編輯導語：單列和雙列是APP的兩種排版方式，從前我們可以看到雙列是主流，如今卻是滿屏的單列大幕。單列統一了短視頻，單列為什麼能夠戰勝雙列，成為如今的一大主流布局？作者從三個維度進行解析，希望對你有所啟發。

單列和雙列，是APP的兩種信息展現形式。在抖音火爆之前，雙列是信息排序的解法。

這符合互聯網的發展軌迹——從Web開始，信息與人的交互需要用戶主動選擇。

用戶在1.0的門戶中點擊導航網站，在2.0搜索結果中進入意向頁面，在3.0信息流的推薦中查看興趣詳情。

在這趨勢發展過程中顯而易見的是用戶對信息的觸達愈發精準，潛移默化的是媒介對用戶行為的影響越來越大。

這種影響在信息資訊的閱讀中開始呈現苗頭，在短視頻的娛樂消遣中逐漸放大。

放大到前兩年我們還能看到雙列的短視頻，但現在快手抛棄了白手起家的雙列開始擁抱大屏單列，視頻号優化掉推薦的半屏瀑布流開始類抖音化。

可以看到，在大家理所應當的呼聲中，單列統一了短視頻江湖。好像沒什麼不對，就應該這樣。但為什麼呢？

為什麼單列會戰勝雙列？為什麼單列是短視頻的唯一解法？單列對用戶/公司/商業又意味着什麼呢？本文将從三個維度加以說明：

一、單列和雙列的區别

單列是用戶被動的看，由平台決定用戶看哪些視頻，推薦即觀看。雙列是用戶主動選擇的看，平台隻做推薦列表，播放需要用戶點擊選擇。

由此，一個看似簡單的點擊行為，決定了兩種迥異的産品發展路徑。

1. 産品分發邏輯：中心化 or 去中心化

用戶是否主動選擇的看，影響的第一個地方就是産品的分發邏輯。

分發邏輯是信息流産品的核心，重點是在有限的屏幕大小中，展示出無限的可能性。站在時長戰争的背景下，用戶先看什麼再看什麼的分發策略至關重要。

這種重要性體現在推薦上，評判的标準是容錯，即當給用戶推薦錯誤的時候，對用戶的打擾程度越小越好。用戶能找到喜歡看的，才會一直使用産品。

單列推薦是用戶被動選擇，用戶在此時此刻隻能看一個推薦的視頻，用戶心智是「看」。如果推薦失誤，雖然有連續下滑的機制，但用戶的耐心會被持續下滑消耗，就離開了。

雙列推薦是用戶主動選擇，平台推薦列表，用戶根據封面和标題點擊感興趣的視頻。此時用戶在「選」，找到自己感興趣的視頻，不喜歡就刷新列表即可。即使看到不喜歡的視頻，用戶也會反思自己選錯了，而不是平台推薦的問題。

單列的「看」容錯小，一屏隻有一個視頻，平台必須保證用戶看的視頻高質量，用戶才對會産品打高分，才會持續的使用。

雙列的「選」容錯大，一屏有十個視頻，即使隻有一半視頻命中，也會有不錯的評價，用戶就會持續的刷。

站在公司發展的角度，單列要分發頭部的熱門視頻，雖不敢保證用戶一定喜歡，但熱門的視頻用戶肯定不讨厭。單列産品不敢輕易嘗試，總是跟随用戶的興趣走，用戶看什麼就推什麼。

但雙列的推薦不一樣，因為容錯大，平台嘗試的意願度就高，每次推薦都可以夾帶私貨，平台能将自己的意志施加在列表中，這種用戶的接受度就大，因此雙列一般很少出現信息繭房的問題。

總的來說，單列是中心化的分發，盡量用低容錯讨好用戶。雙列是去中心化的分發，可以用高容錯幫用戶發現美好。

2. 用戶觀看預期：驚喜 or 有用

用戶看不看的主動權，單列由平台決定，雙列由用戶決定。

單列推薦影響的是觀看。用戶必須看，即使快速劃走，也是看了之後做出的不感興趣的決策動作。我們在抖音看不到重複的視頻，就是因為我們對必須對每一個視頻做出反饋。

雙列推薦影響的是列表。用戶如果不點擊，平台再着急也沒有辦法。我們在B站經常看到一個視頻來回的被推薦，因為平台也不知道我們是沒留意還是不感興趣，隻能再推薦試試。

因為用戶在單列模式中不知道下一個視頻是什麼類型、什麼風格、什麼人物，所以用戶的期望就剩下了「驚喜」。不管是什麼，隻要能「surprise me」的都可以。

久而久之，單列模式下的用戶自主意願越來越不重要，被動的看、被動的笑、被動的被喚起情緒和同理心，被動的感知生活社會的百态。

但雙列不一樣，用戶基于列表的自主選擇，在視頻播放前都帶了某種觀看預期，這種預期是用戶對視頻三要素（标題、封面、人）的初始反饋，實際感受必須符合反饋才是好體驗。

這種「預期vs實際」的對比很重要，即視頻好壞的價值判斷由用戶自己得出，好視頻用戶就覺得時間花得值，壞視頻用戶自己反思浪費了時間。

用戶會主動浪費時間嗎？肯定不會。因此用戶在雙列下的預期是看「值得花時間」的視頻，即有用的視頻。

總之，在平台和用戶的教育和被教育中，單列給驚喜，雙列要有用，這在産品架構确定時就已注定。

3. 創作者的态度：消費 or 培養

視頻無論單列還是雙列，終歸是UGC平台，對應着的一邊是生産一邊是消費。

短期看消費重要，用戶消耗足夠的庫存熱點視頻就會對平台産生使用依賴。長期看生産重要，持續高質量視頻産出才是用戶留存的關鍵。

創作者對平台的重要性不言而喻，但雙列和單列平台對創作者的态度完全不同，這是由分發邏輯引起的大差異。

單列是篩選邏輯。在衆多的生産者中找到爆款視頻，然後推薦給用戶即可。

因為單列的全屏分發，用戶消耗時長的有限，因此隻要每日有一定産出即可滿足消費，于是抖音才有了「一條爆款視頻，勝過百條普通視頻」的說法，這是追求爆款的最佳例證。

用戶在單列的情況下，已經被培養成了無情的消費機器，不關注創作者。在用戶的下意識裡，好看的是下一個切換的視頻，而不是關注後的未來的視頻。

雙列是培養邏輯。創作者需要跟其他視頻在列表競争點擊率，因此創作者必須做好封面、頭圖、标題和内容。

用戶對平台使用感受的決定因素是視頻的質量，質量越高留存越大。因此雙列平台很樂意培養創作者，幫助他們找到粉絲，給他們足夠的時間培育。

用戶在雙列的情況下，會珍惜自己找到的高質量視頻。這條用戶自主的從列表選擇→期望匹配→高滿意度的路徑，會讓用戶有關注的意願。

關注後期待着創作者的下一個視頻，因為用戶再回到列表又是一個漫長的選擇過程，不确定自己是否會滿意。

單列的中心化篩選機制，決定了創作者必須要爆款、要矩陣帳号（哪個爆用哪個）、有了粉絲之後要收割離場，這是抖音創作者的常規發展路徑。

雙列的去中心化培養機制，引導者創作者必須要重視人設、要保持高質量和觀點輸出、要給用戶帶來「獲得感」，然後在粉絲粘性大的基礎上接到商單變現，這是B站小紅書創作者的發展路徑。

兩者的區别大概是創作者在為誰打工，單列的創作者和平台相互利用，前者獲客轉化離場後者用爆款視頻投喂用戶。雙列的創作者和平台相互成就，共同成長。

4. 商業的邏輯：直達 or 展示

短視頻平台是巨大的現金奶牛，兩者雖然都是基于流量的廣告模式，但在商業變現的邏輯和能力上差異很大。

商業按照廣告分發的邏輯，大緻分為CPM（展示收費）和CPC（點擊收費）。單列和雙列的差異就由展示和點擊的差異引起。

雙列是把選擇權交給用戶，平台隻能把廣告填充到列表層級，需要用戶看到感興趣的廣告自己點進去。

我們看到越來越多的廣告跟列表信息保持一緻，目的是既可以降低廣告的打擾，還期待着提高點擊轉化率（或者叫誤觸率）。

單列可以做到強制把廣告信息推給客戶，直接推到播放層級，這是轉化率的巨大提升。

單列的廣告由不得用戶不看，雖然會有完播率等其他結算條件，但雙列也有完播率的問題。

在單列模式下，當商家想要曝光時，平台直接控制流量分發邏輯即可。100萬展示流量就是100萬的流量。

但雙列天然的缺陷是需要點擊率折算，按照常規5%的點擊率，分發2000萬用戶才能滿足100萬的播放要求。

單列和雙列，在用戶的打擾程度上不能說孰優孰劣（下滑切換 vs 混淆列表），但在流量的分發控制上，單列處于完勝的狀态。

綜上，單列雙列在産品架構上的區别，造成了兩者在策略/用戶/創作者/商業等方面上的巨大差異。基于差異就有了好壞的對比，然後單列赢了。

二、單列為什麼赢了

快手改為大屏版，視頻号類抖音化，可以說單列獲得了完全勝利。在數據為王的當下，這肯定是友商經過嚴格AB測試後的最終選擇。

1. 單列有用戶忍不住的預期

短視頻是什麼應用？娛樂應用。産品要解決的第一個問題是——用戶為什麼要看短視頻。

用戶的娛樂應用有很多，長視頻的愛優騰、中視頻的B站西瓜，那麼短視頻的關鍵是在使用的瞬間就抓住用戶的情緒，讓用戶覺得好玩有趣。

這不是用戶自己發現的美好，而是短視頻平台在時長競争的過程中必須要完成的蛻變——把熱門有趣好玩的視頻，先怼到用戶臉上，其他的後面再說。

這裡不談論産品的倫理問題，而是站在競争的角度。單列視頻的模式才能在其他的産品競争中有優勢。

優勢的是無成本的快樂，用戶不需要選，隻要打開就能得到快樂。雖然快樂的内容并不新鮮——隻是20年前的天涯社區，10年前的微博段子的視頻化罷了。

用戶不介意看什麼，也不期望能看到什麼。這種對内容的無預期，反而是單列的更容易滿足的情感需求。

用戶忍不住的是無成本的快樂，站在億級日活的數據角度，用戶忍不住的就是短視頻需要的。

2. 單列有産品喜歡的數據

産品的核心是數據，即北極星指标。當指标能達到的時候，團隊會覺得自己赢得了全世界。

但當面對用戶時長下降、用戶留存上不去的時候，團隊的解法是什麼？答案可以是産品分發策略的調整，可以是運營活動的促活，可以是市場的推廣。

在雙列短視頻的産品中，總有一個不可避免的方案被拿出來來回讨論——改為單列模式。

當一種模式總要拿出來被讨論的時候，就已經赢了。而且一旦改版，無論數據是否符合預期，都是一條無法回頭的路。

資本是需要數據興奮，對賭需要數據達成，現實的世界就是數據的世界，而不是用戶體驗、主動選擇的世界。

團隊身不由己、産品身不由己，那麼用戶也由不得自己。綜合多方面的加持，當一種模式被資本層面證優，那麼另一種随即消亡。

娛樂至死，沒有第二種模式可選，何況還是無替代門檻的同類産品。

3. 單列有廣告主喜歡的曝光

站在商業的角度，能掙錢的分發方式，就是好形式。

雙列的廣告在于位置，在盡可能的空間中，用更多的位置填充刊例。但位置是有限的，一是産品開辟的位置有限，二是檔期時間沖突。

單列分發解決了沖突問題，此時沒有列表勝似列表，在用戶一個接一個的滑動中，每家的廣告都得到了充分展示。

站在商家和用戶的角度，當一個廣告已經被用戶看到後，廣告其實已經無效了。雖然雙列也能控制實現廣告的變更，但前後的展示價值大打折扣。

單列的廣告宣發是等價的，順序不關鍵，這是廣告分發坪效的極大革新。

雙列在觀看轉化率沒有優勢，即使用戶分層做到足夠細緻，但用戶不點擊也是無效。但單列的廣告分發，省去了點擊這一步，徹底實現了精準分發。

廣告主喜歡，能給業務帶來商業想象力的分發模式，就是赢的模式。

4. 單列有業務的強大勢能

集中力量辦大事，單列分發的流量管控，能對業務團隊有更大的貢獻。

當熱門事件發生時，單列作為通道能夠直接下發到全部用戶。我們可以看到神14上天宮，能看到疫情的管控通知。這是短視頻産品履行社會責任的重要呈現。

當業務需要推廣時，單列能作為宣傳通知到目标用戶。我們看到了新東方的直播宣發，看到了新功能上線的視頻教程，這都是短視頻為業務的重大貢獻。

這是單列分發強制播放的優勢，用戶必須得看，必須接受平台的引導和教育，加上滑動的低成本，用戶的打擾性其實能控制。

如果雙列視頻想達到同樣的效果，隻能通過「鋪量」的形式來做，上置頂位、啟屏圖、banner引導等形式，但用戶對廣告已經有了抵制，反感很大。

綜上，單列無論是在用戶觀感/産品數據/商業變現/平台權力等方面都比雙列有優勢，所以單列徹底赢了。

三、為什麼還存在雙列的産品？

單列分發并沒有一統視頻江湖，還有很多産品采用雙列的分發形式，比如B站和小紅書。那為什麼B站還存在雙列形式呢？

1. 内容生态不同

内容生态不同，産品的組織架構就不同。短視頻适合單列，但中視頻和圖文就不适合單列。

圖文的觀看邏輯和視頻完全相悖，文字需要主動閱讀，視頻則是被動觀看。因此圖文起家的小紅書，仍舊需要用戶主動選擇和閱讀。

在價值邏輯判斷層面，雖然用戶的贊和評論代表了分發邏輯，但雙列的主動選擇權在用戶自己——看感興趣的内容。

短視頻的多人行為是為平台的推薦邏輯做了養料，但圖文和中視頻的高質量與否、是否有用，則完全是個人的主觀判斷。

短視頻的側重是人類共通的情緒價值，中視頻和圖文的側重是包羅萬象的平等普惠。因此，兼容并包的社區，需要用戶的主動選擇。

2. 價值邏輯不同

短視頻的價值是什麼？故事好玩有趣。中視頻的價值是什麼？是獲得感（借知乎的口号說B站）。當用戶看完一個中視頻，就看完了電影、學到了技巧。

獲得感的核心是價值，要打造價值必須要完播，因此B站甚至不喜歡用戶快速切換視頻。

B站和抖音的用戶行為差異很大。B站引導用戶發出是有成本的喜歡——投币，抖音等短視頻平台則在降低喜歡的門檻——雙擊。

3. 但向單列模式傾斜

雖然産品的主形态不是單列，但中視頻的産品也在往單列的方向傾斜。

用戶先在列表進行選擇，‍再在詳情頁通過上下滑動進行切換。這種兼容單列的分發模式，已經成了行業标配的方案。

這是雙列産品焦慮後的妥協，既保持了自己産品的獨特價值和人文初心，也在争奪用戶時長的戰争中做了最大的努力。

四、最後

單列雙列看似是産品架構差異，其内核都是生意。哪種可以迎來送往，産品就往哪種架構改版。沒有對錯，有的隻是基于商業的考量。

如果說改版的内核一定要有區别，大概是決策者關注的是短期價值還是長期價值罷了。單列在數據上證明了自己，在發展上保持了延續，在商業上無限了可能性，所以單列赢了。

單列幹掉了雙列，幹掉了用戶的主動選擇滿足被動投喂，幹掉了用戶的獨立清醒滿足及時行樂，好在是否打開短視頻APP的主動權還在我們自己手中。

或者說，短視頻不存在主動選擇，但我們的生活需要主動選擇。

#專欄作家#

王海，公衆号：王海，人人都是産品經理專欄作家。網易産品專家，對産品增長和商業模式有深入研究。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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