伴随居民消費水平提高、政策扶持力度加大，中國母嬰行業正在釋放出更大的潛能。近日，寶寶樹（01761.HK）聯合尼爾森IQ發布的《2022母嬰行業洞察報告》（下稱“《報告》”）顯示，2021年，國内母嬰市場規模同比增幅達到20%，創下5年來新高。其中，線上消費渠道占比穩中有升。

與此同時，新一代寶爸寶媽通過網絡購買母嬰用品的過程中，逐漸傾向從垂類APP、直播、短視頻等新興平台獲取母嬰類知識。這意味着，母嬰消費市場不僅在規模層面有所增長，而且消費結構和細分渠道同樣發生着改變。

例如作為“内容分享 電商購物”的母嬰類社區，寶寶樹财報在一定程度反映出新興渠道的快速成長。截至2022年6月30日，寶寶樹半年度營收增至1.37億元人民币，同比增長1.4%，其中C2M電商業務升級後實現複蘇，營收擴至2720萬元人民币，同比增長103.5%。寶寶樹孕育App平均月活用戶規模保持穩定至2190萬。

《報告》指出，在母嬰垂類APP中，寶寶樹品牌價值高于行業平均水平。在95後與00後群體中，公司品牌認知度達到51%，使用度達到23%，使用頻率達到了14%。

母嬰消費持續“向上”新興渠道大有可為

近年來，一系列政策紅利催生出母嬰消費市場的快速增長。《報告》顯示，母嬰市場規模在逐年增加，于2021年達到了 4.78萬億元，增幅從2020年不到10%提升至超過20%，成為近5年來的新高點。

圖：寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

例如2015年二胎政策全面落地後，适合3歲以上幼兒食用的四段奶粉銷售額增幅達到了16.8%。其增長動力不同于1段到3段奶粉的新品與消費升級驅動，主要通過滿足高粘性客戶需求的同時延長活躍周期，實現品牌複購。

2021年，我國正式頒布三孩政策，《報告》認為，“三孩” “雙減” “住房不炒作”等減輕生育硬性成本的政策，有望釋放母嬰行業的消費潛能和意願。調查顯示，在生育觀念上，57%的受訪者表示家庭内外部條件改善後有意願生下胎。

目前，線下母嬰店、線上綜合電商仍為母嬰人群主要購物渠道，線上渠道占比穩中有升。《報告》顯示，截至2022年6月，母嬰品類線上渠道占比34.6%，高于去年同期的33.7%，增幅排名前三的品類分别是嬰兒奶粉、嬰兒護膚和吸奶器。

其中，直播平台、媽媽社群、微信小程序等新興線上渠道，逐漸發展成為重要的線上消費陣地。“母嬰APP主要滿足學習知識、交流育兒經、孕育期工具管理、消費購物等需求；短視頻平台主要滿足休閑解壓、獲取實時熱點等需求；直播則逐漸成為寶媽寶爸學習知識、消費購物的重要形式。” 《報告》指出。

圖：寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

不過在低線城市，線下渠道仍是主力市場。截至2022年6月，低線城市線下母嬰店銷售額占比達到86%，同比微增1.5%。

“優生優育”深入人心泛母嬰品類需求擴大

規模增長的同時，母嬰市場的消費結構同樣發生着變化。《報告》指出，一方面，線上高端母嬰類産品增速明顯，其中高端奶粉增長率達73.5%；高端與超高端紙尿褲增長率為19.4%； 嬰兒浴液、嬰兒護膚的高端及以上品牌增長率分别為8.3%與29.6%。

圖：寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

另一方面，受科學育兒觀念熏陶，成分黨、功能黨母嬰群體增加，一些細分品類悄然崛起。例如，均價336元每千克的A2成分奶粉在線下全國的銷售份額逐年增長；滋潤、保濕、抗過敏、抑菌等功效的産品銷售額增長也遠高于單一功能的産品。

除了嬰幼兒消費，超過50%的母嬰群體表示更換孕育期友好護膚品，其中洗面奶、洗發水、沐浴露三大品類更換率最高。此外，寶媽們在孕育期普遍補充葉酸、鈣元素，而且根據各自痛點如掉發、腰酸、皮膚暗黃等孕期問題補充維C、鐵、鈣等。

與此同時，新一代寶爸寶媽更注重優生優育理念，對知識獲取的需求随之增加。據《報告》統計，64%母嬰人群備孕階段做孕前檢查及生育咨詢，15%受訪者曾接受輔助生殖咨詢相關服務，此外還有孕育期健康管理、産後階段健康管理等訴求。

伴随着家庭新成員的加入，家庭消費的分布随之發生顯著變化。調研顯示，近六成家庭為孩子考慮購置新車或換車，超四成家庭未來重點投入家清洗護、親子旅遊、美妝護膚、運動等消費品類投入，同時新生代母嬰群體未來消費投入更追求健康、快樂和美麗。

圖：寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

寶媽之外，寶爸們在育兒方面承擔着更多責任。《報告》顯示，90後寶爸更愛下載母嬰APP學習育兒知識；80後寶爸群體則注重孩子飲食和教育。對此，寶寶樹孕育App開發上線爸爸版等産品，教新手爸爸如何進階成長。

上述種種轉變表明，新一代母嬰消費人群的觀念更為成熟和精細化，不再單純依賴電商的購買屬性，還希望獲得母嬰資訊、解答疑惑等知識訊息。“寶媽寶爸們都青睐于對比綜合電商平台商品信息及評論，或參考專業母嬰APP中相關産品的口碑分享與種草推薦，從而做出消費決策。”《報告》解釋道。

“學習”“種草”兩不誤母嬰垂類App價值凸顯

對于消費結構和購買理念的變化，《報告》認為與母嬰人群普遍受教育程度偏高、收入水平提高存在一定關聯：大多數母嬰人群具有大學及以上學曆，碩士及以上占到整體的11%；母嬰家庭平均月收入約2.2萬元，相較去年1.8萬元提升22%。

圖：寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》

相較傳統母嬰群體，新一代寶媽寶爸的文化水平與經濟實力都有了顯著提升，從而帶動了母嬰市場的消費升級和内容需求，推動行業從“以産品銷售為中心”向“以育兒服務為中心”進行轉變。

在此背景下，具備知識學習、社交分享與消費種草的母嬰垂類APP，逐漸被母嬰市場所關注。《報告》顯示，超半數母嬰群體會在母嬰垂類APP中獲取專業孕産育知識；超四成以上寶媽寶爸會在App種草；APP内購物的人群比重也達到了37%。

面對傾向通過網絡獲取經驗與知識的新一代寶爸寶媽，2021年以來，寶寶樹在内容端發力，搭建了專家内容、創作者原創、直播&問答&話題&圈子多場景版塊；并且拓展多元化的鼓勵措施、運營活動、内容場景，以激發創作者的活力和動能。

2022年上半年，共有3261名認證創作者參與“創作者大賽”，産出近160000條優質内容，涵蓋育兒、旅行、美食、情感、攝影、手工及學前教育等多個主題。同時，寶寶樹通過升級創作者服務和扶持、優化優質内容推薦機制，改善消費體驗，普通用戶及新用戶的總體内容浏覽時間分别增加35%及75%以上。

《報告》認為，真實口碑、強專業度以及符合階段需求的精準推薦，是母嬰APP商品種草内容受青睐的主要原因。在母嬰垂類APP中，寶寶樹表現突出，無論認知度、使用率、使用頻率還是推薦意願上，均表現更好。

正如二胎政策開放帶來如今幼童消費的小高峰，随着消費觀念成熟和三孩政策等紅利引領， 母嬰行業正在進入新一輪的規模化增長和結構性變革。在此過程中，以寶寶樹為代表的母嬰社區類平台在滿足用戶的内容和商品服務消費需求上，有望迎來新的增長空間。

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