撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

不久前，随着一條黑色牛仔褲被意外翻出，90後姜卉陷入了一波“回憶殺”——這是一個曆史“悠久”的老物件，最初源于姜卉的第一次網購，後來一直被她以“紀念品”的形式保留着。

“算年份應該有12年了。”姜卉記得，那時候網購還不發達，買東西得用“電腦淘寶 U盾”，而且“每次付款都需要在U盾上點确認”；買衣服褲子不用看很久，因為款式少，淘寶店也不多，還可以跟客服講價，快遞也沒現在這麼快……

十年轉瞬即逝，如今電商已經成了人們生活中不可分割的一部分。國家統計局數據顯示，2021年我國社會消費品零售總額為44.1萬億元，其中網上購物零售額為13.1萬億元，貢獻度高達29.7%，與2012年相比漲了近十倍，那一年網上購物零售額隻有1.26萬億元。

這是無數中國人買買買的結果，也是無數企業多年努力的結果，更是中國綜合國力提升的結果。而網購滲透進人們生活的這十年中，有幾個關鍵點值得關注，它讓網購變得更加便捷了。

2009年的冬天，有點冷，卻在中國網購史上留下了濃墨重彩的一筆。

這一年，阿裡巴巴為了自身的發展，首次搞出了“雙11”購物狂歡節，賦予了“11.11”這個光棍節新的定義，也開啟了中國電商造節的新時代。

2009年11月11日，靠着“全場五折”的粗暴促銷打法，淘寶商城事業部全體人員費盡全力拉來了李甯、聯想、飛利浦等27家商戶，沒想到卻創造了5200萬元的交易額，震驚了業内外。

此後幾年，“雙11”的巨大甜頭持續被驗證。但不可忽略的一個事實是，那時網購依然是一小部分人的遊戲。淘寶等電商平台首先需要做的，是吸引更多的消費者來線上購物。

在這樣的背景下，2012年，發生了兩件影響整個零售行業的大事。

第一件事發生在2012年8月，為了發展在這一年新增的大家電類目，京東創始人劉強東公開在微博上對蘇甯、國美發起挑戰，宣稱京東大家電三年内零毛利。随後，三方你來我往，打起了價格戰。

雖然這場價格戰最終以發改委介入調查，對三家的違法行為進行相應處罰而告終。但不可否認的是，這場價格戰的确給三家帶來了巨大的流量和銷量，也讓不少消費者形成了“線上比線下更便宜”的心智模式，逐漸将購物行為從線下向線上遷移。

另一件事則是“雙11”在2012年年底的全面爆發。與前面幾屆“雙11”主要是阿裡巴巴的獨角戲不同，2012年“雙11”共有京東、蘇甯易購、國美網上商城、1号店等9個新玩家入局，幾乎囊括了當時國内各大電商平台。

阿裡更是在這一年交出了一份傲人的“成績單”，取得了量變到質變的結果。

2012年“雙11”當天，僅用了13小時，天貓（原淘寶商城，2012年1月更名）就突破了100億元銷售額，直接刷新了全球電子商務百億銷售用時最短記錄，并最終定格于132億元。再加上淘寶的59億元，當年“雙11”阿裡總共實現191億元的交易額。而前一年，這一數字還隻有52億元。

同年12月3日，阿裡巴巴宣布，淘寶網和天貓年度總交易額突破1萬億元。這一數據極大地震動了實體零售業，各家企業紛紛開始進軍電子商務領域。據中國連鎖經營協會2013年發布的中國連鎖百強數據顯示，截至2012年，國内已經有62家連鎖百強企業開展了網絡零售業務。

“雙11”這種購物節大促模式，則被更多電商平台吸納和學習，并逐漸從早期的“雙11”大戰，一步步擴展到“618”“818”“雙12”等更多“購物節”，最大程度吸引和刺激消費者消費。

（圖源：視覺中國）

“雙11”還隻是一個節點，背後起着決定性作用的是移動互聯網時代的來臨以及物流業的快速發展。

中國互聯網中心數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億人，互聯網普及率為42.1%；其中手機網民規模快速擴大，達到4.2億人，超過台式電腦成為上網第一終端。

随着移動互聯網時代的到來，京東、淘寶等多個電商平台紛紛推出APP版本，網購的主要陣地從PC端迅速轉移至了移動端，個人網銀U盾逐漸淡出絕大多數人的視線。

2014年，阿裡巴巴正式提出“all in 無線”戰略，将淘寶移動化作為發展重心，京東也迅速聯合騰訊，布局移動電商。到2015年“雙11”當天，淘寶和京東已經分别有74%、68%的交易額發生在移動端，2017年“雙11”期間則進一步擴大到超90%和89%。

曾在一線工作的徐欣明顯觀察到了這波變化。據她回憶，自己所在的公司當時在淘寶開了賣茶葉的店，一開始還比較重視PC店鋪的裝修，但到2016年前後，就隻引導大家手機購物了。“手淘的功能越來越全面，大家發現用手機下單更方便。”

與此同時，物流業的變革也在持續進行。

每年“雙11”激增的不僅僅是交易額，還有快遞包裹。數據顯示，第一年“雙11”，一天内一共産生了26萬個快遞包裹，第二年變成100萬件，第三年2200萬件，第四年7200萬件……

（圖源：視覺中國）

那時，物流承載和調配能力還難以趕上“雙11”包裹激增的速度，快遞爆倉不出意外地一次又一次成為新聞熱詞。甚至即使在淘寶商城物流事業部已經對此做了不少努力和準備的2012年“雙11”，爆倉依舊不可避免地出現了。幾乎是在“雙11”後的第二天，一張包裹堆積成山的圖片就迅速在網上流出。

後來，通過四通一達、菜鳥、京東物流、順豐等企業的不斷努力，中國快遞行業取得了迅猛發展，物流速度越來越快，快遞爆倉越來越少，當日達、次日達逐漸成為新常态，推動着網購成為新的購物方式，最終對社會消費品零售總額的貢獻度越來越高。

随着線上購物占比越來越高，增長速度開始有所放緩，大佬們不約而同地談起了“線上線下”融合發展。

2016年10月，馬雲在阿裡雲栖大會上首提“新零售”概念，并大膽預言“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售”。

5個月後，發迹于線下實體派系，後來又靠着蘇甯電商在線上布局多年的張近東也發表了一番言論，提出要“大力推動實體零售向智慧零售轉型”。

又過了4個月，劉強東在一篇《第四次零售革命》的署名文章中表示，下一個10年到20年，零售業将迎來第四次零售革命，而“無界零售”正是這次零售革命所定義的圖景。

“新零售”“智慧零售”“無界零售”，雖然這幾個詞的提法不同，但從本質上來說，都是“線上線下融合”和“技術創新變革線下交易場景”。

按照中國電子商務研究中心的定義，新零售的核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等數據的全面共享。簡單理解，實現了線上線下一體化的新零售可以通過互聯網技術和線下實體商務的結合，根據用戶需求和反饋的數據，摒棄以往線下零售店的庫存壓力和選品困難等問題，讓消費者在實體店體驗産品，在網上下單，在家坐等送貨上門。

為此，阿裡早早拿下了銀泰商業、百聯集團、高鑫零售等以商超百貨為主的實體零售企業，推出盒馬鮮生、零售通等新零售模式，還在2018年以283億元戰投了老對手蘇甯易購。京東則推出生鮮超市7fresh，并宣布五年内在全國開設超百萬家京東便利店，還大搞無人超市……表現在“雙11”“618”等大促活動中，線上線下并舉更是早已成為各家電商平台的“标配”。

就在阿裡、京東們努力布局新零售時，一匹黑馬意外從“五環外” 闖出，靠着被淘寶和京東們暫時忽略的下沉市場的廣大消費群體，開啟爆發式增長之路。

2018年7月，成立僅3年的拼多多，成功登陸納斯達克，并創下創業公司最快上市紀錄。次年，以GMV統計，淘寶&天貓、京東、拼多多在網絡零售B2C市場的市場份額分别達到50.1%、26.51%、12.8%，“三分天下”格局初定。

而截至2020年底，拼多多雖然在市占率上比不上淘寶和京東，但年活躍買家數已經達到7.884億，正式超越阿裡同期的7.79億和京東的4.72億，成為中國用戶規模最大的電商平台。

但京東、阿裡這些年也沒閑着，除了在新零售上施展拳腳，還和一衆跨境電商平台一起，将中國消費者帶入了“全球購”時代。

2014年，阿裡上線天貓國際，當年“雙11”直接吸引220多個國家地區的3萬多件海外商品參與銷售，202個國家地區的用戶達成交易。同年，亞馬遜中國宣布開通海外六大站點直郵中國服務，為消費者帶來源自亞馬遜美國、德國、西班牙等在内的共計8000多萬種國際選品。而在此後幾年，唯品國際、網易考拉、京東海外購等跨境電商品牌更是相繼面世。

據網經社電子商務研究中心最新發布的《2022年(上)中國跨境電商市場數據報告》顯示，2017年到2021年，中國跨境電商市場長期保持着雙位數穩健增長，分别實現規模8.06、9、10.5、12.5、14.2萬億元，增速分别為20.29%、11.66%、16.66%、19.04%、13.6%。今年上半年，中國跨境電商市場規模則進一步達到了7.1萬億元，預計2022年市場規模将達15.7億元。

（圖源：視覺中國）

2019年以前，誰也不會想到直播間會成為消費市場上下一個爆火的購物渠道。

畢竟，早在2016年，直播電商實際就已經出現。當年3月，靠着本身擁有的網紅資源，蘑菇街率先上線了視頻直播功能，主打購物直播，成了最早布局直播的電商平台。2個月後，淘寶直播也正式上線，但此時還隻是淘寶為了提升品牌的轉化率而采取的一種方式，直播形式也與後來的主播自由選品不同，更多是基于店鋪的基礎上進行帶貨直播。京東、唯品會等也無一例外在這一年布局了直播業務。

2018年8月，阿裡巴巴發布的财報中首次将淘寶直播列入了其中，透露“淘寶直播月度活躍用戶同比增長100%”。拉長到一整年來看，阿裡官方數據顯示，淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。

也是這年雙11，李佳琦靠着與馬雲的PK賽中，僅用5分鐘賣出了1.5萬隻口紅一炮而紅。後來的“淘寶一姐”薇娅則在第二年618帶動了超5億元的總成交額，而2019年上半年，淘寶直播總交易額才不過130多億元。

直播帶貨的魔力在此後持續被驗證，并從淘寶迅速擴展到抖音、快手、小紅書、拼多多等其他平台。尤其是抖快，已經迅速崛起成為消費者主要的購物平台之一。

數據顯示，按GMV計算，2021年，電商零售市場的前五名已經分别由淘寶、京東、拼多多、抖音、快手所占據，各占份額52%、20%、15%、5%和4%，剩下不到5%的市場份額則由蘇甯易購、唯品會、得物等平台瓜分。

實際上，不隻是直播電商，現在的購物市場上，社交電商、跨境電商、農村電商、生鮮電商、内容電商、母嬰電商等更多細分電商正在層出不窮地湧現，成為淘寶、京東、拼多多等主流綜合電商平台以及線下購物渠道的補充。

九成購物靠網購

回過頭來看，過去十年間，從PC U盾的時代，到智能手機大行其道，再到新零售、直播帶貨等大火，電商的發展到底對中國消費者的購物習慣産生了什麼樣的改變？

不少消費者都不約而同地提到了方便和快捷。

（圖源：視覺中國）

徐欣坦言，自己現在的網購占比已經能達到90%以上，剩下的不到10%則主要是來源于線下購買食物。而從線上來看，淘寶和京東是她使用最多的兩大購物渠道，“京東主要看中的是時效性，淘寶則是什麼都可以買”。

從2016年才開始網購的江珊也表示，縱觀自己這十年來購物方式的變遷，最重要的意義就是電商的持續發展讓自己買東西更方便了。“以前想買個充電器什麼的，我還得跑一段路去路邊各種找，但現在就很方便了，就算買好幾樣不同的東西，也不用再跑很多地方去買。”

“我讀高中時還很流行淘寶代購，一般學校附近打印店就有這種業務，你看好想買的，别人就給你代下單，但那個時候收快遞還不太方便，送得也慢，還容易丢。”95後職場人士何大力回憶稱，那個時候自己身邊幾乎很少有人在網上買很貴的東西。

但她那台花了4000多元才買到的電腦最後卻難以讓人滿意。“又沉又不好用，第二年有計算機學院的朋友幫忙看了下，才知道二手都賣不上1000塊錢。”何大力表示，也因此，為了确保不再被騙，後來她的手機、電腦等電子産品幾乎都是在品牌官方線上店或者其在購物平台上的官方旗艦店購買。

“而且現在的快遞比以前也快多了，有的平台可以次日達甚至當天到，就可以在網上買很多生活用品或者消耗用品，就像叫外賣一樣。”何大力補充說，目前，她的網購占比基本上能達到90%，但不同于網購早期“會因貪便宜買上好多沒什麼用的東西”，現在更多會多方比價和優先考慮下面的評論。

除了方便和快捷，何大力、江珊和徐欣還提到，這些年，能明顯感覺到能買到的東西正在變得越來越豐富和多元化，曾經産品比較少的一些品類也在迅速壯大。

“尤其是寵物類的消費。”徐欣舉例稱，養貓養狗所需要的東西絕大部分都需要網購，而自己2016年剛開始養狗時，電商平台上的寵物用品類目才剛剛起步，但到現在，她的寵物養到了一隻小狗兩隻小貓時，這一市場已經肉眼可見地發展壯大了，“現在即便是我比較熟悉的本地賣家，我也是線上下單的”。

9月底，何大力查看了一下自己淘寶的消費記錄，發現自己在6年2個月的時間裡，一共消費16萬元，下單1892次，目前還有17件商品待收貨。江珊則計劃等有預算的時候，要去拼多多嘗試購買下一個電子産品。

人們的“買買買”還在繼續，誰也難以預料下一次購物變遷來臨會是什麼時候？唯一能确定的是，随着時代的變遷和技術的不斷升級，人們的購物會越來越便利和豐富。

（文中消費者為化名）

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