文｜《财經天下》周刊 張夢依

編輯｜楊潔

頭部主播薇娅因偷逃稅事件“翻車”了。

随後，在12月21日，護膚品牌“玉澤”沖上了微博熱搜。

玉澤上一次上熱搜，是因為它一條“訴苦”的微博。這位李佳琦昔日的合作夥伴發文稱，自從其與李佳琦“分手”後，在微博、小紅書和B站上，不少網友指責玉澤和李佳琦團隊停止合作是“忘恩負義”，輿論已經對消費者造成困擾。在那之後，玉澤曾和薇娅合作，卻沒有想到，薇娅的此次被罰事件，再次将它卷入了輿論漩渦。

外界有猜測認為，當初李佳琦和玉澤分手，是因為玉澤在店鋪售賣的商品價格，比李佳琦直播間價格更低。而部分憤怒的李佳琦粉絲認為，玉澤此舉是“過河拆橋”，因為在他們看來，玉澤能有如今跻身一線國産護膚品牌的地位，和李佳琦的“帶飛”是分不開的。玉澤當年和李佳琦深度綁定後，有報告顯示，在2020年上半年，玉澤銷售額同比增長達到了570.5%。

包括國貨美妝品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“綁定”關系。國貨彩妝龍頭完美日記也曾多次邀請李佳琦參與産品共創。這些靠主播帶貨走紅的美妝品牌們，在銷售渠道上也十分依賴大主播。據國元證券統計，花西子有超過30%的流量是來自于李佳琦直播間。

而現在，直播江湖正在經曆一番新的洗牌。品牌方和頭部主播争奪“最低價”話語權的矛盾，也在“雙十一”後被擺到了台面上。

新銳國貨美妝品牌們，也在面對新的問題：在這種情況下，它們該何去何從？

但實際上，前兩年風頭強勁的國貨美妝品牌“新貴”們，在購物大促中的銷售“後勁”也開始不足了。

海通證券顯示，今年“雙十一”時，對比去年的預售銷售額，完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌銷售額均出現了大幅下滑。天貓“雙十一”彩妝銷量排行榜顯示，完美日記、花西子的交易額已經降至第五名和第四名。這兩大品牌在天貓美妝“雙十一”全周期戰報中，交易額雙雙排名30名開外。

與消費者熱情一同消退的，還有資本市場的信心。截至12月20日收盤，“國貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商的股價已經跌至1.90美元，較2月時的高點下跌超過90%。

當流量“退潮”、資本褪去熱度，考驗新銳美妝品牌實力的時刻才正式來臨。

近年來，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等國貨美妝品牌迅速崛起。

這些新銳品牌，抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯網營銷方式獲取流量和用戶。它們在各類電商和社交平台上給用戶種草、直播帶貨，用低價引流、營銷爆款，并在資本的投喂下快速成長，短短幾年時間内就在線上創下了亮眼的銷售成績，甚至一度将國際大牌和老牌國貨美妝品牌都甩在身後。

2019年“雙十一”，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等老牌國際大牌，一舉奪下彩妝銷售額榜首之位，成為“雙十一”首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌；同年花西子也一舉沖進“雙十一”彩妝第六名，打破了彩妝被大牌所壟斷的局勢。到了2020年，新銳美妝品牌花西子和完美日記奪得天貓彩妝交易金額第一名和第二名。

但到了2021年，新銳美妝後勁不足了。

海通證券顯示，對比去年“雙十一”預售銷售額，今年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分别同比降低了45%、30%、42%，銷售額大幅下滑。

據2021天貓TOP彩妝品牌TOP成交榜，YSL聖羅蘭和雅詩蘭黛承包了第一名和第二名，完美日記和花西子則排列第四名和第五名。而天貓美妝“雙十一”全周期戰報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過20億元，銷量遙遙領先，相比之下，互聯網新銳美妝品牌銷量疲軟，花西子和完美日記交易額僅僅破億，雙雙排名30名開外。

隻從價格來看，國貨美妝參與“雙十一”的熱情依舊高漲，《财經天下》周刊注意到，“雙十一”期間，國貨美妝的折扣大部分達到2-4折，在薇娅和李佳琦的直播間裡，一些國貨美妝的折扣甚至低至1折。

折扣力度如此給力，為什麼它們還會“賣不動”？

“不少國際大品牌也加入價格戰了，今年我們代購生意都不好做。”一位化妝品代購說，“‘雙十一’時，雅詩蘭黛的小棕瓶900元買50ml送48ml，資生堂紅腰子和蘭蔻小黑瓶都是買50ml送50ml，就連赫蓮娜這種超高端品牌都做了5折活動，很多高端國際品牌增加了贈品，算上小樣、贈品以及店鋪優惠券、跨店滿減券，價格比免稅店和代購還便宜。”

以“做流量”賣貨起家的新銳美妝品牌們，在頭部主播直播間裡打出“最低價”的招牌，是它們最常用、也是最有效的促銷手段。

而現在，“最低價”已經成為美妝品牌們都在強調的事情。今年，在李佳琦參加的《所有女生的offer》綜藝節目中，各大品牌為了争奪直播間的流量和消費者，紛紛推出大額折扣、贈小樣、送限量贈品等優惠活動。中信證券的一份研報顯示，參與該節目的多數品牌，在李佳琦直播間的價格甚至比以往“雙十一”期間的均價還要低10%-20%左右。

在彩妝品類中，以面部彩妝的市場份額最大、溢價空間較高，而國際大牌們在其中已經占據了絕對優勢，新品牌很難做到彎道超車，因此，新銳美妝品牌們通常主攻的細分品類如眼影、腮紅、高光等，基本定價都在百元以内。可問題是，在定價低廉，折扣足夠大的情況下，它們的價格已經降無可降了。

“完美日記和花西子的确很便宜，但是消費者已經習慣了。而國際大牌現在給出了前所未有的低價，産品質量和口碑又好，給人‘物超所值’的感覺，對消費者的吸引力自然大些。”前述代購感慨道。

“這兩類産品的打法不一樣。完美日記和花西子這類新銳品牌的成長路徑是，通過高營銷投放打造爆品，但它們過于依賴産品創新和資本加持，卻忽略了品牌的積累、經營，以及建立長期的組織架構。這是它們出圈的路徑，但也恰恰是這一路徑，導緻不少品牌經不住時間的考驗。”日化專家白雲虎向《财經天下》周刊表示，“而今年那些表現亮眼的國貨美妝品牌裡，薇諾娜主打的是敏感肌概念和産品功效，珀萊雅和上海家化都是深耕市場多年、品牌力強。它們随着強化對線上渠道的重視和布局，銷量很快就能上來。”

依靠快速上新、高飽和營銷推廣的模式，新銳品牌迅速站上了消費市場的“C位”。這一模式導緻它們的營銷成本居高不下，但産品質量卻保障不足。随着流量紅利的消逝，這些弊病愈發凸顯。

就拿國貨彩妝巨頭完美日記來說，2018年以來，完美日記就一直頻繁快速上新産品，并輔以在社交平台和電商平台的大規模營銷投放。《财經天下》周刊注意到，2018年8月推出小黑鑽口紅後，完美日記便官宣流量明星朱正廷為其唇妝代言人，以提高産品曝光度；2019年3月，完美日記上新12色眼影時，便大規模投放了一批小紅書種草筆記和抖音廣告，還入駐了李佳琦的直播間。

後來完美日記推出小細跟口紅、小狗眼影盤等爆品，營銷方式也如出一轍，分别通過和周迅、李佳琦等知名明星、主播綁定，來提高品牌知名度。此外，主打直面終端消費者的DTC打法的完美日記，也十分熱衷參與電商平台的各類促銷活動，如聚劃算、直通車、“雙十一”、“618”等獲取用戶。在上市時，完美日記一度被稱作“小紅書第一股”、“大規模使用KOL的美容平台”。

這套飽和式營銷爆品的打法，在新銳美妝品牌中頗為流行。像Colorkey就找了孟美岐、迪麗熱巴等明星作為代言人，花西子則先後和杜鵑、時代少年團、鞠婧祎等明星牽手合作。

（圖源：小紅書截圖）

據了解，這些快速上新的美妝産品大都采用的是代工模式，但這也為其品控帶來難度，也影響了用戶黏性和口碑。

在品牌的淘寶店鋪中，在花西子的明星産品蜜粉的評價中，有不少“用了之後長痘”“定妝不持久”“用了臉有點癢還泛紅”的吐槽。完美日記銷量靠前的動物眼影，也被多名淘寶用戶評價“不易取粉”“不太好上色”。

去年1月17日，國家藥監局還發現，橘朵、完美日記、花西子等美妝品牌的代工廠科絲美詩在質量管理方面存在多項問題，包括未按要求對防曬劑含量進行檢測、在物料與産品方面存在未按要求儲存、在生産管理方面存在未按生産工藝進行配制等。

這些品牌高密度的營銷動作是件“燒錢”的事，資本的加持也必不可少。2016年以來，完美日記母公司逸仙電商先後獲得了來自高榕資本、真格基金、高瓴在内的5輪融資；成立不到三年時間，便火速登陸紐約證券交易所。

但燒錢換量，也帶來了公司的持續虧損。根據财報，逸仙電商在2020年淨虧損達26.9億元。日前，逸仙電商公布了2021年三季度财報，其中顯示，公司第三季度實現營業收入13.4億元，同比增長6%；淨利潤虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍處于虧損狀态。

高昂的營銷費用吞噬了逸仙電商的利潤。2018年到2020年，完美日記的營銷費用分别為3.1億元、12.5億元、34.1億元；今年三季度，其營銷費用達9.11億元，占收入的比重高達67.9%。

而無論是請KOL、明星代言人還是和頭部主播合作，流量成本隻會越來越高。完美日記們似乎離盈利仍然遙遙無期。

和頭部主播們的合作，過高的營銷費用已經讓不少美妝品牌不堪重負。白雲虎表示，從2020年玉澤和李佳琦因最低價停止合作，到今年“雙十一”歐萊雅和李佳琦、薇娅之間的“最低價”風波，其實質都是品牌擔心被頭部主播的單一銷售渠道“綁架”，不再願意為坑位費、傭金費等流量費用買單，而是想控制成本，建立自有銷售渠道和私域流量。

另一方面，随着直播電商和社交營銷的價值凸顯，不少美妝大牌也開始加速布局這些新興渠道，新銳美妝品牌們在渠道上的先發優勢已不明顯。據中金公司研報，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛加大對小紅書、抖音的投放，同時加強和KOL合作，這三大品牌在2020年的銷量漲幅均在60%以上，而同期完美日記的銷量僅為22%。

随着線上流量變得越來越貴，新銳美妝品牌們紛紛開始向線下渠道拓展。早在2019年1月時，完美日記就開始拓展線下直營體驗店。根據公開信息，目前，完美日記的線下門店數量已超過270家，入駐了150多個城市，覆蓋了全國一二線城市和大部分三四線城市。

此外，橘朵也公開表示，目前品牌在北京、上海、杭州、成都等城市開了十家門店，未來将在一二線城市加強布局，預計明年線下門店的數量和業績會比今年成倍數增長。此外，花西子也表示，未來會考慮開設線下門店。

不過，這些新銳美妝門店仍偏向互聯網運營思路，喜歡通過私域流量向消費者種草。《财經天下》周刊發現，在完美日記門店購物時，銷售人員會引導消費者加入微信群聊“小完子完美研究所”，加入群聊後，統一的客服ID“小完子”會發布産品優惠購買鍊接、新産品信息在群裡；消費者可以和客服一對一交流，讨論護膚問題，反饋産品使用心得，也可以預約到店的“素人改造”服務。在這個過程中，品牌能進一步強化曝光度，引導顧客複購。

“新銳品牌開的門店多是單品牌精品店，吸引的是對這個品牌有了解的消費者，把線上的的消費者引流到線下買東西，增強消費體驗和消費黏性，而不是拓展線下的新消費人群。因此它的新消費用戶仍然很難通過線下引流。”白雲虎表示，“對新銳品牌而言，其實更适合它們的渠道是美妝集合店。但國貨美妝品牌往往定價過低，毛利空間不足，如果進駐美妝集合店，經過門店扣點後，品牌方還會虧本。”

更何況，線下渠道已經被傳統美妝品牌牢牢壟斷，各個渠道都有各自的壁壘和目标受衆：國際品牌已經搶占了百貨專櫃和熱門商圈，CS渠道是本土一線品牌的主戰場，KA渠道是大衆本土品牌的天下。平價的新銳美妝品牌要突破其中任何一個都難度不小。

白雲虎認為，相比起傳統品牌來，分布式的渠道是新銳美妝品牌們在短期内更難逾越的短闆。

美妝行業雖然是快節奏的行業，但也要“慢工出細活”。而能讓美妝品牌們拼到最後的，往往不是“流量”。

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