“以奢侈品的營銷模式定位一個汽車品牌，聽上去很新鮮，但其實鮮明地表達了兩個特性——小衆、豪華。”

文 | 于傑

半個月前，一家奔馳4S店的經理對産經網說，奔馳終端的銷售情況完全沒受疫情影響。

聽起來很氣人，但這年頭汽車越來越難賣，豪華車确實是個例外。

現在放眼全球，也很少有中國市場對豪華品牌這樣的消費能力，所以大家都想來分一杯羹。即使BBA俘獲了這個市場上的大多數豪華車客戶，也還有很多小衆品牌的生存空間。

阿爾法·羅密歐也是這麼想的。

前幾天，阿爾法·羅密歐在上海召開了經銷商大會（也不知道上一次是什麼時候）；經銷商大會前一天，還有一波當地媒體的試駕活動；而産經網受邀參加阿爾法·羅密歐的媒體溝通，也可以列入“有生之年”系列。

這些都旨在釋放一個信号——阿爾法·羅密歐，要對中國市場“認真了”！

而且，要用打造奢侈品牌的方式。

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中國市場上的“失落貴族”

經銷商大會上，我旁邊坐着兩個從2017年就已入網的北京經銷商。倆人看起來很樸實，但坐在那裡表情卻有點複雜。

我和另外一位媒體老師私下解讀了一下，這個表情應該叫做“又愛又恨”。

想想可以理解，當初憑情懷開了個店，三年能堅持下來果真隻能靠情懷了。

阿爾法·羅密歐2017年入華，作為已經有110年曆史，和法拉利、瑪莎拉蒂擁有同一個“貴族”血統的意大利超豪華汽車品牌，最初還是有很多人看好的。

但三年來發展怎麼樣？

去年年中，恰逢國五國六切換，阿爾法·羅密歐的一些經銷商為了清庫存，打出了全系6.5折出售的标語——Giulia和Stelvio，也即阿爾法羅密歐引入中國的兩款進口車，從三十幾萬的低配到一百多萬的四葉草高配版，全部降價近一半。

但即便如此，還是鮮有人問津。

為什麼賣不好？說法很多。有的說它價格高不可攀，有的說産品力不适合中國消費者對大氣和豪華的偏好，有的說維修保養昂貴、殘值率……

産經網認為，一個非常小衆的豪華汽車品牌，本身就不可能做到維修方便售後便宜，也不可能做到符合大多數人的審美，人見人愛。但它需要做到兩點：一、營銷上，産品調性傳播到位；二、維護好自己的那批小衆粉絲。

但顯然，應該的不應該的，阿爾法·羅密歐全都沒做到。

三年過去了，随着中國消費者對豪華品牌消費力的日益增長，阿爾法·羅密歐決定撸起袖子重新大幹一番了。

阿爾法·羅密歐的國内網絡目前多數和瑪莎拉蒂共用

2 打造汽車界的“奢侈品牌”

阿爾法·羅密歐與瑪莎拉蒂同屬一個公司，前者定位運動，後者定位豪華，本來都是有不少擁趸的。

我們部門就有一個90後美女小編輯說自己的dream car就是阿爾法·羅密歐。因為它的“鼻子”是三角形的，車牌必須偏着挂，很酷蓋。

Anyway，在一個泱泱大國擁有一群小衆粉絲，符合一批年輕人對個性化的需求，這本身就是一個優勢。

這一點，FCA亞太區首席運營官蔡迪霓、阿爾法·羅密歐中國銷售公司總經理曹志綱也都意識到了。

蔡迪霓說，“阿爾法·羅密歐是一個非常有特點的品牌，所以我們希望能夠保持它的獨特性。目前在市場方面，我們也希望采用類似奢侈品這樣的模式進行營銷，就像高級珠寶一樣，因為珍貴，所以存世量少。”

以奢侈品的營銷模式定位一個汽車品牌，聽上去很新鮮，但其實鮮明地表達了兩個特點——小衆、豪華。

而且這個定位貌似也很适合一個來自奢侈品輩出的意大利米蘭的汽車品牌。

想法是好的，如何落地？

蔡迪霓說，阿爾法·羅密歐正在談一些時尚奢侈品牌的合作，目前還不能透露。此外，接下來阿爾法·羅密歐的“賽道基因”也将成為營銷重點。

很多汽車品牌也會營銷自己的拉力賽成績、F1成績，但是比阿爾法羅密歐的賽道基因純正的可能不多。

阿爾法·羅密歐曾經在30年代中歐洲一次大規模經濟危機中陷入困頓。後來的幾年裡，幾乎暫停了民用車的發展，專心發展更占優勢的賽事部分，這種狀态一直持續到二戰結束後。

左：菲亞特克萊斯勒汽車公司亞太區首席運營官、

廣汽菲克汽車有限公司總裁 蔡霓裳

右：阿爾法·羅密歐中國汽車銷售有限公司總經理 曹志綱

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先解決緊要問題

為了實現更接地氣的營銷傳播，FCA還為阿爾法·羅密歐請來了在汽車行業深耕30年的資深汽車人曹志綱——他曆任上汽通用五菱營銷總經理、上汽大衆銷售副總經理、克萊斯勒中國銷售公司副總裁、沃爾沃執行副總裁、吉利市場營銷副總裁……

針對阿爾法·羅密歐這個品牌，曹志綱講了很多目前面臨的問題，比如，緊要任務是如何讓網絡更加有效。

根據計劃，阿爾法·羅密歐的經銷商網絡到今年年底會有40家左右，重點布局在江浙、北上廣、西南為主的一、二、三線城市。除了網絡擴張，曹志綱認為更重要的是解決經銷商盈利問題。

“今天我們建設新的網絡，需要在保持品牌調性的同時，将投資門檻降低、讓營銷模式更靈活。過去的标準化能否迎合終端消費者的需求？效率非常重要！如何讓網絡效率提高值得思考。所以我們願意和經銷商一起探讨在困難時期、以及新時期的創新營銷模式。”

這也是阿爾法·羅密歐經銷商大會召開的原因：一方面向合作夥伴傳遞信心，另一方面聽取和解決問題。

上：阿爾法羅密歐Stelvio；下：阿爾法羅密歐 Giulia

産品層面，蔡迪霓說，明年會把改款的Stelvio D級SUV引入中國，這款車會做針對中國市場做一些本土化的改進；Giulia GTA也會引入國内，之後還有現有車型的改款。概念車Tonale，也被列入針對中國市場的五年的長期計劃之中。

“在全球層面，菲亞特·克萊斯勒集團有一個關于新車開發的長期計劃，我們希望逐步把這些新車都帶入中國市場，這是我們終極目标。”

4 後記

目前阿爾法·羅密歐在國内的年銷量大概是兩千台左右，最近處在爬升階段。但一個原本就定位小衆的超豪華品牌，銷量提升并非第一位。

如何扭轉品牌口碑，用曹志綱的話說，就是讓買過阿爾法羅密歐的人覺得“值了！”？如何傳播新的品牌定位，比如奢侈、比如性感？如何不辜負那些因為熱愛入網的經銷商？……

“我很幸運，服務過很多品牌，從過往各家企業的運營中學到了很多東西，也看到品牌在不同時期操作過程中的經驗和教訓。這些經驗和心得對于今天的團隊建設非常受用——少走彎路、知錯就改、取長補短、學以緻用。”

履新剛三個月的曹志綱說，很有信心。

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