很多分析表明，當今汽車網站的格局是：汽車之家和其他網站；而從美股行情上來看，汽車之家的市值則是易車的2.24倍，但是2014年的财報反映出兩家在營收和淨利潤上，卻又十分接近；很多車主表示“我們一般看汽車之家”；而經銷商則反饋，從汽車之家和易車獲取的數據不相上下。

——當然，我無意探讨這兩大汽車巨頭的高下，隻是相信很多人心中都有一個“汽車之家和易車的差異在哪”的問題，一場在成都汽車圈頗有影響力的汽車營銷圈沙龍上，駕仕派與易車、汽車之家兩家的西南區域老大進行了一次交流，這次交流和之前我們參與的汽車之家經銷商年會不同，他們兩人用很多實際的例子，從經銷商服務層面，表達了他們各自對當下及未來的判斷。

汽車之家：4S店不要埋怨轉化率低，請先反省自身水平

汽車之家一直給我的感覺都是“很實誠”。事實上也如此，他們開門見山地拿出了一系列數據，肯定了消費者從PC端向移動端的轉化；從汽車之家能夠向4S店提供的線索量上來看，2014年相比2013年增長率則在100%以上。

對于廣大4S店們怨聲載道的線索轉化率低下這一事實，汽車之家則給出了自己的答案：這源于4S店管理水平的相對滞後。這個答案在很多4S店投資人（尤其是職業經理人）看來有推卸責任之嫌（“呸！你全家都管理水平低！”），但是“實誠”的汽車之家用一系列生動的證據，為自己的判斷做出了佐證：

1、你的轉化率是多少？

汽車之家的數據表明，成都地區4S店線索轉化率平均約為9%；轉化率最高者可達22%，轉化率最低者僅有1%——正是内部管理水平的差異，導緻了不同商家在實際轉化率上呈現出了巨大差異。

而4S店經營者的實際體會也印證了這個數據：老店因為不缺客戶所以轉化率低、新店因為重視引流所以轉化率高；主流強勢品牌和小衆品牌之間轉化率差異巨大；處于上升通道的主流（非強勢）品牌轉化率提升空間最大。

2、你是否關注錯了對手？

汽車之家數據表明，在購買競品線索的時候，很多商家也往往會犯一個想當然的錯誤。這個選擇性錯誤有可能從廠家層面就開始出現，但會直接影響線索的有效轉化。

以下圖為例，汽車之家拿寶馬的競品關注時長，來分析了寶馬品牌在全國及成都的關注排名。

可以看到，寶馬品牌在全國關注時長排名第七，成都排名第六，均落後于直接競品品牌，BBA三大品牌中，奔馳關注度最高（寶馬在網絡及新媒體營銷上顯然要加把勁兒了）。

從競品重合度圖表上來看，寶馬的實際直接競品，除了我們傳統上所認知的奔馳、奧迪之外，實際上還有大衆（重合度僅比奧迪差了一點點，神車真是威武……）。

值得注意的是，關注寶馬的網友中，還有20%—30%的人會關注别克、沃爾沃和凱迪拉克。

其實最有趣的是下一張截圖，它反映了寶馬X4的競品關注時長。

從圖中我們除了可以得出X4的關注度相對很低以外，還發現Macan的競品居然是奧迪Q5和奔馳GLK……

汽車之家用三張截圖告訴廣大經銷商（以及廠家），營銷時候找準競品是多麼重要。這個前期工作自然需要廠家去做大力引導，而處于銷售終端的4s店們，是否能夠準确找到競品線索、甚至懂得去引導消費者（而不是想當然地覺得自己高大上、更不是猥瑣卑鄙下流地去竊取同品牌同城4S店對手的客戶線索）也是一門考手藝的活兒。

3、你的服務效率和精細度夠了麼？

“實誠”的汽車之家最後還做了一項很費事兒但是很有效的工作，就是假裝客戶，匿名撥打各個4S店的銷售熱線，然後統計4S店回訪的效率。

“被暗訪”的5個品牌12個4S店當中，有5家4S店居然完全沒有任何回訪，半小時内通過短信回訪的僅僅隻有1家，也僅有4家在當天内用短信形式進行了回訪。

遺憾的是，這5家短信回訪的4S店在短信内容構架上也并不規範——汽車之家給出的建議是：短信回訪盡量在意向客戶來電後第一時間進行，短信編輯的内容應包括“客戶當時留下的姓名（以免被誤認為是垃圾短信）、禮貌問候語、客戶所詢問具體車型的優惠（表示“有驚喜優惠”即可，用來吸引客戶興趣）、銷售顧問姓名及電話（令客戶有親切感）、4S店的詳細地址（方便客戶尋找）等”。

有些内容過于簡潔、公式化的回訪短信，對客戶的吸引度為0（更别提還有4S店發的回訪短信，連客戶姓氏、關注車型都搞錯的了）。

綜上所述，汽車之家抛給4S店們的問題就是：在埋怨轉化率遲遲不提升（甚至一味追求龐大線索量）的同時，4S店滞後、傳統的管理框架亟需調整、管理模式也應該向精細化、高效轉化；

而如何從源頭上，更有效地吸引目标客戶的關注，市場部工作人員對行業的了解、營銷手藝也應該加強。

易車：該說的汽車之家已經說了，讓我們談談未來吧

天馬行空的易車同樣在2014年為4S店小夥伴們提供了海量的銷售線索，但他們關注的重點不止于此。

首先，易車簡單講解了汽車電商的發展趨勢。初級階段是以電商噱頭為主的概念營銷，意在增強集客（駕仕派也曾經分析過隻是噱頭的現階段大部分“電商”，關注駕仕派微信号，在對話框内直接回複“電商”即可查閱），但是消費者在實際電商體驗上沒有任何提升；

第二階段是基于現有服務網絡的廠商直銷，比如寶馬i3的網絡直銷模式。由廠家掌握營銷環節，服務依托現有的經銷商體系。對經銷商來說，最大的變化在于他們隻負責展示和服務，不再承擔庫存壓力；而對消費者來說，體驗式營銷則帶給他們更多新鮮感受。

第三階段就是互聯網思維的汽車品牌，它們會采取C2B模式的研發與生産，進行完全訂單式的直銷，銷售與服務垂直一體化，趨勢一旦形成，亦會有很多互聯網汽車品牌出現。

當然了，以上隻是趨勢的分析。駕仕派也認為當下的汽車電商仍處于初級階段向第二階段的過渡，噱頭仍占主流，觀念和方法都需要更多創新。易車随後馬上将話題轉入了一個我們很少探讨的領域：“汽車電商與經銷商的未來”。

之前駕仕派與經銷商朋友對電商的探讨大多處于“吐槽”的狀态，甚至有很多4S店認為“電商是廠家與電商平台的陰謀”。而在易車口中，汽車電商與經銷商的關系則被清晰地勾畫出來。

易車先抛出了一個結論：當今4S店賣新車不掙錢，而且會越來越不掙錢。

傳統4S模式的“四宗罪”：僵化思維造成現有銷售模式效率低下、财務成本侵占大部分銷售利潤、KPI 累積返點獲利模式造成互相壓價的惡性循環、傳統分銷機制已經不适應市場變化。

之後，易車給出了汽車電商攜手經銷商的美好未來：經銷商不再承擔庫存，隻提供展示及試駕體驗服務，以及交車、售後服務，未來電商模式下，經銷商們賺取的是純粹的服務費用，這些費用在銷售前由廠商提供，銷售後則由車主提供（售後與當前類似）。

那麼在這樣的趨勢之下，汽車經銷商的身份勢必要從汽車銷售者轉為客戶服務者，經銷商最重要的資産将是客戶資源，從銷售汽車轉向經營客戶，将是汽車經銷商的重大課題。

實際上，這并不是紙上談兵。易車已經在這方面進行了一次次的試水。廣汽豐田的雷淩上市之後，通過易車電商平台獲取訂單1693台，實際完成銷售1203台；而在移動端的營銷運營上，易車與上汽合作的MG GT“全城試愛”項目，在短短兩個月的時間内，獲得了12.5萬的實際體驗人次。

通過以上兩個部分的闡述，我們可以得出一個簡單的結論：汽車之家更偏向經銷商當下的實操，易車更偏向經銷商未來趨勢的引導。兩者的共同點是，都在當下為經銷商提供着海量的銷售線索，以此為基礎，牢牢維系着與經銷商的“同呼吸”。

而對汽車4S店們而言，一邊是面對當下，如何進行自身水平的提升和管理框架的改進；另一邊則是面對未來，如何進行經營理念的轉變與更為積極的準備——但毫無疑問的是，對4S店們而言，汽車之家倡導的“當下改善”，與易車給出的“未來趨勢”，他們不是完全割裂，而是一脈相承的。

最後，感謝衆多成都經銷商夥伴常年來，為我們的工作提供真實樣本。

感謝韓皮、雪掌櫃的“之間會客廳•汽車營銷圈沙龍”為我們提供溝通交流的友好氛圍。

尤其要感謝汽車之家楚迪、易車張津銘兩位與駕仕派的不吝分享，讓我們感到再見江湖，相逢亦是朋友的豪氣與真誠。

本文是駕仕派的原創分享文章，來自撰稿人趙小查。

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