編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

韓束的子公司上美集團，又要上市了。

10月5日韓束母公司上美集團更新了招股書，這不是上美的第一次嘗試，而是第三次。上美集團之前還嘗試過登陸A股，不過最終還是選擇了港股。

去年2月份，上美集團沖擊A股IPO，但是後來因為沒能如期通過上市聆訊，所以随着招股書失效，上美的上市夢暫時破滅了。

這一次，上美集團時隔近九個月再次沖擊IPO，試圖成為港股國貨美妝第一股。

隻不過上市不是終點，不能解決上美集團目前面臨的難題，上市隻是起點，如果不能解決營收下滑的困境，恐怕上美集團如願上市了也無濟于事。

典型的例子就是市值慘淡的逸仙電商，目前市值隻有約6.03億美元。

品牌多而不強

上美的子品牌雖然多，但是沒有什麼能打的。

數據顯示，上美集團2022年上半年的營收同比出現下滑，由18.3億元減少至12.6億元，下滑超30%，淨利下滑六成。

韓束、一葉子和紅色小象是上美的三大主力品牌。

2019年至2022上半年，韓束、一葉子和紅色小象這三大支柱對上美集團的營收貢獻率從86.6%逐步攀升至93%。其他品牌合計貢獻的業績僅占上美總營收的7%，不難看出上美嚴重依賴韓束等主力品牌。

上美集團的核心收入來源，仍離不開韓束、一葉子、紅色小象三個平價品牌。

其中元老級子品牌韓束占比尤其大，其營收貢獻占比已接近50%。

瞄準了母嬰護理領域的紅色小象也在穩步增長，占總營收的比重從18%一路上升至24.1%。

而曾被上美寄予厚望的一葉子品牌則發展不順，一葉子以面膜品類為突出特色。2019年，也曾有過高光時刻，以36.6%的營收占比反超主品牌韓束，但是如今其營收占比隻有21%。

上美的這三個主力品牌，均在300元以内的低端價位區間。韓束、一葉子等品牌一直以來的“韓妝平替”定位，哈韓基因，反而約束了其發展。

上美集團主打的這些低價大衆商品，毛利提升空間不大。上美集團在高端化産品這一塊是比較缺失的，幾乎是空白，這樣會導緻毛利率提升空間有限，而且上美集團嚴重依賴三個主力品牌，一旦其中一個出現問題，營收就會暴跌，因此上美集團急需找到下一個韓束。

上美集團并非沒有想過進軍高端市場，也曾嘗試推出更高端的産品線，但是不管是asnami、BIO-G，還是極方、安敏優，都沒有在市場上有很好的反響。

而2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作，恐怕也難以激起什麼水花。

最讓上美集團焦慮的，無疑還是最早創建的品牌韓束，依舊占據40%以上的銷售份額。

如果上美集團打算一直吃韓束的老本，可能也走不了多遠了。

重營銷，輕研發

韓束最近幾年先後請過鹿晗、林志玲、楊穎、迪麗熱巴等不少人氣明星代言，但是一直都是不溫不火，知道吳亦凡事件才讓它又有了一次自己的高光時刻。

這也讓大家質疑韓束重營銷、輕研發的問題。

畢竟衆所周知，上美的營銷特色一直以來都是豪擲千金廣告代言、冠名綜藝，隻不過這個方法如今可能已經不合時宜了。

2012年，幾乎是無論你看哪個電視頻道，都能看到韓束廣告，據說韓束當時最高能占據所有電視廣告份額的四分之一。

轉折點在2014年，網絡廣告崛起，上美也随之轉戰各大主流影視網站。

上美在營銷上可是毫不心疼錢，據不完全統計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十裡桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱門的影視綜藝。

2016年，有媒體稱上美集團廣告投放規模達到了一年15億元。

隻是如今的廣告渠道，很難像昔日電視節目一樣處于壟斷地位，畢竟現在的傳播渠道多樣化了，去中心化了。

營銷渠道的多樣化，增大了上美集團砸錢營銷的難度。

所以上美在營銷推廣上廣撒網燒錢的打法，沒有過去刷屏式的效果。

同時還要面臨砸錢更多的同行，比如完美日記，2020年的營銷費用高達34.12億元。

當然這不意味着上美集團在營銷方面的砸錢手筆就不大，實際上上美集團在營銷上可謂是财大氣粗。

招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美在銷售及分銷方面的開支分别為13.3億元、15.4億元、15.7億元和6億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

前面提到，低端産品導緻其毛利率上升空間有限，而居高不下的銷售費用又進一步拉低了上美集團的淨利潤。

珀萊雅2022年上半年淨利率為11.75%，華熙生物為16%，貝泰妮為22.78%。

相比之下，上美集團的利潤率并不樂觀，2019年、2020年、2021年淨利率持續在10%以下，分别為2%、6%和9%。

而在研發支出方面，2019年至2022年上半年，上美集團研發開支分别為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占總營收的比重分别為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，是銷售及分銷開支占比的零頭。

“重營銷、輕研發”是國貨美妝企業普遍存在的問題，無論是上美集團還是逸仙電商等其他企業，都有重營銷、輕研發，過度依賴線上渠道的問題，而美妝品牌對于流量的高度依賴，勢必會壓縮利潤空間。

流量是把雙刃劍，負面作用就是，長期重營銷、輕研發的策略，大大削弱了上美集團的研發能力。

如何在增長困境下摘去“重營銷、輕研發”的帽子，無論是上市前還是上市後，都是上美集團要解決的難題。

随着營銷、流量抑或是渠道的紅利時代逐漸過去，上美集團接下來該如何解決增長困境呢？

答案可能是再造一個韓束。

上美的出路是等待下一個韓束？

但上美要想造出第二個韓束，恐怕沒有那麼容易。

首先是再造韓束離不開二級市場的資金支撐。

但是因為營收、利潤雙雙下滑，所以上美集團在一級融資市場也被冷淡。自從成立以來上美集團隻在2015年和2020年完成兩輪融資，而完美日記上市前完成了五輪融資。

相比于再造韓束，加大研發、進軍中高端和出海，才是上美集團的出路。

美妝出海對上美集團來說或許也是一條行得通的路，2020年完美日記開始出海東南亞，随後曾登上Shopee越南和新加坡彩妝銷量的榜首。

花西子選擇了日本市場為出海業務的切入口。2021年，花西子的明星産品同心鎖口紅上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，蜜粉、高光産品也擠進亞馬遜銷售榜小時榜前十。

當然其實上美集團出海更早，2016年就在日本神戶投資建立了科研中心，試圖為出海打好基礎。

隻是上美集團的出海之路并沒有想象中那麼順利，所以上美集團創始人呂義雄也将出海的回款目标從700億降低到100億。

出海能否變成出路，還是取決于能不能徹底舍棄過去的那一套“重營銷、輕研發”打法。

随着越來越多的人追捧功效類護膚品，藥妝的興起或許也能成為上美集團的出路，無論是消費者還是資本市場都對藥妝熱捧，更多上市公司開始布局這個領域。

目前外資代表性品牌有修麗可、薇姿等，本土代表性品牌包括潤百顔、玉澤、薇諾娜等。

無論是上海家化孵化的新銳品牌玉澤、有醫療背景的貝泰妮推出的薇諾娜品牌、主打專業修複醫用面膜的敷爾佳品牌，近年來都在藥妝市場上發展得如火如荼。

如果上美集團能抓住這個風口 ，也有可能幫助其走出增長困境。

畢竟“成也平替、敗于平替”，上美集團需要撕去自己的中低端标簽。在高端化方面，國貨美妝的優勢在于中藥美妝，這是國貨美妝天生的優勢。

此外，上美也可以通過藥妝進一步提升自己的市場份額。

目前上美集團在國貨化妝品市場的市場份額為1.7%，排名第四，前三位分别為百雀羚、伽藍集團和珀萊雅，而百雀羚正是通過藥妝上位的代表。

過去風光無限，現在暗自神傷的不隻是上美集團旗下的韓束，還有過去的國貨之光花西子、完美日記。很明顯，國貨美妝的泡沫已經破裂，對于上美集團來說，必須盡快找到下一個增長點，才有機會拿下港股國貨美妝第一股。

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