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上海化妝品哪個商場活動多

時尚 更新时间:2025-01-19 03:17:01

今年1月,我曾分享過一篇《上海主流商場連鎖咖啡品牌開店現狀》,本文如法炮制,聊一聊美妝品牌在購物中心的開店現狀。

做這類選題,重要的是先對分享标的做界定,因為幾乎不大可能涵蓋所有,分分鐘會被抓小辮子。

比如《上海主流商場連鎖咖啡品牌開店現狀》一文中,聊的是以港資開發商為主、咖啡品牌較多、辦公客群較為優質的商業體,如果僅以有沒有咖啡作為界定的話,那這個選題是沒法做甚至是沒有意義的;而在咖啡品牌的選擇上,則聚焦在連鎖化程度較高的成熟品牌,他們未必口味最好,但能夠規模性商業化一定是有其道理的,因此聚焦在“開店”,而非“品鑒”,這也就避開了“口味觸雷”。

本文一樣的道理,從标題來看,采用了類似的結構,并對标的做了限定。首先商場是“區域型标杆”,也就是說核心商圈以及高端地标型商場并不在本文的讨論範疇——包括ifc、港彙恒隆廣場、興業太古彙等在美妝領域走得比較成熟的購物中心(這些項目我也會持續關注,并不定期帶來單篇分享),以及更多美妝品牌基礎很好的百貨商場。因為對于這些項目而言,高線美妝品類合作是常态。

在品牌标的方面,則是聚焦在國際高檔化妝品,因為購物中心長久以來都不是沒有美妝業态,即使是屈臣氏都有帶美妝,而國際高檔化妝品(本身其實也沒有非常明确的界定)則是近幾年才開始加速購物中心拓展布局,并從核心商圈時尚型購物中心延展到了以大衆消費群體為主的區域型一站式大型商場,彰顯趨勢,同時某種程度上也能反應出這類項目中,哪些是相對的引領者。

國際高檔化妝品在上海市場購物中心集中開店的第一階段

雖然類似港彙恒隆廣場、ifc等項目很早就有引入美妝品牌專賣店(均位于商場2層),但該品類集中形成氛圍效應開店,理應說來自于2017年興業太古彙的開業,該項目當時雖然在“地利”上受制于南京西路商圈較為慘烈的競争(如果是這兩年開業的話,對于奢侈品的合作可能是另一種光景),因此在門面擔當方面,除了星巴克烘焙工坊外,利用“天時”取得了正開啟購物中心拓展步伐的美妝品牌青睐,在北側打造“美妝大道”,引入衆多國際化妝品,同時發揮出購物中心的店鋪形象、活動場地和體驗優勢,打造了出了與傳統百貨商場美妝店不一樣的“内容”。

之後大改的港彙恒隆廣場,也是在B1層如法炮制,打造了一個近20個品牌的國際高檔化妝品區域。

而在該領域做得最為“喪心病狂”的當屬ifc,也是我分享過最多案例的項目,通過調整品類布局,近幾年已經将LG2打造為了一個以美妝業态為絕對主導的樓層,引入近40個品牌,而且調整還在繼續,我也會持續關注并帶來分享。

如同絕大多數優質品牌在拓展策略的前期會瞄準頭部商場一樣,國際高檔化妝品們在上海市場購物中心的“試探”,合作對象是太古、恒隆、新恒基等最優質的港資開發商旗下商場,當然類似新天地、K11、來福士廣場等項目同樣也有各種合作,但基于體量和形态的因素,因此沒能像大型盒子型購物中心那樣形成規模化,這裡就不展開了。

開店目标延展至優質區域型項目

多年前百貨商場當道時,美妝品牌開店渠道和成本優勢都很大。而在購物中心興起後,百貨商場自身拓展步伐停滞時,原本能在後者打頭陣幫商場樹立定位的美妝品牌也就需要尋求更多渠道。上一趴提到的核心商圈購物中心自然是首選,但也會面臨瓶頸——優質品牌在核心商圈本身就不缺乏布局,例如在港彙恒隆廣場之前,太平洋百貨、東方商廈等項目也都有國際化妝品布局。

而購物中心鑒于其“空間”屬性,消費者更為多樣化,商場功能性也更多,對于極具消費訴求的美妝品牌而言,其選址不像過去百貨商場那般,隻要整體定位到了、銷售額到了,就能合作(百貨本身更偏向純購物空間,消費者目的性更強更明确),而購物中心渠道則會面臨更高的開店成本和試錯風險。

因此能看到品牌們沒有進一步“擠壓”核心商圈,而是拓展到外圍,瞄準的都是優質、體量大、客流大的成熟區域型商場,根據我在文頭界定的标的,做了一個開店現狀的表格如下。

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如果我沒記錯的話,在列表中,除了SEPHORA外,最先入駐到這類購物中心比較有代表性的案例是環球港的DIOR,下圖是2017年5月9日拍的,也就是興業太古彙試營業那會兒,當時環球港已經在主入口側引入美妝業态,例如同屬LVMH集團的MAKE UP FOR EVER等品牌也幾乎是同期入駐(現已撤),在之後較長一段時間内,該項目相對“安靜”。

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直到2020年下半年,LANCÔME入駐開啟該項目這輪彰顯趨勢的調整。

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今年上半年,資生堂旗下NARS開業,幾乎同期GUCCI入駐圍擋,而讓位給GUCCI的L’Occitane則後移至原MOR的位置,圍擋重裝。加上原本就有但不在一個氛圍區域的SEPHORA,構成了環球港現階段的主要國際高檔化妝品的布局進展。稍有意外的是聯想到之前PANDORA讓位給LANCÔME、CHANEL此前也已在該項目做過快閃店,這次調整同樣移位的SWAROVSKI後續品牌并未迎來更多美妝品牌,而是周生生旗下同品類的EMPHASIS。

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相對于2013年開業的環球港在第一輪大調整期迎來DIOR等品牌入駐時,恰逢興業太古彙打造出“美妝大道”,2016年開業的七寶萬科廣場同樣也是在三年大調時迎來了DIOR的入駐,伴随這輪調整的還有局部輕奢化升級,并引入了lululemon這類新興生活方式品牌,向好趨勢明顯。

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商場在一年後的2020年下半年先後引入了CHANEL和fresh,

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并在今年引入NARS,拿下原L’Occitane位置,籌備中,後者目前做臨時位過渡,應該會和環球港類似重新選址吧,另外近期商場中庭正在進行GUCCI美妝的快閃店,趨勢也是很明顯了。值得一提的是L’Occitane與innisfree等作為最早進駐到購物中心渠道的品牌,在購物中心開業初期是能拿到好的位置和條件的,而在這輪調整升級進程中,則又難免面臨移位。

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與七寶萬科廣場相愛相殺、風格不同,但同樣頗具口碑的是3公裡之隔的萬象城。雖然該項目如今DIOR也已經開業,但與環球港和七寶萬科廣場不同的是,率先進萬象城的“四大”之一是LANCÔME。

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之後也是一發不可收的節奏,先後又開出同為歐萊雅集團旗下的Kiehl’s以及上文提到的DIOR,近期圍擋了CLARINS。不過值得一提的是,該項目其實開業同期就已經引入了資生堂旗下的CPB,但與本文其他标的有所不同的是,SEPHORA倒是并未先期入駐試水,而是在開業兩年後的2019年底引領了這波美妝品牌集中入駐的調整。

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聊完闵行“雙傑”,我們自西向北來到又一客流重地五角場商圈,作為該商圈硬件條件相對最為現代化的項目合生彙,在國際高檔化妝品的引入步伐稍慢一丢丢,目前僅有2020年底的SEPHORA開業。

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近期DIOR入場圍擋籌備,并在小中庭開啟快閃店,也是該項目1層的調整信号,希望這能開一個好頭,之後陸續有更多品牌進駐。某種程度上說,這一單品牌的調整是我做這篇選題的始作俑者,因為如果僅僅兩三家店作為标的未免太幹癟,且缺乏說服力。值得一提的是,五角場商圈的百聯又一城也包含有LANCÔME、Sulwhasoo、SEPHORA,但該項目的時尚感稍弱,近期開啟了外立面的改造,之後會有怎樣的調整動作同樣可以關注一下。

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視線重新回到西邊,仲盛世界商城是本文的“異類”,它和正大廣場、龍之夢購物中心類似,是上海第一批大體量一站式綜合性購物中心。雖然物業老舊需要提升消費者購物休閑體驗是剛需,但在這輪美妝品牌集中開店期,仲盛世界商城得益于與莘莊百盛的合作,前者有空間鋪位、後者有品牌資源,因此通過百盛變相先後在購物中心區域引入了LANCÔME、shu uemura,近期CHANEL也已圍擋。考慮到百盛在長沙IFS打造出Parkson Beauty助力購物中心解決美妝品牌集大成引入的問題,此次和仲盛世界商城的逐一合作也在情理之中了。

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以上是目前上海市場幾個較為有代表性的區域型項目在國際高檔化妝品開店方面的現狀,幾個看點包括:

1、在購物中心尚無法引入奢侈品時,國際高檔化妝品确實已經具備了過往輕奢品牌作為門面擔當的作用,并且因為數量多,能成氛圍,因此更能反應出一個項目的向好趨勢。

2、對于區域型商場而言,拿出1層的核心位置來引入高線美妝品牌基本是逃不掉的,這和過往很多年來百貨商場主入口的美妝品牌彰顯定位異曲同工。

3、畫面雖美但也并非一勞永逸,有賺有賠本就是做生意的道理。品牌開店是供需關系的結果,但即使文頭提到的核心商場,也大有撤櫃、調整的案例,取決于不同品牌自身的發展趨勢、客群的匹配度,甚至随着店開得越來越多,消費者也會被稀釋。對于區域型項目而言,好在不是一股腦兒近20個品牌,這些美妝大集團基本是用類似“drop”的方式在開旗下品牌,且在開正式店前做一場快閃店試水也幾乎成為了标準流程。對商場而言保證、提振業績也是其招商成功後的運營根本。

4、走得比較快的項目,在該品類已能獲得六個類似定位品牌的合作(場内還有相對平價的品牌)。

5、傳統四大是商場先期主攻方向,其中ESTÉE LAUDER是相對矜持的那個,而在另三家中,還沒有能集齊的标的,基本都是三進二的步伐,相信之後應該會有進一步合作的。

6、DIOR是相對樂于在購物中心打響頭陣的那個。

7、早先在購物中心開店的美妝品牌鋪位有受到“擠壓”并被迫調整。

8、雖然高端品牌開店趨勢明顯但不影響SEPHORA通吃。

9、這類項目中,個人比較期待的另外兩個是世紀彙和南翔印象城MEGA,期望能趕上這波調整趨勢。

10、除了美妝品類外,另有一個品牌其實也挺反應區域型商業項目的調性,那就是lululemon,該品牌已經入駐了合生彙、七寶萬科廣場、世紀彙(即将開業),和本文分享的品類領域重合度較高。

11、最後補充一條,也是我昨天内容有誤,删除前有位朋友的留言——這五個項目中三個有Apple Store,分别是七寶萬科廣場、環球港、合生彙,趕上了蘋果當時開小面積店的紅利,也是上海市場唯有的三家小型Apple Store,具有代表性。

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