繼上文介紹了零售大環境以及線上線下困局後，筆者繼續向我們介紹了零售知識體系中的基本元素：商品、消費者；以及四大零售業态：經、代、聯、租。

零售基本元素：商品、消費者

1）商品和消費者

無論零售的方式、方法和形态如何千變萬化，其最終的本質就是一個，就是怎麼把商品賣給消費者。核心要素有三個：一端是商品，另一端是消費者，以及連接兩端的銷售渠道。

首先我們來看商品。

這是一個廣義的集合，可以是實物商品，也可以是數字化商品（如軟件、遊戲、電子書）、虛拟商品（如充值卡、遊戲點卡、道具），服務（如跑腿代購、洗車），O2O商品（如餐廳、美發店團購券，景點門票），内容（音樂、視頻、知識産品），金融産品（如P2P産品）……等。

總之，一切有價值的東西，都可以成為商品。

随着互聯網的蓬勃發展，商品形态也在迅速地豐富和變化。傳統的零售，更多的是指實物商品銷售。但新零售的概念，目前已經延伸到服務和O2O，後面會不斷發展豐富；而且，不同類型商品之間也不斷結合，例如在盒馬購買一個海鮮，可以選擇帶走，同時也可以購買烹饪加工服務，或者要求提供外送服務。

再來看消費者。

消費者也就是消費商品的人。它也有非常豐富的形态，可以按性别、 年齡段（幼年、青年、中年、老年）來分；可以按出生時代（70後，80後，90後，千禧一代）來分（要注意的是，70後處于青年階段的消費特征，可能非常不同于90後青年，所以要注意“年齡”和“代際”是非常不同的兩個維度。）

可以按消費偏好來分（如母嬰人群、時尚人群、科技控、閱讀愛好者、家庭CEO……）；可以按消費特征來分（價格敏感人群、品質導向人群、解決方案人群、品牌鐵粉等等）；可以按消費力來分（土豪、白領、工人、學生、大媽等）；可以按城市線級來分，……同樣有無數種分法。

基于大數據對于消費者的維度劃分、維度類型的精準判定、以及基于此的消費習慣和需求把握，是做好精準化營銷和“千人千面”的基礎，而這也是新零售的核心之一。

最後，銷售渠道。

這同樣是一個非常複雜的形态，有直接銷售渠道、有平台、有中間商，相同的本質可能會表現為多樣的形式，在本文後面會适當展開。當然搭載在銷售渠道上的千變萬化的營銷方式方法，推動商品與消費者以各種各樣的“姿勢”發生接觸和“化學反應”進而促成銷售，則是零售和營銷的藝術所在。

零售研究的，就是用什麼樣的方法，把什麼樣的商品，通過什麼樣的方式，賣給什麼樣的消費者，并且怎麼讓他們繼續和更多更好地買、買、買。

2）商品到消費者的觸達途徑

用天貓創世人黃若在《零售的變革》一書中的比喻，我們可以假設有一條河，隔開了在兩岸的消費者和商品，那麼商品觸達消費者的方式：一種方式是造船，一種方式是架橋。

造船是指——商品的生産者，自行鋪設商品流通渠道（也就是造船），通過自己的渠道（船）把商品直接賣給最終消費者。

我們很容易看到，這種方式的好處是，“船”是100%由生産者把控，造成方的還是圓的、什麼時候起航、怎麼運貨，全部都可以自行決定。

比如，品牌方在繁華商業區開店，那麼商店的營業時間、門口的廣告、堆頭、裡面的布局陳設、賣什麼貨、什麼價格、做什麼促銷、引導什麼消費者進來，全部自行掌控。

缺點也是對應的——成本高、冷啟動、自己打造所有銷售和服務環節、負責為門店引流、應對監管、效果效率基本全都隻能靠自己。

所以使用這種方式“過河”的，大多是那些知名度高、實力強的大企業，如蘋果、聯想、耐克，都會開設自己的專賣店、品牌官網，這些就是他們的“船”。

對于大部分沒有能力造船的中小廠商，則要靠使用别人的“橋”來讓商品過河，觸達消費者。

這裡的“橋”，就是指零售商，負責建立銷售平台，提供導購、收銀、庫存管理等專業化服務，打廣告吸引客流，對平台進行管理和維護，幫助廠商完成商品到消費者的觸達。生産者省去了巨大的造船費用，卻始終需要為“橋”支付過路費并接受管理和各種規則，如銷售提成、廣告費、承擔平台指定的促銷費用，也需要接受所有管理規則，如營業時間、店内布局、商品和價格範圍、售後标準、露出／排序位置和規則等等。典型的“橋”如沃爾瑪、亞馬遜、家樂福、各類百貨商場、天貓／淘寶、京東等等。

在工業生産能力極為強大，商品極大豐富，大大小小生産廠商如汪洋大海的當今時代，“架橋”這個行業變得極有價值，除可為中小生産者提供十分專業的各類零售相關服務，還聚攏了海量的消費者。在此情況下，不但中小生産者不得不依賴“橋”來完成銷售目标，具備造船能力的大廠商，為了觸達在“大橋”上聚集的海量消費者，也不得不入駐各類平台來“過橋”。由此，也使得很多“橋”變成龐然大物，進入了世界五百強，甚至沃爾瑪多年占據着五百強龍頭。

生産者對于“橋”的優劣判斷，會主要集中于：

1. 顧客規模、持續獲客能力、顧客的信任度、顧客群體定位以及與自身産品的匹配度；
2. 提供的管理、導購、收銀、客服、物流等專業化服務的覆蓋面和水平；
3. 廣告和營銷工具的豐富性和精準性；
4. 銷售規則的穩定性、合理性和持續性；
5. 環境、布局合理性、購物體驗、銷售效率；
6. 當然，重中之重，收取的費用類型和費率，以及賬期（結算打款周期，這往往是坑死很多賣家的一大因素）。

同時我們也看到，“船”和“橋”的形态，正在不斷發生變化，從早期的線下企業，到沃爾瑪、京東等電商篇平台的異軍突起，再到線上線下的相互滲透和逐步融合創新（這不，6月23号蘇甯剛剛宣布收購家樂福中國80%的股份），以及零售新物種的大爆發。

3）交易效率及中間商

除了生産者通過“船”或“橋”（可能會分為多級）與消費者直接發生接觸完成商品銷售，中間商也往往是零售中的一個重要環節。下面再來談談中間商及其對交易效率的幫助。

最早的商品交易是以物易物。比如獵人打到野豬，用吃不了的野豬肉跟從事紡織的女人交換布匹。

随着生活需求的擴展，人們消費的商品種類越來越多，一個生産者生産的商品，會需要去跟很多其它生産者交換各種各樣的商品。此時突出的問題是：價值界定困難、交易效率很低。

我們假設有10位生産者和10個消費者，每個消費者從10個生産者處易物，總共要完成100次交易，交易過程中對于每個物品的交換價值還要進行大量的價值界定和讨價還價，效率十分低下，交易成本高昂。

在此情況下，中間商很自然地應運而生，負責從每個生産者處收購商品，再向消費者集中出售，成為交易的中心點，在此情況下，所有交易的完成從100次縮減為20次，大幅縮小了總交易成本，提升了效率。

中間商的價值非常突出，除了極大提升交易效率，也可以促進跨地理區域的商品流通，規範生産者并保證商品質量，規範商品價值，保證雙向的資金和交易安全，提供專業化環境和服務。

但是也很顯然，中間商也必然逐利，會在買賣之間賺取差價（耳邊忽然響起一位中間商的廣告“沒有中間商賺差價……”），并借助其中心點的地位在相當程度上把控了生産者資源和消費者資源，由此在交易中可能形成壟斷地位，并借助該地位極大地獲利。

忽然想起早年中國特有的一個名詞“投機倒把”，該名詞産生于計劃經濟色彩濃重的六七十年代，顧名思義即是以買空賣空、囤積居奇、套購轉賣等手段獲取利潤，特指的是中間商的負面謀利手段。

随着改革開放和市場經濟體制的确立，該概念漸漸從法律和人們的耳邊消失。由此，規範中間商、促進其對供應鍊效率進行挖掘，促使其在商品流通中提供增量價值，是商業提升的關鍵。

四大零售業态：經、代、聯、租

上篇闡述了商品的形态、消費者的分類，以及商品到消費者的觸達方式。随着新零售的不斷推進，所有這些零售的要素都在被不斷變革着，而其中的核心元素——商品的銷售方式，也正在發生着日新月異的變化。所謂“線上線下”，指的是商品在哪裡賣，而業态，則是指生産廠商怎麼把商品賣給消費者。

下面我們從銷售角度來看看中國的四大零售業态及其特點。

1）經銷

京東是中國自營電商的領導者，很多消費者在京東平台搜索商品，都常在搜索關鍵字後面加上“京東自營”字樣，以把搜索結果的範圍限制在京東自營範圍内。我們在做打标系統的時候，也看到了在搜索結果列表頁的商品标題後加“自營”标後，點擊率有較大提升。同樣的情況也發生在天貓超市，亞馬遜，1号店這些著名電商平台。

這背後的原因很清楚，是因為商品背後有京東的品牌背書，消費者對于京東的品牌信譽和服務質量比較有信心，認為買京東自營的商品更放心，更可靠，萬一碰到售後服務的問題，也比較容易溝通解決。

如果要深挖細摳京東平台對“自營”的定義，其實十分複雜，有很多種不同的方式和模式（其實打“自營”标的商品并不止是由京東選品進貨賣給大家這麼簡單），但裡面最核心的方式，是由京東負責經銷。

經銷是指零售商按銷售計劃和目标進行選品，随後将商品從生産廠商或品牌商這裡采購過來，給商品定價後再通過各種渠道賣給消費者。零售商以現金或賬期形式買斷商品，物權從廠家轉移到零售商，這也意味着後續環節的風險除産品質量問題外基本都由零售商承擔。

這種方式下零售商對供應鍊介入較深，需要有很強的買手團隊，根據市場動态、消費者最新需求、自身平台和顧客特性進行商品的品牌、款式和規格的選品，與生産廠商溝通，确定進貨成本、進貨量等要素，對庫存進行管理，同時确定銷售渠道，銷售方式，決定銷售定價策略，直到最終完成銷售。

中國的線下零售市場情況比較複雜，一個商場或超市把商品放在自己的貨架上進行銷售，并不意味着這個商品的貨權就屬于這個商店，由這個商店進行經銷。也可能是後面要提到的幾種模式。但比較著名的連鎖大賣場，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、聯華超市這些，基本都是經銷模式。線上相對容易區分些，平台商品上标了“自營”的一般屬于平台的經銷模式。

因為經銷商買斷商品，會面對較大的庫存風險（當然在采購時也可以嘗試約定退貨條款，部分生産廠商可能會有條件地接受）。在沒有退貨條款的情況下，如果銷售情況未達預期，會有較大的庫存擠壓、損耗、貶值等方面的風險，導緻經銷商蒙受損失，因此經銷具有明顯的買手驅動的特征。換句話說，經銷商的采銷團隊的買手需要有很強的眼光，準确地判斷什麼貨好賣，多長時間能賣多少，賣多少錢合适，同時也具備很強的上遊渠道議價能力，最小化風險，最大化利益。

中國的經銷業态大多集中在快消品領域，如食品、生鮮、日用百貨等。快消品消費頻次高、需求為剛需，商品大多為标品，用戶複購率高，銷售規模大，具備很強的規模效應，從銷售預測、議價能力等各方面都對零售商較為有利，由此經銷業态在快消品領域風險相對更為可控，盈利更有保障，因此也比較主流。

站在新零售的角度來看經銷，也正在發生迅速的變化。經銷商需要從根本上進行轉型，從以品牌和商品為中心，轉型到以消費者需求為中心的經營模式上來。早年的中國市場環境，商品相對匮乏，品質和性能相對偏弱，著名品牌影響力巨大，同時老一代的消費者具有強烈的從衆心理。在這個大商業環境下，如果經銷商拿到了某個知名品牌的代理權，也往往意味着銷售和利潤的保證。這也造成了品牌方往往十分強勢，在市場規則、定價規則上往往說一不二。

在當今中國，作為制造王國，消費品的生産極度發達，産能過剩，商品極大豐富，流行一時的品牌層出不窮，而風起雲湧迅速普及的互聯網電商平台又極大地打通和拓展了銷售渠道，商品到消費者的觸達方式和渠道不但十分豐富，而且鍊路很短、價格很透明。在這個市場環境下，整個快消品市場結構主導權已經由商品端轉向需求端，商品的影響力、品牌的驅動力都在弱化。目前看，包括寶潔、雀巢、可口可樂、伊利、娃哈哈等傳統著名品牌都已經失去了影響市場的絕對控制力。品牌戰略的頂尖高手寶潔近年來迅速衰落，不斷縮短品牌數量，大家可能都有所耳聞。

再來看消費者，已經迅速形成分層化、小衆化、個性化的市場格局。

這背後，既有中國中産階級迅速崛起，貧富分層加速和不斷切換的因素；又有新一代消費者更加具備自我個性和消費主張的因素；同時也有消費觀從“多快好省”向“健康、優質、省心、美感、環保”的全新消費觀方向發展變化的原因。

這一變化趨勢正在打破以大衆化定位的快消品經銷商模式，從以少數品牌應對所有客戶和市場需求、演變為根據不同客戶群體個性來選擇不同的品牌，并以适合他們的個性化方式進行銷售。我們看到，不論是盒馬鮮生模式、小米模式、還是三隻松鼠模式等等，都在打破以往的零售市場結構，使零售市場更加的分層化、多元化、個性化。

2）代銷

代銷模式和經銷模式最大的區别就是商品物權。零售商負責銷售，但不從生産廠商或品牌商處買斷庫存，僅在商品銷售後進行結算。商品不管是放在生産廠商的倉庫，還是零售商的賣場，都不歸零售所有，銷售後物權直接從廠家轉移到買家，零售商的角色是促成交易，并在交易完成後獲取一定的權益。大緻方式有如下兩種：

i. 扣點模式

就是生産廠商與零售商約定一個交易提成的百分比，如20%，作為扣點。也就是商品的銷售額中，有20%作為零售商的收入。

ii. 定價模式

該模式下，零售商給商品定價，廠商隻确定供貨價，零售商根據行情、賣場定位、季節性、促銷計劃等各種銷售因素決定銷售價格。在銷售完成後，零售商按約定供貨價格支付給供貨商，和銷售的差價部分就是自己的毛利。

代銷業态中，定價模式較為常見，零售商擁有更多的話語權和更靈活的操作空間。國内大多數線下百貨公司，電器連鎖，以及線上流百銷售的如唯品會，大多采用代銷形式，因為耐用品、時尚商品和流百商品如服裝鞋帽，款式變化快，流行趨勢難以準确預測，市場駕馭難度較大。代銷形式因為規避了庫存風險，并且可以先貨後款，對零售商有更大的保障。

當然由此帶來的問題是，因為供貨商承擔了庫存風險，為了預留庫存積壓導緻的損失預留空間，因此供貨價格往往會有較大上浮，再在定價模式下通過零售商的加價，終端銷售價格相比經銷模式，往往會虛高。

在這裡順便聊一下我對國内外的銷售價格差異背後的理解。還記得我多年前第一次去美國的時候，逛Cosco，巨大的一個感慨是，資本主義社會商品不但琳琅滿目，而且價格普遍大幅低于國内，本該水深火熱的資本主義社會人民好像生活得非常幸福。不過我真心不理解的是，美國超市裡大量的商品“Made in China”，這就不能接受了，為啥咱們中國廠商生産點兒産品，國内賣那麼貴，漂洋過海花大價錢運到國外反而賣那麼便宜？國内人民工資換算成美金，跟美國人民差距還是巨大的，同時美國商場員工工資也同樣要高的多。随着這些年對零售業以及中國大經濟環境了解到深入，我漸漸有了如下理解：

a) 模式差别

同一商品，因為風險的差異帶來成本的差距，廠商在經銷模式下的供貨價，往往會比代銷模式要低15%～30%，甚至更多。美國大多數百貨公司以經銷模式為主，自己組建了非常強勁的買手團隊，對市場和消費者進行深度分析，并對上遊供應鍊進行強力把握，在此情況下，産品的進貨價格相對較低。而國内百貨公司則往往趨于規避風險，懶得或缺乏能力打造強有力的買手團隊，傾向于充當商業二房東角色，賺“容易”的錢，而因此高出來的成本，則直接通過售價轉嫁給消費者。

b) 渠道差别

渠道層級差别。國外渠道效率更高，百貨公司大多和生産廠商直接對接采購，渠道相對扁平。而國内渠道效率偏低，一個商品從廠商到零售端往往經過多級渠道，層層加價，僅渠道端加價往往就會使價格上升60%甚至100%（此處品類差異較大，但傳統分銷方式下多級渠道是常态）。

c) 物流效率差别

在傳統分銷模式下，物流效率低下。根據物流行業的統計，一個商品從出廠到消費者手中，平均要被天南海北地搬運5～7次，運輸成本再加上中國高速公路驚人的“買路費”，存在着極大的成本浪費。這也是劉強東要打造智慧化物流，把平均搬運次數減少到2次的依據所在。

d) 商業房地産問題

商業房地産問題嚴重。國内很多零售商傾向于輕輕松松做個“二房東”，規避風險，旱澇保收。如果商家想到商業廣場租個櫃台買東西，會發現這個櫃台的東家往往已經二房東，三房東了。每一層“房東”加一個點位的租金，導緻一個環節的錢被多個環節賺走，最終的成本都被加在商品價格上由消費者買單。這種所謂“百貨公司”掙的并不是效率的錢，而是并不創造任何價值的商業房地産回報。

上述這幾個因素加起來，我們不難理解為什麼中國商場裡的商品會比歐美商場高出如此大的幅度。而新零售以及智慧化物流帶來的變革，對2，3，4三點會産生直接而巨大的影響，零售的效率有望不斷地大幅提升。但因為個性化需求和小規模生産的不斷普及，長尾商品的比例可能不斷提升，目前我暫時不能判斷這是否會抑制代銷這一業态。

3) 聯營

聯營是一種非常傳統的企業合作概念，《民法通則》對聯營形式規定為法人型、合夥型和合同型三種聯營方式。商品生産廠商入駐百貨公司或線上平台根據法規的定義主要是指合同型聯營。供應商和零售商本身不會成立聯合法人實體，也不存在出資比例和投票權。

在聯營模式下，零售商提供零售的基礎設施和服務，例如賣場的一部分櫃台或鋪面或線上平台的一個欄位／頻道，提供統一的收銀服務、客服、企劃形象，甚至負責投放廣告吸引客流，而供應商則負責商品引進、庫存管理、銷售服務。

與代銷模式相比，聯營模式中零售商介入得更少，庫存都是由供應商負責。零售商更多負責賣場環境建設，并提供統一的銷售相關服務，如年節的大促組織策劃、統一的會員體系、積分系統等。線下百貨公司中品牌化妝品專櫃、手表專櫃等大多屬于聯營模式。這種模式通常适用于具有較強專業度、知名度高、單價高等商品。它對銷售人員對專業技能要求較高，需要強有力的現場服務能力。零售商因各種原因不輕易介入商品銷售細節，供貨商也從專業角度更具備現場銷售能力。

映射到線上，聯營模式演變為第三方賣家入駐商城，最典型的如淘寶、天貓、京東POP平台等。商家入駐平台後，共享平台的流量，使用平台提供的購物流程、搜索、支付、會員體系、積分系統、社交工具等功能，并接入平台廣告系統對自己店鋪／商品的排序、日常展示位置和大促資源欄位付費獲取更多曝光機會；也需要根據平台規則付費使用營銷工具、數據分析等工具，報名參與平台組織的各類促銷活動，并在平台的個性化推薦中獲得向自己的精準目标客戶群體露出的機會。商家使用平台提供的工具和模闆搭建自己的店鋪頁面，進行日常運營，并提供及時有效的客戶服務。

物流層面，商家可以選擇成交後自行叫快遞發貨，也可以使用淘寶的菜鳥物流體系或京東物流進行發貨。以京東為例，商家使用物流的形态通常為：

• 自配送，商家在京東平台完成銷售後自行與物流合作完成配送。
• 京倉京配，商家把商品放到指定的京東倉庫，在京東平台完成銷售，由京東物流體系從京東倉庫直接發出，時效類似于京東自營。物理庫存的安全性由京東保障。
• 京配，商品在商家自己的倉庫中，庫存管理系統對接京東的青龍系統，當銷售完成後向京東發出配送訂單，京東物流會到倉庫取件配送。物理庫存的安全性自行保障。
• 廠商直送。這實際為京東自營的一種方式，生産廠家通過經銷或代銷模式和京東合作，但商品不入京東倉。京東平台銷售完成後由廠商負責直接進行配送。該方式一般适合大家電或大件商品。

與線下“引廠進店”模式類似的是，商家需要符合平台的企業資質要求（淘寶和天貓最主要區别），繳納保證金，接受平台監管，并在銷售完成後按平台的賬期規則獲得貨款。

引入第三方商家通常是電商平台非常歡迎的。

• 首先，第三方商家自負盈虧，平台不承擔任何庫存風險，商家繳納的費用基本都是平台利潤；
• 其次，第三方商家可以有效地提升商品豐富度，尤其在圖書、服裝鞋帽這些品類上尤其可以提供非常豐富的長尾商品，滿足消費者的細分需求；
• 第三，第三方商家可以為平台進一步引流，通過他們自發的營銷和廣告行為把流量導入平台，聚攏更多人氣，形成合力。

當然，相應也會帶來一些問題：

首先，第三方商家的商品如果和平台的自營商品重合，那麼會在平台上形成直接的競争，尤其是第三方商家商品由于成本等各種原因，比平台商品價格更低，會直接影響自營商品的銷售。

我會看到京東、亞馬遜等會在明面上采取鼓勵商家的手段，例如京東取消了“自營”篩選框，京東商品和第三方商品平等競争（當然由于搜索算法也會考慮銷量、評論量等因素，第三方商品排位靠前還比較難的）。

亞馬遜則更加徹底，當一個商品有多個同款SKU來自于自營和第三方商家時，系統會讓這些SKU共享商詳頁，用戶點擊進入時系統根據算法确定展示最優SKU（最主要因素是價格），當然用戶也可以在商詳頁内進行切換，決定買誰的商品。

另外一個大問題是，第三方商家商品的質量和真假在保障上非常困難。我們常常在“315”前後聽到“某某電商售假”的新聞，其實絕大部分情況下都是該平台上第三方商家的行為，但消費者或媒體往往不加以區分，直接宣稱平台售假。因此監管以及相應的危機公關是大電商平台的一個共同難題。

4) 場地租賃

最後簡單說一下場地租賃。顧名思義，生産廠商租賃零售商的一個鋪面／櫃台進行自己商品的銷售。這是零售商介入最少的一種形式，基本屬于業态互補和流量的二次變現。

我們看到很多大賣場一樓都有很多小鋪面，銷售眼鏡、藥水、營養品這些商品，這一般都是場地出租的經營方式，以創造更大的人流，并在其主營業态外，用遠高于場地承租成本的租金轉租給第三方，從中獲利。

在大型賣場中，租賃方式需要與業态搭配組合，從而實現顧客流量的共享。

上面在聯營業态中講述了第三方商家入駐的情況。我把淘寶天貓京東POP等納入聯營，主要是因為商家會使用電商平台的各類專業化服務。在租賃模式下，購物流程、搜索、支付等關鍵功能應當是商家自行完成。有一些聚合店鋪的線上平台如果隻是負責入口聚合，在用戶點擊商家入口後跳轉到商家自行搭建系統的頁面中去，後續訪問頁面和系統是線上商家自行開發和接入，那麼對應的應該就是租賃模式。平台在這裡做的是聚合和共享流量，做适當的引導，并通過廣告以及收取返點提成創造營收。

經、代、聯、租基本涵蓋了國内零售的主要線下業态，線上基本都是由這些形式衍生而來，并不斷根據線上特性進行創新和發展。對于這些模式的理解，也是深入理解新零售的重要知識基礎。

作者：徐霄鵬，産品遇上運營。亞馬遜高級總監，産品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級産品總監。精通前台産品、運營及用戶增長等領域。

本文由@産品遇上運營 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議

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