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森馬集團最新信息

2021年度21世紀尋找卓越董秘活動火熱進行中，快來Pick你心中的C位資本品牌價值“代言人”>>>

21世紀資本研究院研究員袁新韫，見習研究員李書婷深圳報道

《21世紀經濟報道》主辦的“尋找2021年21世紀卓越董秘”已于2021年6月9日正式啟動，旨在研究資本市場兼具代表性與價值的卓越董秘案例，鼓舞新勢力董秘持續服務于中國資本市場的平穩健康發展。活動聚焦多個熱門行業，将定期采訪多位優秀董秘，分享其獨到的行業見解與寶貴的管理經驗。本期我們将目光投向經久不衰的紡織服裝行業。

服飾業是創造美好生活的基礎消費品産業和民生産業，也是集中體現技術進步、社會文化發展和時代變遷的創新型産業。中國服裝紡織的原材料市場近年來在規模、技術等方面持續進步，為服裝紡織行業的發展奠定了良好基礎。除此之外，中國經濟的穩定增長促使中國居民的收入持續提升，居民服裝消費增多以及服裝需求多樣化推動服裝紡織行業規模持續擴大。随着工業4.0時代的到來，科技的不斷進步以及互聯網、大數據、AI、物聯網等技術的應用使得服裝紡織行業在産品生産、銷售渠道、産品研發等方面均取得了顯著進步。在新國潮湧現的當下，服裝行業能夠踏這股浪潮前進，煥發出全新的活力和生機麼？本期我們邀請到森馬服飾董秘宗惠春梳理了解當下國牌服裝企業的崛起之路。

國貨“覺醒”下的融合與創新

國産品牌的崛起、輝煌，得益于趕上了時代的紅利：龐大的人口基數下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。從而，高舉高打的國産服飾品牌們迅速打開市場局面，在大肆的規模化擴張中，成為了扮靓了80、90後青春的“潮流”。近年來，随着國貨的“覺醒”，以中國傳統文化為核心的國潮消費正以勢不可擋的趨勢席卷包括服飾行業在内的中國時尚産業，消費者對于中國傳統文化、中國元素表現出更多的熱情和興趣，熱愛國貨和國潮消費成為新時尚。

今年年初，本土服飾品牌擁有了一段很好的窗口時間,但迫切的問題在于需要趕緊把趕國潮的關鍵詞，從“趕”的動作，關注到“潮”的内核上來。國貨品牌能夠借着國潮窗口乘風破浪本是機遇，但更應警惕的是，“年輕”從來就是一個流動的概念，時尚也是一個具有周期性的變幻的風向，長期可持續發展的戰略裡，總需要為自己樹立一個能夠穿越周期屹立不倒的特點。以文化賦能趕國潮，以品牌價值享紅利，或許是本土品牌在沒有标準答案的消費市場裡，實現突圍的其中一個路徑。

今年，森馬服飾通過品牌DNA深度調研項目，确立了“舒服時尚”的定位和實現路徑，以滿足目标人群95後新青年的需求。服裝品質以面料、功能和版型的進步為核心，以獲得更高價值的新客，以及現有客人的消費升級。

森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉作為國内童裝領域的排頭兵，早在2019年就開始布局國潮賽道。董秘宗惠春在采訪中表示“作為中國品牌，我們希望與孩子們一起從日常穿着中認識和欣賞中國文化之美。”從2019年首次與中國美院吳海燕教授合作設計，到2020年的敦煌博物館聯名，再到今年與蘇州博物館、故宮·寶蘊樓跨界合作。中國不同地域的頂尖藝術在一針一線之間展露出來，讓孩子從小對中華曆史文化有更深層次的了解。

除了跨界合作，公司研發團隊在設計創意中， 也提升了中國元素應用和二次創作占比。今年新一季的産品中，巴拉巴拉推出“錦上添花”、“旗開得勝”兩個開學季系列，受到了零售商夥伴的一緻好評。董秘宗惠春還指出，未來，巴拉巴拉還将繼續與各類頂尖博物館和藝術家合作，持續傳承、傳播中華藝術文化。

國産品牌的生存之道

國潮崛起的大浪下，僅靠蹭熱度吸引一波年輕消費者的注意隻能是短暫擺脫國貨“老齡化”的焦慮。抛開國貨浪潮，如何讓國産服裝品牌實現長久自立，董秘宗惠春給出了自己的答案。

“我認為，要實現國産服裝品牌穿越周期、長久自立，就要實現國民品牌向民族品牌的跨越，而不僅是停留在國潮和國貨層面，國産服裝品牌要以滿足消費需求創造美好服飾文化生活為已任，與時俱進，持續賦予品牌以豐富的文化内涵，讓品牌承載更多社會責任。首先赢得中國消費者的喜愛，其次，國民品牌必須走出國門，面向世界，參與全球競争，成為代表中國的民族品牌。”董秘宗惠春如是說。

對于森馬休閑裝，保持年輕和時尚，深刻理解消費者，是當前的第一要義。未來，森馬将持續提供高品質、高性價比的産品，以企業文化賦能品牌升級，通過提供有趣新鮮的内容和話題，保持客戶粘性，拓展客群。對于巴拉巴拉童裝，以用戶為導向，從用戶視角出發，完成端到端的升級，進一步夯實頭部品牌的先發優勢。

根據森馬2021年半年報顯示，森馬成人裝業務毛利率快速提升，2021年半年報毛利率為43.55%，較2020年半年報同比增長8.54個百分點。利潤的快速提升得益于森馬成功在年輕人群破圈，通過廣泛的IP合作積極與年輕人對話，以多元的形式觸達消費者。董秘宗惠春介紹道，今年四季度，森馬将上市與“故宮·寶蘊樓”聯名合作的相關産品，明年也将有多個文化IP合作，同時計劃與中國設計師聯手打造新産品。在不斷深挖中華傳統文化與品牌和産品的契合點的過程中，森馬的創新道路也越走越寬。

當前，在物質豐裕時代成長起來的年輕一代消費群體，正經曆着從功能型消費向情感型消費趨勢的轉變，在産品品質、價格、品牌之外， 背後的精神價值也越來越被他們重視。國貨的“覺醒”看似一種偶然的社會現象，其實是中國經濟快速發展的必然結果。未來，具有高尚道德、豐富文化内涵、承擔更多社會責任的品牌和産品将更好地吸引新時代年輕人的心智，赢得消費者的認同和信賴。

董秘宗惠春表示，森馬文化的根本所在，就是董事長邱光和先生在創業之初提出的“小河有水大河滿”的共赢文化。所謂“小河”，指的是包括員工、合作夥伴、股東、消費者等在内的利益相關方，隻有小河有水，天天充盈，森馬事業這條“大河”才能洶湧澎湃，才能奔流不息。森馬通過贊助上海進博會志願者服裝以及與長征5号科研團隊合作，贊助長征5号聯名款工作服，從社會的不同領域搭建品牌觸點，使得品牌建設與企業踐行社會責任緊密結合。“公司會持續支持贊助國家和社會的各種盛事，這是我們的願望也是責任。”宗惠春說道。

多賽道打造行業“風向标”

在國民品牌向民族品牌跨越的道路上，離不開“制造”向“智造”的升級疊代，國貨質量與形象的提升需要本土企業不斷加大對産品研發方面的投入，加強供應鍊整合與建設。近兩年，森馬不斷加大對主力品牌的投入，大力培育和發展兒童集群多品牌，形成布局各細分市場的品牌矩陣。在兒童細分賽道中，組建運動事業部，切入高速增長的運動賽道。董秘宗惠春認為，目前，越來越多的國民品牌從品牌建設、零售運營、供應鍊能力和數字化建設等各個方面不斷夯實内功，縮小與海外競争對手的差距，不斷契合、引領着“國潮”的深化，煥發國貨在新時代的創新活力。新疆棉事件或許隻是我國服裝行業近年來一直處于“内憂外患”局面的一個縮影，在服裝行業這片紅海競争中，本土企業供需缺口較大，整個行業供給過剩的問題較為突出，同時面臨着外來品牌不斷注入，争搶國内市場份額的壓力。森馬作為一家有“記憶度”的企業，是如何曆經大浪淘沙站穩腳跟的呢？

對于不同的細分品牌，森馬有不同的“打法”。森馬目前擁有的兩個主要品牌分處于兩個不同細分市場。對于童裝，未來3-5年将雙倍投入市場營銷資源，擴大商品群爆品深度，并在鞋品、home這兩個細分市場，加大創意、研發、營銷和人力資源投入，利用數字化構建精準運營體系，實現全鍊路産品數字化和用戶數字化，這也是巴拉巴拉進駐中高端市場，滲透品質人群的起點。對于成人休閑裝，董秘宗惠春認為，整個休閑服裝行業的需求還是很大的，競争中會有更多頭部集中的趨勢，森馬作為領先品牌有優勢和加大市場份額的機會，同時消費升級後對更好的産品有更多需求，森馬有機會提升定位，拿更好的市場空間。未來，森馬也将拓展更多藍海賽道，積極布局海外業務，在通過核心品類保持優勢的基礎上，尋找和聯動優質供應商去獲得新的增長。宗惠春還指出，森馬的非專業運動和休閑闆塊也在同步發展，通過做功能性的産品，同時比運動更時尚的産品，可以争取新的客群。

國潮當立，品牌可期

國産品牌“覺醒”的背後不僅僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是國人對中國文化的認同與共鳴，是中國情懷、中國自信的彰顯。正如企業做品牌，從商業的本質上看是企業把自身的價值觀透過産品讓用戶感知，而用戶在感知的過程中，支付的除了工業成本以外的所有溢價，更多的是付給了企業傳遞的情感認知。在這樣一個傳遞溢價的過程中，品牌要做大就取決于企業注入的情感溢價或是價值觀的正确與否。對于處于國貨“覺醒時代”的本土品牌來說，品牌要想承擔起國人的情感溢價，那麼基于文化賦能的産品創新将是所有本土品牌的一堂“必修課”。

曆史總是在證明，隻有經曆過歲月的洗禮，還能激動人心的才叫時尚，而不是一些表面炫技的東西。無論這陣“潮水”的方向從何而來，未來又将奔向何方，對于衆多本土品牌而言，隻有不斷創新、探索、超越，建立屬于自己的競争壁壘，才能在周而複始的時尚周期中立于不敗之地。

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