過去一年，香皂品類中，上海、上海藥皂、隆力奇等經典國貨品牌表現突出。

文丨夏濤 範歡

作為一個曆久彌新的品類，在時下的個護清潔市場内，香皂憑借清潔力強、成分簡單等特點，仍吸引着相當規模的消費人群。

來自歐特歐國際咨詢的數據顯示，過去一年（2021年9月-2022年8月），線上渠道香皂零售額同比下滑12.89%，達18.55億元，零售量超1億件，成交均價為18.4元。

從品牌競争力來看，舒膚佳在銷售額和銷量上遙遙領先。

1992年，舒膚佳進入中國市場，以“除菌”的差異化功能迅速取得市場認可，進入中國市場30年中，舒膚佳大力推進個人衛生普及教育，以專業、安全的形象強勢占領了消費者心智。過去一年，舒膚佳線上銷售額超4億元，銷量超2444萬件。

從品牌競争格局來看，線上前十品牌中，本土品牌占六席。上海制皂有限公司旗下的老字号品牌上海、上海藥皂超越力士、多芬、滴露等外資品牌，以9534萬元和6195萬元的零售額，分獲亞、季軍。另一老牌國貨隆力奇零售額同比增長435.82%，達到2801萬元，排名第八，表現十分亮眼。

近年來，在香皂市場，本土企業與國際日化巨頭的市場份額差距逐漸在縮小，相抗衡能力在增強。CBNData聯合上海藥皂發布的《2021功能洗護消費趨勢洞察》報告顯示，國貨品牌在線上功能清潔型洗護市場的占比不斷提升。在多數消費者看來，老字号品牌具有較高的品牌信賴度、效果好、性價比高，且有情懷加持。

值得注意的是，過去一年，TOP20品牌中，四成品牌零售額出現了下滑。其中，力士零售額同比下滑40.29%，李九天零售額同比下滑52.8%。

從全網香皂暢銷店排名鋪來看，天貓以超1.26億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，寶潔京東自營店和天貓旗艦店、上海香皂京東自營店分獲品牌暢銷店鋪前三。快手主播的個人店鋪“芈姐MIRUI”進入暢銷店鋪榜前五。

分平台看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達12家，京東店鋪有8家。

從天貓、京東的香皂暢銷單品榜單可以看出，“清潔”“除菌”仍是消費者對皂類産品的主要訴求。在産品賣點上，“去污”“排濁”“抑菌”“除螨”等是高頻宣稱。成交價66.4元的“半畝花田苦參除螨皂”為天貓最暢銷單品。

在傳統清潔功能之外，消費者也同樣對于滋潤肌膚、香體抑味、高顔值等附加功能有着較高需求。近年來，功能多元化成為香皂品類的趨勢之一，洗臉皂、香氛皂、洗發皂等各類型的産品層出不窮。例如，透蜜海鹽淨螨除螨洗臉香皂、舒膚佳祛痘除螨洗臉香皂等具備祛痘、控油等護膚功能的清潔型香皂産品受到消費者歡迎。

從成分來看，硫磺是消費者接受度最高的清潔成分。此外，消費者鐘愛成分天然的皂類産品，天貓、京東的暢銷單品多含有苦參、紅石榴、白茶、洋甘菊、海鹽等天然成分。

此外，品牌方也不斷迎合年輕消費群體需求特點，推出形态多樣化産品，這是香皂市場的另一趨勢。例如，綜合了香皂的清潔力和沐浴露的便利性等優點的液體香皂便是其中代表。

數據顯示，成交價99元的“隆力奇蛇膽硫磺驅螨沐浴皂液”位于天貓暢銷單品榜第五，成交價87.3元的“上海藥皂硫磺除螨液體香皂”排名京東暢銷單品榜第三。據了解，上海藥皂推出的液體香皂，通過膠束載體包裹技術、弱酸性配方、椰油表活複配等創新解決了傳統香皂拔幹、假滑等問題。

從價格維度來看，香皂類産品仍主打高性價比，以大衆價格為主，且産品多為組合裝。天貓暢銷單品的價格區間在10- 99元，京東暢銷單品的價格區間在6.4- 151元。其中，成交價41.3元的“舒膚佳香皂沐浴皂108g *12塊套裝”，為京東最暢銷單品。

總體來看，消費者對皂類産品的訴求越來越接近護膚市場，市場尚存上升空間。未來，對于相關品牌而言，解決消費者的使用痛點，同時提供更多深層次的用戶體驗是其突圍關鍵。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!