本文作者依據工作中項目實踐的所思所想，并結合案例等分享了非常有價值的微信企業号運營方法，供大家一同參考和學習。

前段時間，關于唱衰公衆号的聲音層出不窮：

• 公衆号已經成為一片紅海，别再做公衆号了；
• 企業“停更雙微一抖“；
• 高頻次、低質量的官微推送，對品牌是一種消耗；
• 微信公衆号的衰落是不可避免的；
• ……

看完這些的木蘭姐：

公衆号真的如大家所說的江河日下了嗎？新媒體小編沒有出路隻能卷鋪蓋轉行了嗎？木蘭姐倒不覺得。

先看一組數據：根據2019年《極光大數據》顯示，每個月有超過6億用戶在微信活躍。

而據QuestMobile公布的數據來看，至2018年12月，中國移動互聯網月度活躍智能設備數量為11.3億，也就是說微信以一己之力撐起了互聯網用戶活躍度的半邊天。

可以說公衆号的背後，是10億用戶的微信流量池；是不可撼動的國民app地位；是鍊接熟人關系的社交圈；是行走的移動支付錢包；是打開即用的小程序……

公衆号的價值，至今無法取代。因為我們依然在天天看微信，刷朋友圈。

然而這些唱衰公衆号的背後，是有部分人跟風焦慮，另一部分人卻依然默默牛逼。

• 被稱做“腦洞之王”的GQ實驗室，推文一出分分鐘10萬＋，連廣告軟文點擊都能破200萬；
• 2019年1月，公衆号“不會畫出版社”的《“别難過，我先走啦。”》刷屏，實現雙“10w ”。
• 2019年，新零售企業第一大号名創優品粉絲突破2500萬，多次創下100萬 爆文的記錄。
• 從微信生态起家，3年長成200億美金的拼多多，在美國成功上市。
• ……

所以與其說公衆号在衰落，倒不如說這場遊戲，已經進入了下半場的殘酷淘汰競争，優質内容為王的時代已經敲響了鐘聲。

不過可以明确的是:“9102了，如果還在用老一套做公衆号不求變的話，确實是離死期不遠了。”

公衆号是企業品牌的第一戰場，是主流趨勢的重點發力平台，很大程度上占據了用戶的時間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶池的培養上，都依然占據着天然優勢。

如果一個企業公衆号缺失的話，意味着在整個朋友圈的戰場就沒了。

但很多企業老闆，對公衆号的認知，來自整個行業裡的頭部大号。比如黎貝卡的異想世界、新世相，支付寶等。

“我們想要“黎貝卡”“咪蒙”那種感覺的文章！”（木蘭姐表示已經聽到過N個老闆這麼給小編們設定KPI了）

“這個熱點追一下！”

但是，當小編們用盡出生以來積存的所有智慧，每天殚精竭慮、勞心勞肺地熬出了一篇篇“咪蒙體“、“黎貝卡體”、“跟風追熱點”後，看到不成正比的漲粉數、閱讀量，那種感覺真如同進行了一場瘋狂的自High後，哦，原來狂歡隻是一個人的孤單。

造成這種原因是什麼？最最根本是，企業沒有頂層設計。

有些企業連自己的品牌定位，甚至目标用戶是什麼，都無法準确地描述出來，就開始盲目地照抄照搬别人的一套，結果當然是“有一種爆款叫别人家的爆款。”

就像“杜蕾斯蝴蝶效應“，東施效颦，跟風者很多時候是徒勞的。

這個世界上隻有一個「羅振宇」、「黎貝卡」、「金鵬遠」……你憑什麼可以複制他們？

還有一種企業是把公衆号當成黑闆報、第二官網，就是企業一個單向信息發布的平台，可能是業績，可能是老闆的采訪，可能是公司産品優惠活動，可能是企業形象，總之是希望一個微信号承載起整個公司網頁所有功能；

對于這種企業，木蘭姐隻想說：不以用戶體驗為核心的公衆号運營都是耍流氓。

還有一些企業把KPI設定成粉絲量，要麼是不懂新媒體，要麼就是偷懶。你用最簡單的方式衡量小編的工作，小編就可以用最簡單的方式（刷粉）解決。

各位leader，請參照公式，全面考察一個公衆号的價值。

别動不動就甩個粉絲量的KPI了。

所以，如果你的企業依然基于“依瓢畫葫蘆”，而不是基于“目标用戶”，來運營新媒體，那麼，你企業的微信公衆号隻會越來越像雞肋：食之無味，棄之可惜！

敲黑闆，各位企業負責人和新媒體運營者們，醒醒，不要再羨慕百雀羚的“一九三一”刷爆朋友圈；網易嚴選宇宙級别的H5；名創優品用微信公衆号淨利潤營收超1000萬了，先内窺自己：你有花心思在運營自己的企業公衆号嗎？

那麼，一個優秀的企業公衆号是怎麼煉成的？木蘭姐用在名創優品新媒體摸滾打爬這幾年的實戰經驗為大家總結為以下幾點：

• 赢在認知，找準定位。
• 平台選擇，戰略布局。
• 科學執行，品效合一。
• 團隊先行，事在人為。

接下來我們先展開其中3個點來和大家簡單進行分享。

1. 赢在認知

企業公衆号，是為“品牌、傳播、服務”賦能的。隻有将新媒體與企業的品牌調性和用戶需求做結合，才能最大化“新媒體”的價值。

舉個例子，如果你有關注這幾個品牌的公衆号，你會發現：名創優品的公衆号，很名創優品；喜茶的公衆号，很喜茶；HomeFacialPro的公衆号，很HomeFacialPro。

這幾個都是企業号，而且都是篇篇文章閱讀量破10萬 的企業公衆号。

可以說，認真做新媒體的企業會迎來春天在這幾個号上體現得淋漓盡緻，無疑這幾個品牌都在很用心地經營着自己的自媒體：

• 像名創優品緊緊結合品牌理念”健康、休閑、優質、創意“做“生活的引導者”；
• 喜茶圍繞品牌理念”酷、靈感、禅意、設計“為新品和新店書寫不一樣的故事；
• HomeFacialPro也是以品牌”極簡護膚理念“，用獨樹一幟的簡約風格開辟了一條屬于自己的康莊大道。

2. 内容是核心

如果說理清自己的品牌定位，找到公衆号的目标用戶是第一步，那麼内容就是核心，隻有用戶叫好，才能掌聲不斷。

抓住年輕人目光的内容更有效果，有趣、更新快、個性化、顔值高。

所以做新媒體一定要思考這些事情：自己怎麼建遊樂場，讓粉絲很開心。就是怎麼參加别人的遊樂場，然後玩得很開心。

首先，品牌要像個人，他要有情感，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那裡，一定有情感連接才可以，才會讓你的用戶對你産生信任感，從而愛上你的品牌。

還是以喜茶為例，你會發現，在視覺呈現上，會為每一篇文章做别具一格得設計，用不同風格插畫來表現内容。

像素風

水墨風

這種”喜茶式的浪漫“能近距離為用戶傳達品牌價值，而非将自媒體定義為簡單粗暴的賣貨。

此外，它每篇新品推介文案都仿佛是一個“有品位的小姐姐”給你講故事，這位小姐姐推薦的每一款産品都能直擊你的心，明明手握幾千萬粉絲，卻一點兒都不高高在上，而是讓你倍感親切。

同樣的，名創優品也是着力于打造一個從内容本身出發的有自己腔調跟個性的是平台。

關注名創優品公衆号的粉絲會發現，區别于一般的企業公衆号隻發品牌相關的内容，名創優品可以說是鶴立雞群，從千篇一律的審美框架中跳脫出來。隻從粉絲情感需求出發，結合品牌調性，打造用戶感興趣和對用戶有價值的内容。

在名創優品的推文中經常會出現很多關于穿搭、護膚、健康輕食、家居收納甚至兩性情感類的文章，非常注重文章的可讀性和深度性。

除了這些與品牌調性相符合的選題，名創優品還非常注重搞事情，開創了以小編日常為主的原創漫畫，還經常營造遊戲化的閱讀體驗，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開的文案讓讀者驚歎……

既然是企業公衆号，當然避免不了産品和廣告，但是企業隻能堅持靠硬廣打天下了嗎？

而名創優品開辟出了一條”老司機“套路，選用更有趣好玩的方式呈現産品，而不是強制性推銷。

比如推一款零食，名創優品會從粉絲情感需求出發，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來想把自己變胖，自然而然地帶出零售産品，

既讓讀者有共鳴又不會讓廣告顯得突兀，不僅提高了粉絲黏性，還絕無僅有地讓粉絲在文章底下求着打廣告。

把廣告做得神乎其神的微信公衆号，還有GQ實驗室。

比如《情侶吵架一般會在哪一句開始動手》一文中，描寫了夫妻因為晾衣服、洗碗等瑣事，上了金牌調解節目表演吵架真人秀。吵到最後，一個看不下的觀衆怒罵道，用一套海爾智慧家庭就能解決問題，廣告産品順利出場。

一篇軟文廣告之所以能讓粉絲尖叫，回味無窮，大呼神轉折，主要在于内容選題做得好，能把賣點和看點相結合，具備極強的吸引力。

做選題是内容運營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達到事半功倍的效果。

名創優品的原則是，隻發三觀端正、溫暖走心内容，一切與粉絲無關的内容，沒有觀點的内容，三觀不正的内容都不發。

3. 标題是點睛

好了，内容理順了，那麼，來，請大家跟着木蘭姐重要的事情要強調三遍：重視标題！标題！标題！

一篇好文章如果沒有一個好的标題是沒有靈魂的。

80分的内容，取個100分的标題。用戶會欣喜的打開，然後說，恩，内容不錯，标題起的也好。

80分的内容，50分的标題，不好意思，你的80分隻能留給自己打分了，你的50分标題已經把用戶點開圖文的欲望扼殺掉了。

當然這裡說的重視标題，并不是讓你做标題黨，消耗粉絲的信任，而是基于文章的内容，提煉出抓人眼球的亮點來，形成你的标題，戳中用戶的癢點。

如以下标題：

• 人物：《沒有房子的年輕人，每一個都很慌》
• GQ實驗室：《寫公衆号的人，不配有愛情》《我們把互聯網人扒了個精光》
• 姜茶茶：《北上廣廣告人圖鑒》
• LinkedIn：《無産中産階級：窮且奢華的年輕人》《25歲前體檢跟玩兒似的，25歲後跟體檢玩我似的》
• 新世相：《月薪2萬情侶的戀愛，都是抽空談的》《那些月薪5000的戀愛，月薪過萬的人想都不敢想》
• 有意思報告：《“垮掉”的90後，可能是中國心智最健全的一代人》

雖然說新媒體時代，标題決定了一篇文章的生死太過誇張，但是好的标題是錦上添花，是毋庸置疑的。

4. 複盤，為結果負責

很多企業都忽視了選題的計劃性和複盤的總要性，拿來主義，盲目跟風。沒有計劃、沒有總結的運營，都是在作死。

名創優品的流程是：每周四上午開複盤會和選題會，針對上一周的選題、标題、數據、用戶反饋進行複盤，總結反思。然後小編們帶着各自尋找到的感興趣素材，選中之後用自己觀點和思路進行交流溝通，提供不同角度，達成共識後定下下一周的選題。

當然很多企業在運營公衆号的時候說粉絲難伺候難讨好，粉絲太雜，内容偏好衆口難調。

但你有沒有聽過一句話，沒有方向的船，什麼風都是逆風？

同樣，沒有方向的内容，誰都想讨好，就誰都會得罪！

如果你能一直在不斷地複盤中總結維持内容的方向、調性，你反倒能洗出對你有價值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎麼樣？

所以，不要再東一嘴，西一嘴的推内容了。

你又不是新聞客戶端…

所以，公衆号平台是社交網絡，是需要發酵，互動是你來我往，不是一個人獨角戲自嗨；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包。

所以，你的企業公衆号要會玩、好玩、玩精、帶着用戶一起玩。

那麼，名創優品的企業号能做到廣告費一年不到3000萬，卻做出超億的品牌營銷效果，其中，僅新媒體淨利潤盈利就高達1000萬，是不是就沒那麼讓人感到不可及了。

5. 人對了，事就成了

做好一個公衆号，需要投入時間、精力和用心的。

簡而言之，新媒體運營=活動運營 商務運營 産品運營 内容運營=全線運營，所以新媒體真的不是初級運營用來練手的活。

喜茶和名創優品公衆号内容團隊都事有5個人左右，從确定主題到文案撰寫，到最後的設計排版，均由團隊一條龍生産。

當然，對于絕大多數公司來說，專人團隊 專屬設計師的高級配置隻能是奢望。那有限的資源裡，選對人尤其重要。

名創優品的新媒體團隊都是90後，90後标簽是什麼？腦洞打開、二次元、追星、有個性，敢創造。

當然，木蘭姐的意思不是說隻有90後才适合做新媒體，但一定是團隊價值觀一緻，才能風雨同舟，一起走得更遠。

狄更斯曾經說過：這是最好的時代，也是最壞的時代，這完全取決于你的判斷。

還有人說，莫迷茫，所有的行業都值得重做一遍。所以，企業隻要好好找準定位，從用戶角度去深耕運營公衆号，水滴石穿，慢慢去積累。相信尊重用戶的企業自媒體，必然會被用戶尊重，别忘了，種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。

作者：木蘭姐；公衆号：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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