圖片來源@視覺中國

文 | 靈貓财經

昨日的阿裡巴巴，今天的唯品會，都在反壟斷的道路上翻了個跟頭。

據唯品會官方微博發布公告顯示，2021年1月14日，唯品會接到國家市場監管總局通知，對唯品會涉嫌不正當競争行為立案調查。唯品會表示積極配合監管部門調查。而且，這并不是唯品會第一次不正當競争行為，在半個月前，唯品會因不正當價格競争被處罰50萬元。

對于壟斷，國務院發展研究中心主任程秀生說，“在經濟學教科書裡，壟斷是壞的，競争是好的。”壟斷是一家獨占的表現，會讓一個行業的發展失去平衡，也會讓消費者産生被強制消費的心理。而一個行業存在多家競争，就會維持行業的平衡發展，也會避免市場上出現“霸主”現象。

所以，這兩次不正當競争行為，已經讓唯品會走到了壟斷與競争的交叉口，這個“小而垂直”的“特賣店”，也必須要開始反思了。

特賣的招牌，終究會敗在拼多多的補貼下

據天眼查APP顯示，唯品會成立已有近12年，是一家名牌折扣特賣電商平台，旨在為中國消費者提供優質、受歡迎的品牌商品，而唯品會也正是依靠走這種小衆化電商路線，成功于2012年在美國紐約證券交易所上市。

唯品會因為開創并深化“精選品牌 深度折扣 限時搶購”的商品特賣模式，結合品牌庫存處理的理念，并且能夠在線上線下貫徹實行，才能保持持續生存。

當然，唯品會的發展離不開消費者對于品牌産品的需求。消費者需求主要表現在兩個方面，一方面是消費者對品牌産品的知名度和美譽度的認可，另一方面消費者自身的面子心理也會成為其購買品牌産品的因素，而唯品會的特價屬性，更加深度挖掘了這部分人的潛在購買欲望。

這種集特賣特色并且能抓住消費者需求的能力，使得唯品會在激烈競争的電商賽道上獨樹一幟，成為一道亮麗的風景線。

在生活中想要了解唯品會的機會很多，線下的實體店，APP以及營銷廣告。許多綜藝節目都能看到唯品會的身影，比如2020年芒果台推出一款大型綜藝《乘風破浪的姐姐》，唯品會作為贊助方，在推廣上占據許多優勢，而節目本身深挖女性經濟的特點也與唯品會相輔相成，為唯品會打造了優質的營銷環境。

在此之前，唯品會還邀請巨星周傑倫作為品牌驚喜官，邀請張亮、湯唯、劉濤等明星代言，可以說在營銷上唯品會做的是嘔心瀝血。

當然，每一場營銷都有它的意義，能夠為品牌提升轉化率。據2020年唯品會第三季度财報顯示，唯品會已經實現連續32個季度盈利，而這種能夠持續盈利的模式也很快就被複制。

比如愛庫存和饷團也都在特賣上下了功夫，而天貓、京東也都各自開啟了特賣模式，都稱得上競争對手。

但說起來對唯品會威脅最大的電商巨頭還是拼多多。拼多多的崛起讓許多平台迫切的想要搶占下沉市場，阿裡、京東都紛紛下場瓜分流量，然而拼多多的崛起對于做品牌特價的唯品會卻如同無形的宣戰。

2020年，百億補貼砸向了特斯拉，砸向了蘋果手機，也砸向了國酒茅台。一輛車近萬元的補貼，一部手機近千元的補貼，茅台酒的補貼也達幾百元，拼多多想要與品牌聯姻的野心已經赤裸裸的表露而出。

在阿裡因“二選一”被調查之後，松懈了與拼多多的競争，使得拼多多在服飾、美妝等弱項也開啟了迂回戰。據公開信息顯示，拼多多已在很多品類的産品上實現了“全網最低價”，力求實現全品類百億補貼的願望很難拼多多放棄這服飾和美妝這兩個熱銷市場。

而以補貼為品牌優惠的模式似乎與唯品會的特賣模式不謀而合，在兩種模式的對比下，品牌特價和“百億補貼”成了消費者在面對品牌折扣商品的一道雙項選擇題。

雖然不确定拼多多是否會加大對品牌的補貼力度，但就目前拼多多對品牌虎視眈眈的程度來看，或許能在品牌特賣上與唯品會一教高下。而且屬性上更加綜合的拼多多使得用戶有了更多選擇，似乎也讓專注特賣的唯品會，不得不直面拼多來扳回在價格上的優勢。

但唯品會或許還未意識到自己有可能被替代，仍在沾沾自喜，固守本态。

壟斷是一座囚籠，競争才能成就星辰大海

有幸在唯品會特賣店消費過，了解一些實際情況，唯品會稱得上中肯。

站在消費者的角度來說，唯品會購物的特賣、折扣、附贈等都能夠激起消費者的購買欲望，特别是唯品會開在品牌店附近，更能夠形成強力的差異化對比，這就是唯品會的優勢所在。

在唯品會購物後有很大概率會被邀請進入唯品會地方微信群，站在行業分析的角度看，唯品會在私域流量的把控上大概也是一流的水平，畢竟唯品會背後有着騰訊的資本投入，也能利用這份特權為自身發展謀利，這大概就是唯品會聰明的地方吧。

但有時候聰明反被聰明誤，唯品會站的更高了之後，反而步子變“虛”了。

• 因為在領域上更加拔尖，所以才會肆意妄為

有人說站的高看得遠，但站的高也容易看不清。

因為在特賣領域上更加出衆，唯品會要比同行業有更大的能力，在渠道上唯品會也有更大的話語權。

同領域下愛庫存也算是有頭有臉的企業，雖然它用庫存創造出營收過億的佳績，卻被唯品會“二選一”下被迫絕地反擊。而在一次罰款、一次立案調查後，唯品會的口碑已經在短短一個月内一降再降。

從36氪快訊得消息，自1月12日傳出唯品會将要上市的消息後，唯品會的股價上漲了1.07%，但是在被立案調查後，唯品會的股價從跌7.69%擴大至10%。這一漲一落，都是資本市場對唯品會的未來的“判定”。

壟斷不可取，唯品會走進了死胡同，但未來的星辰大海，又有哪一顆會是唯品會點亮的，都還未可知。

• 前路茫茫，唯競争可破圈

蒙牛乳業創始人孫先紅曾說，“有競争才能讓消費者比出好壞，就像跑步，一個人跑、幾個人跑，感覺不一樣。”

這個道理放在特賣電商領域同樣适用。如果特賣電商隻有一家，那麼100元的折扣會有人買，50元的折扣也會有人買，并不會形成差異化，定價的高低全憑一方決定。但是如果同一領域有兩家，那麼甲是10元的折扣，而乙是20元的折扣，都會造成買家傾向乙方。

這就是競争，會形成差異化，為消費者争取更多的利益，因此也能在市場中形成口碑，再往複循環，成為企業的根基。

那麼唯品會要做的就不僅僅是将競争對手局限在愛回收、饷團這部分體量較小的同行身上，更應該盯緊阿裡、京東、拼多多這三家的腳步。

阿裡、京東、拼多多三家都有品牌特賣相關的業務，在“百億補貼”的風行下，擁有強大資本的三巨頭更能在折扣上保持這種加大的力度，可以說，用錢砸出來一個唯品會對三家來說輕而易舉。

流量紅利殆盡的狀态下，巨頭不會放過任何獲取流量的機會，因此，唯品會已經步步危機。

• 高舉品牌大旗，邁入星辰大海

在越走越難的電商賽道上，小體量的電商平台不知有多少陷入沉浮裡，唯品會想要在這次彎道上重新走上正軌并且駛向更遠方，必然要再次高舉品牌大旗。

2020年，網紅品牌的流量侵占了大部分市場，從美妝類的完美日記、花西子，到飲品類的元氣森林、鹿角巷，又或者食品類的小仙炖、自嗨鍋等，都成功的以“網紅”的身份破圈而立。

網紅就像明星一樣，都有自己的粉絲和支持者，這或許就是新時代的“網紅流量”。而這些網紅品牌所附帶的流量或許也許能成為電商賽道的新思路，也恰好與唯品會特賣的屬性互有照應。

網紅産品不同于衛龍、老幹媽等活躍在消費市場的品牌，也比不過LV、GUCCI等高端品牌，目前徘徊在3、5環的區間附近搖擺不定，大概能與唯品會品牌特賣處于同一消費層次。

唯品會是否能夠或者說是否願意與網紅産品擦除火花都是未知，想要集合“品牌”的力量破圈，對于唯品會或許具有一定的挑戰性，但未來消費市場逐漸傾斜，Z時代消費主力軍也在迅速成長，所以唯品會需要做的就是把握好新時代消費主力軍的消費需求。

據CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更願意嘗試不同的品牌，而不局限對某一品牌的重複購買。也就是說未來消費的主力并不會集結在某幾個品牌之上，應運而生的還有不斷貼合消費者需求的新生品牌。

未來消費必然會維持在“買買買”的基礎上，隻不過在這個基礎上會附帶着不斷“變變變”的屬性，所以為了滿足消費者的需求，唯品會的品牌特賣就不會局限于原有的合作品牌，而是不斷地接觸更多新生品牌，形成更替合作。

時代的進步正在不斷的消磨曾經固有的消費痕迹，想要與時俱進，必然就要向新生的消費主力軍看齊，不管是消費習慣還是消費能力，都會對品牌和企業造成影響。唯品會要保持品牌特賣商機能夠一直有效，不僅僅是對“老客戶”的貼心服務，更要有吸引新消費者的能力。

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