年他在抖音的銷售額和流量也曾斷崖式下跌，多家媒體予以報道。

在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，預估月銷售額6499.25萬。Tech星球也曾引用新抖數據指出，羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了97%。

圖源：Tech星球

卡思認為，比起賣貨，羅永浩首場直播更多的是造勢。在淘寶直播，羅永浩的後續流量也會下跌，但差别不會太大，預計平播和大促期間的流量是1：10的關系。淘寶需要羅永浩這樣一個标杆人物，為其在“雙11”購物節首日賺得足夠的目光，并吸引更多男性消費者前來。從結果來看，羅永浩也算完成了任務。

需要明确的是，主播和達人在平台之間遷徙是正常現象，每年都屢見不鮮。

比如琦兒、朱梓骁、丫頭Baby都從淘寶轉戰抖音，目前均為後者的頭部主播。據電商媒體 “派代”統計，丫頭Baby在抖音9月帶貨主播榜中位列第十。

近期從“跳槽”到淘寶的羅永浩、俞敏洪、遙望，由于是炙手可熱的人物和公司，自帶光環，自然引發了更多的關注。

他們為何“入淘”？

首先，出于全平台發展的考量，“出抖”是必然的。

近半年來，交個朋友直播間在抖音的粉絲量停滞不前，位于1900萬上下，近期還顯露掉粉迹象，平播的帶貨排名也常滑出TOP10之外。東方甄選則從7月開始，月銷售額有下滑趨勢，單場銷售額的高光時刻停留在6月18日的7000萬；東方甄選在抖音開播前，就在視頻号直播，隻是目前其視頻号内容更新頻率、直播頻率都較低。第二，大主播都不滿足于隻做個人IP類的主播，而是綜合型商業集團。

交個朋友早就開始孵化新消費品牌，比如重新加載、什麼馬、約書亞樹，從服飾、家居到配飾，一應俱全。

東方甄選則是在發展自營電商APP，今年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達成緊密合作夥伴關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營産品倉庫，為自營産品提供面向全國的物流服務保障。對于大主播來說，淘寶平台依然具備較強的吸引力——電商閉環完善、日活3.6億、用戶的購物需求明确。

相比之下，抖音是内容平台，看直播的人沒有那麼高密度的購物需求。比如，東方甄選直播間的觀衆，很大一部分年輕用戶主要在貢獻聲量和人氣，而無法持續貢獻銷售額。

第三，除了主播和機構自身有“出抖”的需求和意願，淘寶也一直在釋放利好政策，為他們增加了“入淘”的勇氣和動力。

從基本面來看，淘寶與抖音的日活差距明顯。據抖音2020年公布的數據，其日活超過6億；第三方市場研究公司QuestMobile的數據顯示，今年5月淘寶DAU約為3.6億。

不過，平台的用戶規模和主播的帶貨成績并非正相關。相比于抖音、快手等泛娛樂平台，淘寶直播的本質就是電商，觀衆湧入大多是有直接的消費需求，這也意味着更高的轉化成交率。從淘寶誕生的兩大超級主播李佳琦和薇娅，就是例證。

此外，淘寶的扶持政策也為機構提供了橄榄枝。

從近期發布的商家扶持計劃來看，淘寶今年的“雙11”預售從10月24日開始，一共發布了12項商家舉措，主要在強調種草流量、産品工具的升級，弱化商家的經營成本。其中，針對直播流量，淘寶推出了“雙11超級播”激勵，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵。

在“雙11”的關鍵節點，羅永浩、俞敏洪、遙望加入淘寶直播，提前鎖住了衆多用戶和媒體的目光，為淘寶帶來了絕佳的宣傳效果。

淘寶也在力推這波聲潮高漲。在10月24日一早，卡思就發現百度網盤、微博、淘寶APP的開屏中均出現了羅永浩在淘開播的廣告信息。花大手筆為其造勢，淘寶的目的是建立标杆效應，引起其他主播效仿。但兩大頭部機構的靈魂人物入淘直播，似乎并沒能引起抖音過多關注。當然，這也不是淘寶第一次從抖音的眼皮底下“挖”走頭部大V了。

今年4月，以“藍色戰衣”一戰成名、在抖音坐擁千萬粉絲的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3個月前，卡思關注到，朱一旦也“抛棄”了兩個他深耕内容、且有原始粉絲積累的平台——抖音和B站，成為了淘寶直播官方簽約的主播。（B站留不住朱一旦）

圖源：@朱一旦 點淘截圖

達人入淘，更為看重地是淘寶成熟的供應鍊和完善的選品、物流、售後服務體系，但對于已經建立有成熟供應鍊和主播體系的代表機構，宣布在雙十一這個特殊的時間入淘，則可能會讓抖音落入到一個相對尴尬境地，但它在某種程度也正是抖音内容生态的一個反映。

“鐵打的抖音，流水的紅人”，從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬，在2020年前，超頭紅人的生命周期還可能超過半年甚至一年，典型如@多餘和毛毛姐，曾連續10個月坐穩抖音TOP漲粉榜，但從2020年後，紅人生命周期縮短成為了不争的事實，即便坐上了流量快車，得到了算法的垂青，也仍有超半數的紅人紅不過3個月。

頭部紅人的生存狀态，也延伸到了同樣作為内容創作者的電商主播和機構的身上。

在興趣電商高速發展的兩年裡，頭部主播的格局也未曾有過定型的迹象。當然，這也是作為平台的抖音所樂于看到的。

一方面，它會吸引更多被“造富神話”打動地個體/機構來到抖音，以期成為淘金浪潮裡的前5%；另一方面，也會讓更多身在其中的從業者們感覺到“不安”，這種缺乏安全感的狀态會督促它們不斷疊代，升級内容、供應鍊、服務能力成為常規操作，但也不可避免會推動機構“出抖”，它們并不希望将自己綁定在單個平台的戰車上。

因此，在9月份的采訪中，我們看到，黃賀就一改了五個月前“暫不考慮發展跨平台直播業務”的說法，稱“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透，再進入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

據卡思粗略統計，在過去的兩年裡，交個朋友的實際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤裡占比不到1%，尤其是在今年，随着羅永浩淡出交個朋友直播間，交個朋友的電商GMV排名更是跌出的平台的前5%，這顯然會讓交個朋友“坐立難安”。

不僅如此，擅長做内容的東方甄選的出圈，以及擅長做投放的遙望科技的入局，更放大了交個朋友的不安和焦慮，這或許也讓交個朋友加快了入淘的步伐，并繼續沿用羅老師打前陣。

但交個朋友、新東方、包括遙望科技的入淘，真的會讓抖音感覺到緊張嗎？

一個不願意透露姓名的行業人士告訴卡思，“緊張不會，但在這個時間點上，尴尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖，相信這些發家于抖音平台的機構，今年的核心發力點仍是在抖音，而且主播如過江之鲫，抖音坐收漁翁之利的局面也并不會因此打破。”

但在這位業内人士的眼裡，交個朋友的出抖入淘，勢必會引發一個新局面：頭部主播被平台壟斷的曆史将被改寫，主播在多個平台裡來回橫跳，以實現全面增長也将成趨勢。

“說不定哪一天，你會看到辛選的頭部主播，也悄然入駐到了抖音開播” 該人士繼續表示，“沒有永恒的敵人，隻有永遠的利益，這才是商業競争的底色。”

作者：卡思數據

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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