要說什麼護膚品是女生最常用的，那面膜絕對首當其沖。根據AC尼爾森的數據，2015年中國面膜市場規模保守估計将達300億人民币，中國人的臉将在一年内消耗28億張面膜，足夠貼滿8萬個足球場。

2014——2018年，随着我國電子商務的迅速發展，淘品牌逐漸崛起，同時綜合型化妝品企業如百雀羚、自然堂等企業開始加大在面膜産品中的投入，以及日韓、台灣品牌的進入下，我國面膜行業進入消費成熟階段。

而國産專業面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業品牌，價格定位較低，貼片面膜定價多為3-12元/片，目前該類面膜品牌構成了國内市場主力軍。

WIS 就是在這個時候火速進入大衆的視野。最開始的時候，它還隻是個祛痘護膚品牌，産品比較單一。直到2017年9月開始，面膜上線，也是趕着面膜市場崛起的時候。

WIS 是互聯網公司出身，初期的定位應該算是中低端檔次，産品包裝略顯廉價，營銷策略也是走的網紅道路。從官微上用的産品圖就可以看出濃濃的網紅味兒，關鍵是官方一直在用這種圖片，文案也都十分雷同，看得虎叔尴尬癌都犯了。

然而當時的微博環境還沒有像如今這樣富有商業氣息， WIS 營銷團隊就利用了互聯網的底子從0開始做起，輪番的營銷轟炸，讓 WIS 這個年輕品牌迅速進入大衆視野。

2018年雙十一期間， WIS 以日單量90萬單一躍跻身個護化妝品牌銷售額TOP10，位列第9。作為新心智品牌，它與HFP、完美日記、薇諾娜等新國貨品牌一樣，以獨特的産品賣點和營銷方式迅速占領用戶心智，在2018年預計銷售額将近10億元。

衆所周知， WIS 的發力是從微博開始的。由于見證了微博平台上許多草根大号成功的案例，團隊從品牌創立之初就比較重視粉絲群體的積累和運營。隻不過2016年官微的350萬粉絲為何會下降成如今的297萬，這也是品牌方比較擔心并且正在補救的問題。

善于利用明星廣撒網式宣傳。

不得不說， WIS 的團隊很會營銷，不同于其他品牌隻邀請一位代言人宣傳，他們在2013年時，邀請了一群明星資源，利用明星圈層效應打響品牌知名度，而湖南衛視的“快樂家族”，是第一批體驗者。

從評論中可以看出，當時 WIS 的知名度确實是靠着這批明星起來的，很多人都不知道實際效果如何，直到2018年還有粉絲評論是否好用。

明星圈層的轉發，能給品牌帶來二次傳播效果，引起各自粉絲的廣泛關注。當時明星發博僅3天時間，就給 WIS 帶來了1萬粉絲的增長量。

今年雙十一，品牌方更是在京妝大牌日開啟了明星牆，邀請代言人一起為品牌發聲。

WIS 此舉，似乎是想要将産品形象上升一個檔次，打造成更正規的品牌。因為 WIS 近些年的風評确實不太好，特别是知乎上，一水兒地抵制它，說是“三無産品”的有、說“野雞品牌”的也在其列...總之，關于産品質量問題，市場中還是存在很多質疑。

WIS 為了打破這些質疑，知乎上以及社交平台上的一些控評和解釋質疑的文章也已經陸陸續續出現，關于成分的介紹也更加細心起來。找這麼多明星為品牌背書，更是想要借明星的公信力消除粉絲的疑慮。

大量的微博營銷，物極必反。

在2013年第一季度微博“粉絲通”剛開啟的時候， WIS 就首次體驗了這個功能。粉絲通人均成本僅15元，可以幫助品牌進行粉絲導流，号召KOL帶貨，在當時的獲客性價比較高。

WIS 當時在粉絲通日均投入1～3萬元，為品牌官微帶來了超過2000的日增興趣關注粉絲量。

除此之外，“微任務”作為微博KOL商業廣告官方交易平台，最初通過與草根大号合作，能進行較高質量的粉絲互動和品牌口碑傳播，并且對這一部分草根大号的粉絲實現轉化。還記得前段時間上過熱搜的某MCN機構黑吃黑的新聞嗎？微任務第一時間就下架了相關聯的賬号，可見其效率。

2014年，微任務為 WIS 配了20個賬号推廣其3～4款産品，包括當時較紅的@雪梨Sherrie，是他家長期合作的一位博主，一個視頻為其帶來了3204萬播放量，播放率23.9%，互動率24.3%。

這樣的營銷方式，讓每個微博用戶都能長期看到 WIS 的産品，深入人心，那是肯定做到了。

除了拓展粉絲，品牌方為了鞏固粉絲也是下了血本的。比如2013年的315消費者權益日， WIS 以#WIS祛印實力派#為話題，發起了“轉發免郵送WIS祛印淨化凝膠一支”的活動。

品牌方為此拿出了10萬支零售産品在微博上免費回饋給粉絲。按照80元的市場零售價，10萬支就是800萬元，為粉絲免郵費，恐怕總成本要超過1000萬元，對于一家正在成長的品牌這絕不是小數目，但足以構成對粉絲群體的“情感殺傷力”，與粉絲的距離更近，同時給官微帶來了20多萬的粉絲增長。

同樣，在2016年的#WIS希粉節#話題，品牌方讓粉絲通過轉發點贊從而參與抽獎。此話題在當時收獲了5.7億的閱讀量和51.6萬讨論度，這熱度，都能趕上現在的雙十一了。

通過這些免費活動可以獲得粉絲的互動反饋，以及回購率和忠誠度的測試，能有效幫助 WIS 的運營。所以 WIS 的微博營銷在當時也是成為過業界範例的，然而物極必反，用戶在微博随處可見他家的廣告，勢必會引起審美疲勞和厭煩心理。

于是，官微350萬的粉絲逐漸流失，從2018年年底的300萬到現在也沒有實現增長，反而下降了3萬。

轉戰抖音，積累目标年輕用戶。

微博上營銷得太過，也讓 WIS 吃到了些許苦頭。抖音日活3.2億，是年輕用戶的聚集地，成為了 WIS 的下一個營銷戰場。

抖音上的用戶普遍年輕，且大部分用戶還未認識過 WIS ，可能根本不知道它在微博曾經的亮相率極高。因此當它在抖音的出鏡率堪比當年的微博之後，虎叔差點以為是下一個“泡泡面膜”。

光是今年9月和10月份，幾乎每天都能刷到 WIS 的廣告，如此頻繁的營銷推廣讓其成為了抖音爆款，從而再次擁有了熱度。這次讓 WIS 火爆起來的，仍然是鋪天蓋地式的明星、網紅和達人的種草宣傳，隻是抖音的用戶屬性更接地氣，比較容易接受這款産品，因此營銷效益能達到最大化。

微信KOL刷屏式推廣，維護品牌口碑。

除了利用微博提高知名度、抖音擴散宣傳， WIS 還在微信KOL上下了不少功夫。虎叔整理了其在雙十一期間投放過的微信KOL，監測的數據結果如下所示。

可以看到 WIS 的投放成績還不錯，這麼多KOL裡面，踩坑的也就兩位，虎叔看了下數據，刷量占比不高，可見 WIS 也是做過評估的。

這些博主基本是長尾部博主，閱讀量級都不高，不少也是種草類型博主，在雙十一期間比較受歡迎。

比如衣型，53萬多粉絲裡面一半以上都是男性粉絲， WIS 投的廣告也是男士産品，還投了兩次，文末還有轉化鍊接，證明轉化效果不錯。

真博主的發文頻率比假博主就高些，且日常文會有不少，因此積累起來的粉絲黏性會較高。而且看評論就知道，跟那些一味誇産品，或者語言生硬的區别一眼就能看出來。

再比如少女X的奇幻清單，日活粉絲量如此之高，但頭條閱讀也在3w左右，不過數據可是真實的。其日常大多數是種草文，從留言詞來看，粉絲對博主的依賴性比較明顯。

WIS 在微信投放KOL時，推廣的内容都是單篇直投型，每篇文末都會導流進WIS微信官方商城，轉化需求明顯。但就像上面那位博主推廣的那樣，粉絲中還是會存在質疑，而博主的任務就是打消這些疑慮，維護品牌口碑，讓粉絲放心購買。

在10月份和11月初期30天内， WIS 在微信公衆号共出現過400多次，文摘類公衆号居多，占65.9%，時尚類占19.7%，剩下的基本是泛娛樂類公衆号。如此刷屏式的推廣，讓 WIS 再次進行了曝光，在合作賬号時，更是根據産品目标客戶進行了選擇。

比如推廣男士潔面摩絲選擇的是左右為籃、健身迷、腳踝終結者聯盟等男性粉絲群體較多的号；而玻尿酸面膜、水潤面膜等面膜産品，就首選叫我Lisa歐尼、Liya的種草日記、請叫我美少女壯士等這些時尚種草類博主。

在虎叔寫文時，也就是11月初， WIS 還在微信區發力，開啟了免費贈送活動，拉攏粉絲。其選擇的KOL多是體娛号和文化号，像内涵社、歪社、星座師琪琪、青青紫等，調性不高，閱讀量也不算高，但粉絲類型多，且想要免費拿産品的粉絲不需要多有針對性，隻要有流量進入，以及有用戶使用就行。

這樣，就能有更多用戶關注這款産品，從而在雙十一貢獻銷量。

營銷過猶不及，品質長期遭受質疑。

縱使營銷力度和投放水平都已超過業内很多品牌，甚至可以當作案例來借鑒，但刷屏式的營銷其實是 WIS 最大的問題。因為産品的質量根本達不到如明星以及KOL宣傳的那種效果，這就容易導緻“期待越高、失望越大”的群體效應。

其在2017年聲稱的科學護膚産品是與RAHN瑞士聯合所出，并且官方出過與此科研中心簽署合作協議的新聞。然而據網友認真查找後發現，其實 WIS 可能隻是購買了RAHN瑞士科研中心的設備和技術，甚至隻是售後服務。

而從查看2018年12月份的《國産非特殊用途化妝品備案服務平台》中可以看到， WIS 實際生産商其實是各種代工廠，并不是當時所屬企業廣州慕可生物科技有限公司。

官方當然有出來澄清過，但效果一般，說辭也不太令人信服。而且現在去看其所屬企業，已經看不到慕可生物科技的身影，其已經變成了廣州凡島網絡科技有限公司旗下的子公司。

面膜的市場競争很激烈，這大家都知道。然而生産商們卻有一條業内心照不宣的生産套路：産品需求收集，提交實驗室，打造獨有專屬配方！一客一方！20萬片面膜可當天交貨！大部分産品的外觀、狀态、色澤、香型都可按照客戶的要求調；您隻需要一個想法，剩下的都交給我們！等等這些，都為生産商和品牌方帶來了巨額的收益。

隻需要平均每張不到2元的成本，就能收獲一款原創面膜品牌。這些“原創”品牌甚至連倉儲和物流都不需要考慮，隻需要把訂單發給廠商，他們就能幫你發貨。生意如此紅火，又幾乎沒有門檻，讓許多小明星甚至老明星也加入到賣面膜的大軍中。比如範冰冰，最近也買起了自創面膜“fan beauty”，質量和銷量虎叔沒有去了解，如果有用過的朋友可以聊聊。

這樣的舉動無疑導緻了面膜市場的混亂，而且很難總結出價格和質量的線性關系，貴的産品不一定更優秀，而便宜的也能基本完成任務。

WIS 在市場上的口碑也基本是便宜能補水，但并沒有如宣傳上講得能收縮毛孔、祛痘、去黑頭等，以及其他神奇的美容效果。

不過虎叔也沒用過他家産品，網上評論也是毀譽參半的，所以不好妄下定論。好在價格不高，許多人也是認為一分價錢一分貨，不用要求太高。

寫在最後

總體上看， WIS 家的營銷方式是可以借鑒的，他們會利用一切可以紅的方式去宣傳。像他家投放KOL，一直是敢花錢，且方向和目标都比較明确。

一直以來也比較善于利用明星資源，從最初的互聯網氣息，到如今又是參加時裝周，又是開啟明星牆，各種洗白之路開啟。證明 WIS 還是想把品牌打造成高端路線的。

然而刷屏又能夠不被用戶厭煩，最重要的還是産品本身質量夠硬。如果沒有這個底氣，宣傳太過了就有點自視甚高的意思，用戶不太會買賬。所以其實品牌方可以潛伏會兒多搞科研，把失去的那些好感都賺回來。

其他的品牌自然可以借鑒他家的投放方式，畢竟人家可是沒咋養着假博主呢。

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