6月14日，國内成品油迎來今年以來的第11輪調價。此輪調整過後，92号汽油全面進入“9元時代”，國内部分地區95号汽油正式邁入“10元”大關。

車主曹青是山東濰坊樂昌縣縣城的居民，在即将迎來25歲生日之際，他渴望成為有車一族。當下高企的油價讓他對燃油車倍感焦慮，即便按照市面上主流入門燃油車型來看，每公裡燃油成本至少需要0.5元左右。

“我在縣城工作生活，收入水平也就每月3-4千元。按照現在汽油的價格，應該是我承擔不起的。”對于曹青而言，汽車的意義在于從無到有。身邊朋友大多完成了從“無車”到“有車”的轉變，而這就是他根本性購車訴求。

5萬元的購車總預算意味着曹青的購車範圍被框定在A00級微型車領域，這個賽道也是縣域市場青年群體購車的“主戰場”。彙集了上汽通用五菱、奇瑞新能源、長安汽車、東風小康等國内主流整車生産企業，作為濰坊當地品牌的雷丁汽車同樣位列其中，與上述企業共同參與這一細分領域的争奪。

雷丁是誰？或許是很多不熟悉這個領域的人群共同的疑問。鮮有發聲的雷丁，在曹青這樣的“小鎮青年”眼中，雷丁芒果轎車憑借性價比成為了他們心中極具競争力的車型。3萬元左右的入門價格，200公裡的續航，每公裡5分錢的使用成本，以及遍布國内大多數縣城的零售網絡無不刺激着目标人群的核心“痛點”。

浏覽其官方網站，這個專注微型電動乘用車市場的雷丁似乎并不簡單。對未來全球銷量的預期，雷丁設定在了200萬台。若要全面了解雷丁，還要從其誕生開始說起。

誕生于轉型

21世紀初，國内部分城市陸續對摩托車推出“限制措施”。在此情景之下，電動自行車悄然崛起成為時代風口。據部分媒體報道，彼時“小商販”出身的李國欣嗅到行業風口，成立了主營電動自行車的比德文電動車制造有限公司（下稱：比德文），渴望一展身手。

那個年代，還沒有所謂的市場營銷，最直接且最經濟的營銷方式就是地推。于是乎，比德文團隊搭乘風口之勢在山東地區全面鋪開。靠着走街串巷的不懈努力，在2006年實現了山東地區電動自行車80%的網絡覆蓋。一時間“山東制造看德（德州）濰（濰坊）（1）”成為了比德文成功的注腳。

于是乎，憑借一句“電動汽車是我們的未來發展方向”，雷丁品牌就此誕生。

成立之初，雷丁蟄伏3年有餘。2012年，推出首款兩廂電動汽車投産問世。該車型的推出，成為填補行業空白的電動入門車型之一。到了2014年，雷丁D70成為了低線市場低速電動汽車的頭部車型。

據一位經銷商回憶，這一車型成為了當時消費者汽車領域“消費升級”的代表。基于比德文的銷售體系，雷丁品牌省去了初創品牌的渠道布局煩惱。新車問世後，旋即完成與比德文渠道的并網發展。

得益于此，2016年至2017年間雷丁依次實現15萬台、21萬台，坐穩國内低速電動車“頭把交椅”。2018年，雷丁銷量28.7萬台，年銷售額突破120億元。與之受衆類似的A00級新能源乘用車前三之和僅為17.6萬台（2）。

2018年，有關部門出台《關于加強低速電動車管理的通知》，使得包括雷丁在内的一衆企業面臨被動轉型。“雖然看似被動的轉型，但這成為了雷丁乘用車轉型政策契機。”接近雷丁人士王海表示。

同年，雷丁完成對陝西秦星汽車有限公司的收購，獲得新能源商用車和特種車生産資質；2018年末，雷丁以14.5億元收購9.9億股四川野馬汽車股份有限公司（下稱：川汽野馬）。這場收購之後，雷丁手握全套整車生産資質，給予自己的未來一個美好的期許。

渠道制勝

手握資質，産品落地。正如文章開頭所述，A00級新能源乘用車賽道“高手如雲”，僅從表現來看，無論從企業自身背景，還是乘用車領域從業經驗，似乎都要高于雷丁“一籌”。如何“突圍”且平穩的發展，成為了轉型之後的雷丁面對的最直接挑戰。

“雷丁的優勢就是渠道。因為A00級車型的渠道策略與其他級别産品有着本質的不同。”王海十分笃定。

所謂渠道策略，簡單地說就是主機廠經銷網絡的布局。4S店投資人徐利告訴《汽車通訊社》，一個主流車企的渠道建設往往會對門店與維修資質有着嚴格的限制。當初入行時，僅一套合規手續就用去了徐利20餘天的時間。為了滿足驗收要求，店面整體投入施工後，徐利不敢怠慢，“甚至小到一顆螺絲的問題，我都會去監督。”最終，從立項到門店開業，足足用去了4個月的時間。徐利為這家店鋪的開業投入了至少2300萬元。

不同于傳統意義上的4S店，雷丁基于對下沉市場多年經營的經驗，針對此類群體制定出一套“銷服分離”與“銷服一體”并行的經銷商網絡發展策略。

雷丁目前在網經銷商中的40%有着相對成功的汽貿店經營經驗，店鋪往往在一體化“大店”的基礎上為各個品牌适當切分。兩類群體出于自身經營理念或資金限制，往往不具備二級維修資質。基于此，雷丁将“銷服分離”類門店建店最低成本壓縮至150萬元，得以使更多的夥伴參與其中。

相關數據顯示，截至2021年年末，雷丁在網的銷服網點共計3000家左右，剪除比德文時期的兼營或多品共營網點後，縣級以上授權經銷商約為600家。而同級别競品的通用五菱，在網經銷店為513家、奇瑞720餘家、長安品牌459家。

不僅門店數量不輸競品，門店的選址更是開到了A00級主力購買人群的“家門口”。以河南商丘地區為例，在網門店共計7家。其中，僅有一家門店開設在商丘市區内，縣域門店共計5家。作為傳統車企門店“荒漠”的鄉鎮地區，雷丁在商丘已實現布局。

曹青看來，“我們鎮上的人看車都要去市裡，看沒看中先不說，一來一回就是百十裡地。光我知道的河南的、山東的這些微型車熱銷地，雷丁基本上都會在縣城開至少1-2個店。”

雷丁的門店策略，從物理上解決了主力消費人群的入口問題。 那些所謂“高大上”的标準化品牌店在縣鄉區域車主眼中并不能起到消費決策的“信用背書”，而家門口的品牌店有着高度區域集成，門店經營者來自本地，從而更了解當地車主的需求及心理。

微型車是未來千億市場

自今年以來，疫情與原材料兩大“灰犀牛”因素使得今年前5個月新車市場總體呈現12.8%的同比下滑。反觀微型車市場，銷量整體呈現61.7%的同比漲幅，實現銷量42萬台，接近去年全年該級别銷量的50%。

《光大證券》研究報告指出，微型車的崛起得益于政策、産品及用戶三大因素。其中産品與用戶策略或将成為消費意志決策的關鍵。

“微型車産品領域，雷丁勝在了前期經驗的積累。”王海稱，雷丁自成立以來雖然保持着品牌獨立運營的組織架構，但專業領域的相關經驗累積可拉長至比德文時期。2018年以前，公衆對于低速電動車與微型乘用車尚不明朗，使得雷丁品牌在轉型前夜得以參與到一些主流主機廠微型乘用車的制造環節。

“這一時期的雷丁是沒有資質的，通過與資質企業的代工，吸收了相當豐富的乘用車産品研發與生産經驗。”在王海眼中，雷丁近年來産品研發投入維持在10%左右，這種相對低位的研發投入均得益此前良好的産品策略。

用戶方面，微型車核心選買人群同樣與其他級别車型有着天然差異。《光大證券》研報顯示：近幾年小城阿姨、大城阿姨、大城女青年等女性用戶加速湧入車市，聚焦代步、買菜、接送孩子的細分領域的增購用戶持續增加，三輪車、電動自行車等用戶加速升級，為五菱MINIEV營造了非常豐富的用戶資源。五菱宏光MINIEV呈現明顯的“三七現象”：再購用戶超過七成、女性用戶超過七成、升級用戶超過七成。

事實上，近年來A00級乘用車一直作為低線城市低速電動車的升級品。兩者核心客群重疊率高達50%，按照“兩輪”電動自行車年銷售規模3000萬台粗略統計，其市場規模瓶頸約為1500萬台，市場增量極其可觀（2021,84萬台）。

“2輪到4輪是質變。微型車可以為車主遮風擋雨，承載貨物。續航裡程需求并非核心用戶的購買痛點。”長劍表示，由于該領域用戶構成與緊湊以上級别用戶重合度不高，使得産品思維不能一概而論。

“随着車主對出行的升級要求，這種舒适性的質變會成為消費轉移的首選。而雷丁這類專注細分賽道的主機廠産品更為聚焦，這個市場或成為今後乘用車增長的主力。”長劍如是評價。

注釋：

1、德州為比德文集團産品熱銷地之一，濰坊為比德文集團主要辦公地。

2、低速車與A00級新能源乘用車并非同一概念，因其消費人群重疊度很高，故作廣義類比。

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