功能飲料市場依舊風雲變幻，且不斷湧入新玩家，來自泰國的擁有“東南亞地區第一功能飲料”背景加持的卡拉寶戲份可不少，曾創下兩年銷售額“暴漲”43倍的記錄。

卡拉寶的名字來自泰國最熱門的搖滾樂隊——Carabao。2002年，泰國樂隊主唱Aed Carabao與另一位泰國富豪Sasien Sahasit共同創立了Carabao能量飲料品牌，在24個國家和地區有售，在其全球市場布局中，中國一直被賦予厚望的重要拼圖。

2017年8月，卡拉寶在北京舉辦中國首場品牌發布會，高調宣告登陸中國，計劃投資3億美元打開市場。

卡拉寶起始便高調采取“售點鋪貨三貼近原則”，即渠道拓展貼近紅牛、市場陳列要貼近紅牛标準、價格方面也要緊貼紅牛的戰略搶食地盤。

據FBC記者不完全統計，僅2017年3月，卡拉寶便接連贊助了包括天門山“移步登天”世界跑酷大賽、宜昌國際速降賽、花式足球世界杯等多項運動賽事，全年贊助的體育賽事見諸報端的多達十幾項。

并投放了大量的電視、電台廣告資源。

這種簡直有點‘不計成本’的玩法也為卡拉寶奪得了開門紅。

據卡拉寶财報顯示，2017年，卡拉寶中國銷售額達到10.19億泰铢，合2.14億元人民币。

占其海外出口額的20.3%，同比2016年的0.23億泰铢大增4330%。

然而卡拉寶在中國“高開低走”，在中國能量飲料400億規模的大池子裡，卡拉寶這條北遊的鳄魚遭遇嚴重的水土不服，戰鬥力一路滑坡。

2017年首秀即巅峰，全年銷售額2億元，2018年收入卻近乎腰斬僅有1.25億元左右，每個季度都同比大幅下跌，而同期華彬紅牛全年超過200億元。

這種“跌跌不休”的頹勢一直延續到2019年一季度，其在中國收入隻有0.52億泰铢，約合人民币1200萬元，比去年同期下滑75%。

因為卡拉寶業績不理想，公司高管團隊幾次變動。

2017年初，由原紅牛廣東負責人黃欽鑒出任總經理，引入人員和資本，搭建團隊。

2018年3月21日，黃欽鑒宣布離任。

“高管頻繁變動，員工和經銷商也會失去信心，直接導緻企業難以把控經銷商。”徐雄俊表示。

曆經劫難的卡拉寶重新調整了營銷團隊，新團隊操盤手來自娃哈哈系黃寶，此前，他曾擔任娃哈哈華南區總裁。10年來，娃哈哈華南市場業績從1億元增長到50億元，實力雄厚雖然具備豐富的飲料操盤經驗，但他面臨的工作挑戰依然不小。“農村包圍城市”戰略，市場反應也不是很好。

2018年6月黃寶剛剛上任兩個月就辭去了卡拉寶所有職務。

中國市場對于卡拉寶是不可或缺的“升級鑰匙”，卡拉寶依舊沒有放棄中國市場。

2018年卡拉寶曾在3~10月間啟動 “綠色閃電 紅包立現”的年度促銷活動，綜合中獎率為86%，最高中獎金額為4999元，獎金總價值約為2500萬元。

和老對手綜合對比，卡拉寶的中獎率和最高獎金額度優于紅牛，當然紅牛基礎龐大，所以在獎金總額上更勝一籌。

為了繼續拉動消費，培養顧客飲用習慣，卡拉寶再度投入3500萬元用于2019年度的紅包大促。

獎金總價值超過2000萬元，此外，消費者還可以繼續參與“群雄奪寶”活動，通過組隊集罐的方式瓜分獎金，該活動最高設有100個38888元紅包，獎勵金額合計1472.88萬元，截止時間為2019年10月31日。

祭出紅包促銷活動之後，不敢衰落的卡拉寶，在2019年7月，卡拉寶中國又聯合《啥是佩奇》導演張大鵬推出年度品牌廣告片《人，為了什麼在堅持》，通過講述六個不同職業的小人物生活點滴，将“奮鬥”和“堅持”的能量傳達給每一位消費者。

這也許是卡拉寶送給自己如今在中國市場的境遇：雖不順，但撐住，總會柳暗花明的。

功能飲料品類，市場在競争形式、營銷手段和消費者争奪上，競争門檻更高、競争成本也更大了。

換言之，過去功能飲料高舉高打、強勢招商便能獲得市場紅利的時代已經結束，國内市場紅牛、東鵬特飲、樂虎三大品牌盤據大半江山且勢頭猛烈。

但自從紅牛商标問題以來，功能飲料進入20餘年最混亂的時代。第一品牌紅牛的動蕩，第二品牌東鵬特飲的擴張，區域品牌的持續發力，外來品牌的窺伺……其他品類的跨界競争，2019年的功能飲料市場及其複雜。

而随着紅牛安奈吉進入市場，把這個混亂的時代推上了巅峰，紅牛真的能被打倒嗎？

反觀，2019年二季度卡拉寶中國收入1.88億泰铢，約合人民币4300萬元，同比微降3.6%，雖然仍未能恢複增長，但至少表現出了止跌反彈的苗頭。

關于卡拉寶，你認為還有機會轉跌為增麼？

來源參考：食品版、北京商報、新經銷、網絡資料等

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!