基于近年來消費者媒介接觸點的變化，廣告主的營銷預算發生大幅度的數字化變遷。社交媒體營銷、跨多屏投放、程序化購買等營銷方式，無限豐富着廣告主的媒介投放策略。而無論如何轉變，數據都是幫助品牌提升營銷價值的核心關鍵。

這些數據在确保遵守國際PII（Personally Identifiable Information）個人隐私保護前提下，涵蓋用戶的基本屬性信息、浏覽行為、購買行為、興趣愛好、曆史行為……以及消費反饋。總之，即使品牌無法見到消費者本人，通過數據構建的用戶虛拟畫像，也可以找到目标消費群，這也是數據驅動程序化購買的價值所在。

所以金觸點營銷峰會的第二個觸點聚焦大數據與程序化。分享嘉賓是多種行業領先的營銷大數據技術公司AdMaster的數據産品副總裁楊純，以及英特爾數字營銷經理淩晨。通過AdMaster和Intel在大數據應用方面的強強結合研究，他們分享的内容簡單來說可以概括為“大數據與程序化的回顧、反思與展望”。

AdMaster數據産品副總裁 楊純

英特爾數字營銷經理 淩晨

回顧：2015年大數據與程序化購買的 5大關鍵詞

楊純認為以下5點可以很好的總結2015年營銷領域的發展需求和挑戰，同是也是驅動和诠釋2016發展方向的主要元素：

數據：楊純表示，在過去的一年裡，數據給了整個行業很多地興奮點，但它同時也給了大家很多困惑。因為有了數據，讓我們有很多的希望，但也正是因為有了數據，不知該如何用也在某些程度上讓我們感到了些許失望。對此，淩晨也有同樣的無奈，他指出，雖然國内很多人都在談數據，但數據到底怎麼用，大家普遍沒找到出路，即便是數據擁有大戶BAT，也仍舊處于數據如何變現的探索期。

程序化購買：雖然程序化并不是什麼新技術，但它卻在2015年被反複提及，最重要的原因就是國内各大媒體平台普遍開放資源、接受程序化。廣告主也利用PDD和PND獲取了大量的目标受衆，程序化不僅能夠直達受衆，最大化的優化媒介效果，還能實現動态創意展示，這相比于非數字時代的廣告投放，效率有了明顯的提升。

垂直并購： 通過垂直網站數據整合，更好的利用來自垂直網站的用戶數據價值，豐富消費者畫像，了解消費者的專屬需求。

ROI導向：因為有了數據，有了程序化購買，廣告主對ROI就有了更高的要求，如何利用小樣本數據來提升ROI成為數據管理的一個挑戰。

全局控制：要想覆蓋盡可能多的目标消費群，品牌就需要突破跨媒體、跨地域、跨平台的制定媒介策略，并通過數據的流通實現全局把控。

反思：數據流通問題亟待解決

對于流通對于數據的價值，楊純打了一個形象的比喻：數據某種程度上理财投資，隻有把它投到合适的平台或渠道，才能幫我們賺來更多的錢。數據是源頭活水，隻有在流通中才會增值，放在自己的小角落裡隻能一天天地貶值。

楊純指出：“目前，在數據流通過程中，中國市場存在兩大問題，一是作為PC端通訊語言的Cookie生命周期過短，怎麼存儲、采集和利用這些匿名數據是一個大問題。二是手機的ID識别不一緻導緻的數據流通難題。”淩晨也表示：“目前國内的數據過于分散，缺乏類似于國外可以将數據聯接起來的第三方數據平台，這導緻了廣告主無法完整獲得品牌第一方數據以及想要的數據。”

對于廣告主而言，抛開數據，程序化領域還有一個問題，那就是投放數據的透明性。由于程序化都是靠技術驅動，而技術對很多廣告主而言相當于一個黑匣子，廣告是否投出去了、投到了哪裡個，他們一概不知，這直接阻礙了一些廣告主嘗試程序化購買。

展望：打造廣告主專屬的第一方數據平台是大勢所趨

對于廣告主未來的營銷，楊純有如下建議：

首先廣告主需要建立自己的第一方營銷數據管理平台，幫助品牌管理好自己的市場營銷主數據，逐步實現品牌和消費者的直接溝通。

其次，可以在保證數據安全的情況下，一同構建數據安全港，嘗試數據的流通。它就像是一個支付寶，所有數據交易在這個第三方平台上實現，隻有第三方安全港出現，更多的互聯網巨頭，擁有數據的公司才會開放數據。

最後，就可以将自己的第一方數據跟第三方平台的數據進行有機結合，和代理公司及合作夥伴一起在整個程序化策略中尋求出一條适合自己的思路，打造品牌自己的程序化技術。

淩晨認為，未來的程序化市場将走向自動化，英特爾在未來的五年會把自動化放到一個重要的位置。終極目标是希望他們的營銷各環節都可以被放到一個平台上來完成，這個平台會和銷售自動化平台做對接，從而打通整個購買鍊條。這個自動化的平台将通過連接指定的DSP，在指定的市場、社交平台和終端上，作為一個聯接器将數據和投放渠道系統聯結在一起，從市場營銷角度出發，實現跨平台、跨媒體的頻次控制。

回顧-反思-展望，這是金觸點大數據與程序化觸點的一個邏輯線條，也是踏實的營銷人對待炙手可熱的大數據的冷靜态度。數據流通作為反複被提及的概念，也是行業亟待合力解決的問題，也是AdMaster作為數據樞紐正在積極推動的目标。

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