提高網絡輿論的傳播力影響力?來源：《新聞愛好者》2019年第8期【摘要】公共輿論在互聯網環境下的生成、傳播與影響機制因新媒體技術的叠代更新而呈現複雜多變的形态網絡輿論在生成與傳播過程中具有标簽化和情緒化的傳播特點，而多元媒體的引導對公衆和道德秩序的探讨起到了直接的加速催化作用霸座系列事件所形成的網絡輿論及其傳播現象，是當前網絡新媒體環境下民衆對于公共空間中道德素養缺失現象的一種批判與反思借助标簽化理論、拟劇理論以及自我理論等理論的相關知識，對霸座事件中的輿論傳播過程進行分析，并探讨這一輿論傳播現象對于互聯網環境下如何建構和提升公衆明恥意識具有啟發意義，今天小編就來聊一聊關于提高網絡輿論的傳播力影響力?接下來我們就一起去研究一下吧!

提高網絡輿論的傳播力影響力

來源：《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】公共輿論在互聯網環境下的生成、傳播與影響機制因新媒體技術的叠代更新而呈現複雜多變的形态。網絡輿論在生成與傳播過程中具有标簽化和情緒化的傳播特點，而多元媒體的引導對公衆和道德秩序的探讨起到了直接的加速催化作用。霸座系列事件所形成的網絡輿論及其傳播現象，是當前網絡新媒體環境下民衆對于公共空間中道德素養缺失現象的一種批判與反思。借助标簽化理論、拟劇理論以及自我理論等理論的相關知識，對霸座事件中的輿論傳播過程進行分析，并探讨這一輿論傳播現象對于互聯網環境下如何建構和提升公衆明恥意識具有啟發意義。

【關鍵詞】網絡輿論；恥感文化；道德秩序；霸座系列事件

輿論作為社會的皮膚，了解和認識其發生形态是感知社情民意以及把握社會發展狀态的重要渠道。其中，呈現于互聯網上的輿論即為網絡輿論，指運用網絡平台這一新成長事物的網絡參與者，對社會敏感現象及公共事務表達民意的特殊的輿論形式。[1]參與這種民意表達的主體是來自現實空間裡的網民群體，所依存的網絡空間與現實環境同樣具有公共性的特點。網絡技術叠代帶來網絡輿論參與的便利化，公共倫理沖突由現實環境轉移到網絡拟态環境中的可能性也大大增加。涉及公衆切身利益且有悖公共道德秩序的現象大量呈現于網絡公共空間，霸座系列事件就是典型事件。在該事件的輿論傳播過程中，東方文化中的恥感文化對于強化公衆的道德秩序意識起到了積極的推動作用。

一、恥感文化在網絡輿論中的作用

(一)恥感标簽的塑造與情緒化傳播

标簽理論最初源于美國社會學家對越軌行為的研究，該理論認為每個人都有可能偶爾發生越軌行為，如果這類行為碰巧被某些重要的人發現并被公布于衆，不幸被發現的初級越軌者不得不面對公衆，在約定俗成下受到指責、訓斥、責罵和懲罰，進而被人公開貼上各種越軌者标簽，周圍的公衆會開始根據這一标簽對初級越軌者作出種種反應。[2]标簽理論更為寬泛的外延闡釋，對于理解網絡輿論事件的标簽化傳播現象具有啟發價值。強占座位的事件在網絡輿論傳播中被标簽化概括為“霸座”，而“霸”字在漢語表達使用中與“溫良恭讓”相對，有霸道蠻橫的含義，即一種基于道德榮辱觀念的批判，認為指代對象是一種缺乏羞恥心的表現。而恥感文化是以儒家為中心的東方文化圈所特有的文化形态，它将榮辱作為生命中至關重要的文化價值，作為人生價值的基本标準和社會控制的最基本、最重要的工具。[3]《說文解字》曰：“恥，辱也，從心耳聲。”恥即指因個體言行的過失而引起的其産生羞愧之心。講求内在修為的東方文化視羞恥感如無形的标尺，時刻衡量着個人的言行舉止，在羞恥感的道德壓力之下，突破群體容忍底線的行徑則會在很大程度上受到來自輿論的指責與批判。

網絡輿論對榮與恥的明辨主要表現為标簽化塑造與情緒化傳播的交互相長，二者動态交織在一起共同形成輿論事件的發展軌迹。網絡社群間的訊息傳遞突破傳統社會時空限制以及人口屬性差異，一方面為輿論事實的發布提供情緒化傳播的條件，即相對容易地能夠在主觀情緒主導下概括事實特征，并人為設定事件标簽以此作為事實傳播的關鍵詞和事件框架。最終在以注意力為導向的網絡拟态環境中固化形成符号化的事實形象。另一方面，互聯網特性所賦予網絡群體天然的訊息傳播控制力，使得網絡群體對“霸座”這樣的行為，表現出強烈憤慨的心理以及激發了主動擴散傳播的行為。網絡群體在對标簽詞彙進行語義解碼時，往往會再次加入主觀情緒形成信息環境的二次加工。在這樣一個從事件發生到事實發布與傳播再到受衆解讀的輿論傳播過程中，标簽化是宣洩傳者情緒的形象表達，同時也是受衆選擇性接觸輿論信息的重要依據；反過來講，情緒化則是傳者标簽化選擇塑造事件信息的催化劑，同時也是受衆選擇性理解輿論信息的重要依據。

高鐵霸座男事件的輿論發展，經曆了單個事件的發生到情緒化傳播再到系列相關事件的集中曝光，一個由點到面、由事件到現象的擴散和漸變過程。最初微博尚未有“霸座男”标簽，而是在此事被大範圍高頻次轉載後，“霸座”類似污名性質的關鍵詞才逐漸被加以使用，最終在輿論發酵進程中形成對該事件共識性和諷刺性的指代。該事件起始于一條私人微博的視頻曝光，标題稱“拜托大家幫忙轉發擴散!看誰認識它”，使用表物的“它”來指代涉事男子，帶有強烈的情緒表達，旨在試圖通過網絡曝光來引發網友對此事的關注。此外，該微博末尾具有極強感染力的發問“遇上這樣的該怎麼辦？”進而将簡單的情緒宣洩轉為一種對公共秩序的擔憂，隐含人人自危的群體感染力，而後的轉發和評論則又成倍放大了這一傳播效果。

(二)網絡輿論傳播中的破窗效應

威爾遜和凱林的破窗理論認為，放任社會環境中的不良現象會誘使人們加以仿效甚至變本加厲：一扇破窗在缺少有效秩序維護的條件下，如果那扇窗不被修理好，則可能将會有破壞者破壞更多的窗戶。破窗理論中所描述的無序狀态，大多帶有破壞性、反社會性、威脅性，是具有衰敗、頹廢、哀怨氣息的支離破碎而混亂的狀态，破窗實際上是無序的代名詞，而大量的、集中的和被忽視的無序更容易引發犯罪。[4]霸座系列事件正是破窗效應在網絡事件傳播中的典型案例。孫某的言行舉止被曝光在網絡空間，雖然并不能說明他是第一個這樣蠻不講理的人，但至少他是第一個在互聯網環境中被如此大範圍關注的人。從某種程度上講，孫某成為第一個打破窗戶的人。當公衆默認約定俗成的對号入座觀念受到蠻不講理之人的挑戰時，同時也就意味着作為公衆中個人内在恥感文化對自我約束的失靈。面對這種前所未有(盡管可能一直存在但并未受到如此強烈的關注)的行為，一時間現行規章制度又未能實行有效的管制。對無序的幹預失效造成了一種對乘車無序狀态在制度上的默許假象，公衆不滿的情緒就蔓延開來。于是當一個霸座男過後，戲劇性地出現了諸如霸座女、霸座大媽、霸座大爺等公共秩序的破壞者。

個體在公共交通空間内都有可能會被霸占座位，于是這樣類似不是問題的問題觸及到了公共群體中每個個體的利益。輿論中對無秩序行為聲讨并非單純的指責，而是深層次地指向對公衆行為合理性的探讨，以及對完善公共規章制度的呼籲。對于破窗效應，威爾遜和凱林建議采取零容忍的态度以防患于未然，通過防止社會的失序來減少犯罪行為的産生，如果能夠及時将破窗修繕，不留下一扇破窗就不再會有新的破窗出現。就公共秩序而言，任何有損于社會正常秩序的行為哪怕是霸座這樣微小的行為，都有必要及時制止。勿以惡小而為之是對公共場所個人言行舉止的告誡；當出現個别有害于社會正常秩序和穩定的行為，應當采取亡羊補牢的态度，及時對這種行為進行有效管制。霸座系列事件的産生正是源自個人的不自律、無視規則，當這一現象與社會公共空間裡的漏洞同時被置于無形的網絡空間，而真實空間裡的漏洞又未能采取有效措施修補，這樣勢必會引起公衆的持續關注，于是在不斷議論與關注中形成的網絡輿論就成為維護公共秩序的利器。

二、網絡輿論中的道德認知

(一)基于道德認知的行為選擇

米德的自我理論認為，主我是存在于他自己的行為舉止内部的、針對這種社會情境采取的行動，而且它隻有在他完成了這種活動之後才進入他的經驗，他在這之後才覺察到它。客我的出現是為了履行這種職責——它在他的經驗中就是以這種方式出現的。他在自己的内心之中具有其他人的所有需要做出某種反應的态度，這些态度就是與這種情境有關的客我，而他的反應則是主我。[5]自我理論将個人的心理與外在環境結合在一起來考量其行為表現，意在表明人的社會屬性，即人是通過主我與客我的相互作用才能建立一個完整的自我。個體在公共空間内對客我的認知來自于其所處的周圍環境的要求，其主我認知應當對客我中的要求采取遵循的态度及行為，這樣才能完成自我在社會公共空間的角色扮演。該案例中孫某并未按照乘車規則或約定俗成來對号入座，現場視頻中的孫某明顯對來自客觀環境所形成的客我認知是清晰的，即對沒有對号入座的行為心知肚明。但問題出在其主我對客我做出的反應上，即故意不按照其應當履行的職責來行事，從這個意義上講，孫某的舉止實際上是一種認知的錯位，未能将主我與客我統一起來，這也就意味着孫某沒有形成一個完整有機的自我，因而其所作所為必然是偏離正常的公共秩序的。

中國傳統社會是典型的倫理本位社會，即便是在當代社會也是極為重視倫理道德秩序的。由于缺乏自我人格觀念，因而人始終是在“二人”當中得到規定的，這就是說，“人”隻有通過他所處的社會關系、社群才能得到實現。[6]于是在人與人的交往關系中逐漸形成了道德與非道德這兩個對立層面的倫理規範。一方面在社會公共輿論的營造以及價值認同趨向上，古代人際傳播中的意見領袖(如大儒)通常以社會關系中的某個符合道德規範的典型行為加以宣傳，以立碑、立傳、立牌坊的形式，将來自主流輿論的無形壓力凝結固化為一種媒介符号，樹立起道德的價值标杆。另一方面，引經據典式地抨擊那些有悖于社會公共倫理規範的行徑，通過這樣一種輿論壓力來塑造社會規範和秩序。“真正的恥感文化依靠外部的強制力來做善行……羞恥是對别人批評的反應。一個人感到羞恥是因為他或者被公開譏笑、排斥，或者他自己感覺被譏笑，不管是哪一種，羞恥感都是一種有效的強制力。但是，羞恥感要求有外人在場，至少要感覺到有外人在場”。[7]當某些行為主體出現不符合公共倫理道德規範的情況時，來自主流輿論的指責壓力會使其産生“丢人”的恥感心理，基于這樣一種社會心理與個人心理相互影響交織的自省式的内在文化機制，社會傳統的公共倫理規範才能在總體上維持相對穩定。

這種社會心理機制與沉默的螺旋機制類似，人們為了避免與大多數人的意見相左陷入孤立之中，而壓制自己的真實情感，保持沉默。二者都是個人力量與集體勢力的較量與妥協，不同的是，沉默的螺旋機制是在認知與表達層面上，自省式的内在文化機制則在認知表達層次的基礎上又具有行為層面的約束力。我們所講的知恥是指人要自尊自重，分辨善惡榮辱，有羞恥羞惡之心。人應當有知恥心，這是因為“人有恥則能有所不為”，而且“人須知恥，方能過而改”(朱熹語)，即人有了知恥心就會嚴于律己，不文過飾非而能有錯必改。知恥心是一個人道德修養的起點和重要方面。[8]霸座行為明顯有悖于中華傳統道德所講求恭謙禮讓的價值追求。再者，當其言行舉止與之不符時，涉事主體并未内省自查更談不上絲毫的羞愧，這無疑有害于公共秩序。就中國傳統社會倫理的積極面來看，正是道德倫理的約束力使那些偏離社會公共倫理軌道的“劣勢”行為，在公共輿論的傳播過程中被無限放大，逐漸被那些來自公衆認可的、符合群體利益的“優勢”行為的輿論壓力所擠壓，迫使少數“異端”行徑回歸到正常的秩序軌道，最終達到維護社會公共秩序平穩有序的正常狀态。

(二)個體後台行為的前台化呈現

戈夫曼把傳播表演看作是傳播者對自我形象的控制過程，他将人的社會行為拿舞台表演作類比，将表演區域分為前台與後台兩部分，前台是表演者按照特定方式進行傳播表演的一定區域，是事先為觀衆設定好了的特定情境的一部分舞台，同時也是故意讓觀衆看到傳播者發出信息的舞台部分，是向觀衆開放的信息區域。在互動中，我們都希望在前台表演中，傳播者發出信息來源的外表和舉止要具有某種程度上的一緻性，即外表信息要與舉止信息相一緻才能讓觀衆相信傳播者的表演是真實可信的。如果外表與舉止不一緻，就會讓人輕易地識破其表演行為，一般是傳播者表演時的角色與實際身份不相符，就會遭到受傳者的不滿。在人際傳播中，我們都希望表演者的外表、舉止和舞台設置三者一緻，這是最為完美的傳播和理想化的戲劇實現。[9]

根據這一理論，可以對事發當時的場景做一下理解：孫某所處的特定的時空所定位列車車廂為表演區域的前台，即立即表演的場合，它是一種“向公衆開放的信息區域”，在這一區域中人們按照乘客的角色要求來控制自己的舉止表現。表演區的後台則是相對于前台而言的，它是傳播者能夠得以休息、放松和補償在前台緊張的區域，這一區域是隐藏在前台之後的，演員的言行舉止具有很強的随意性。很明顯，孫某的一系列行為表現，如癱坐在座位上、拒絕回到其位置上、言辭傲慢等，是不宜也不應當作為前台性質的表演呈現給觀衆的。因此，公衆看到孫某的行徑是後台行為前台化的典型表現，他作為一個傳者，其表演角色與其實際言行産生了巨大偏差甚至是反差，遭到周圍人乃至全社會的一緻性輿論批判是必然的。在這樣一個大型的表演舞台——公共場合之中，每個人都按照相對應的舞台場景扮演好人物角色，這個表演舞台才是有序的，整個社會才是和諧穩定的。

将該理論應用到霸座系列事件的網絡輿論傳播過程中，可以獲得全新的觀察視角。表演舞台前台中的其他在場演員，我們暫且聚焦在拍攝事發現場視頻的旁觀者，當他觀察到孫某有些荒唐滑稽的表演時，同是作為一個演員的他在舞台規則上并沒有相關職責和義務。但他面對這一突破道德底線的鬧劇，選擇了将在場事件放到更大的一個虛拟表演場景——網絡空間中去，于是在車廂裡的整個舞台場景就變成了網絡空間裡的表演區，在這裡，孫某固然是主角，乘務員及在場者也成為這個場景的表演者。當這樣一個原本發生在生活中很小的一件事被二次前台化之後，變得衆人皆知，舞台觀衆由原來的一車廂人短時間内迅速擴大到整個互聯網的網民。也許是孫某出于惡作劇式地強占座位，也許是為了制造網絡噱頭達到成為網紅的目的，不管是出于什麼樣的動機，其缺乏道德責任意識的言行無疑是對公共道德倫理底線的觸碰，對于凝聚公衆的道德秩序意識反倒是很好的反面教材。

(三)多元媒體的道德秩序建構

新媒體的發展和應用構成了開放的網絡輿論場，增加了輿論引導的複雜性。新媒體時代，輿論平台由大衆傳媒轉移到互聯網，社交媒體和社交網絡成為民意嘯聚、輿論發酵的場所和載體。[10]公共輿論傳播突破了傳統媒體單一刻闆的引導，包含網絡新媒體以及傳統媒體網絡闆塊在内的多元媒體主體都在輿論的發展過程中發揮着作用。道德秩序與法律秩序、政治秩序與市場秩序一起構成了社會秩序中最重要的部分，指向的是社會的連續性與穩定性。道德秩序作為一種基礎秩序，以其推崇的道德價值、道德規範與道德行為共同構築了社會秩序的底色。[11]基于對公共秩序的維護以及文明現象的倡導，多元媒體主體對于建構起一個積極作為、道德秩序井然的公共社會，進行了以下幾方面的輿論引導。

在法規與公共執法管理層面，呼籲法律制度的完善。缺少必要的法律法規給這些淩駕于公共道德秩序之上的不文明之舉提供了可乘之機，隻有在有法可依的前提下進而再加大執法的力度，才能為公共空間的秩序穩定提供保障。

在把關與平台倫理規範層面，作為面向大衆傳播訊息的新媒體平台，應增強平台倫理規範意識，承擔起對社會公衆所應負的社會責任。當孫某因霸座行為而受到公衆關注時，新浪微博及今日頭條在對其“大V”的資格認證上并未嚴格審查，一味迎合娛樂噱頭而不顧社會影響，缺乏把關人的角色定位，明顯有悖于媒體倫理道德。

在自律與公民道德修養層面，呼籲培養社會群體的公德心和社會責任感。公民的社會責任素養是一個多維度的評價體系，主要包括家庭責任、集體責任、國家責任和人類可持續發展等多個方面，是個體針對這些責任的認知、情感和能力的綜合表現。[12]霸座系列事件的涉事主體正是缺乏公共空間裡集體責任的表現，他們缺乏為其言行承擔責任的自覺意識，以及對公共規則和秩序的理解和認同，于是在情感表達上呈現出偏激非理性的形态，更談不上道德秩序的遵守和彼此間的相互禮讓。自媒體針對缺乏自我約束力和公共道德秩序意識的現象，質問國民的公德心到底去哪兒了；人民日報官方微博分别在霸座男事件輿論的醞釀期、爆發期和消退期推出三篇微評：《少一點“霸”氣》《“霸座男”醜态演到何時？》和《遠離失信之人》，經曆了一個從告誡到批判以及提醒的态度轉變的過程。

三、結語

公共視域下的道德秩序關乎個體的利益，當互聯網時代下個體的行為嚴重違背公共倫理道德和破壞社會公共秩序時，他所面臨的壓力将不僅來自單薄的周圍群體，更有可能會來自強大的網絡輿論。網絡輿論和個人道德修養、制度、法律、行政力量一起組成了公共秩序的框架，網絡輿論固然可以短期内形成大範圍的無形壓力，多元的媒介主體固然可以發揮一定的輿論引導作用，但輿論發展勢頭往往是不可控的，而其中夾雜着大量标簽化和情緒化的成分，過分依賴網絡輿論的道德施壓又極易形成媒介暴力，很可能會形成新的媒介倫理問題。總體而言，建構良好的公共道德秩序有賴于公衆恥感意識的培育，并輔之以完備的制度、健全的法律、有效的執行才是長久之計。

[本文為2016年國家社科基金項目“中國禮文化傳播與認同建構研究”(項目編号：16BXW044)的階段性研究成果]

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(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2018級傳播學碩士生)

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