河南水災，全國馳援！

悲喜故事，此起彼伏；仁義大愛，頻頻上演。

繞不過的無情災難中，國産運動品牌“鴻星爾克”被送上熱搜，火到遍地開花。

原因是鴻星爾克捐贈河南5000萬元物資，從7月21日開始，陸續運送抵達。

對于一家在國内知名度并不算低，影響到幾代人的運動品牌，5000萬的捐贈高到離譜？

跟部分企業在河南水災中的物資捐贈情況做個對比：

阿裡2.5億，騰訊、富士康、拼多多、美團各1億……

安踏5000萬，李甯2500萬，361度1000萬……

算不上高到離譜，但網友卻雲感受到鴻星爾克的“苦”。

這些年，鴻星爾克并不受消費者待見，日子不好過。

在國内外品牌蓬勃生長的夾縫中呼吸，即使習慣“傍大款”式開店，但鴻星爾克過的卻是“居深宮盼翻牌”的苦日子。

（現鴻星爾克公司董事長吳榮照）

有事實為證：

網友發現，鴻星爾克的官方微博竟然沒有加V，每年108元的會員費用，他們都舍不得交。

官方直播間裡總有“呼呼呼”的雜音，網友詢問得知，原來直播間沒裝空調，靠電扇吹風。

2020年财報顯示，鴻星爾克營收28.43億，淨利潤-2.2億。

而李甯同期淨利潤17億，安踏淨利潤56億。

沒有對比就沒有傷害，别的企業捐得多，是因為财大氣粗。

而近些年窮到快倒閉的鴻星爾克，一出手就是5000萬，是它有錢？

其實并不是。

有網友聽到鴻星爾克内部員工消息，企業賬面沒有資金了，是老闆吳榮照動員家族裡的人拼湊出的這5000萬。

不管消息真假，有一點可以肯定，鴻星爾克拿出這麼多錢的物資，是真不容易。

他們隻不過從骨子裡認為：在愛國情懷上，即使口袋裡沒幾個鋼镚兒，但氣勢絕對不能輸。

有網友推算，這個數字，鴻星爾克至少要賣出600萬雙運動鞋。

這樣的民族大義，值不值得上個熱搜？

大家心裡的答案，成就了鴻星爾克打翻身仗的最好契機。

事實擺在面前：

從7月22日開始，鴻星爾克的直播間賣貨賣瘋了，夏款已經沒貨，秋款庫存“硬扛”着大局。

主播勸大家别沖動，要理智消費。

但根本攔不住這屆有個性的網友，他們傲嬌霸氣：我不聽，我就要買，就要野性消費。

7月23日，在抖音帶貨榜上，鴻星爾克一度沖上第一名，當天銷售額同比增長50倍以上。

天貓、京東直播在線觀看人數達500萬、600萬，還一直向上漲，抖音累計觀看人數向4000萬邁進。

有網友默不作聲，為鴻星爾克官方微博充會員，已經充到2140年。

網友的熱情之火旺盛燃燒，直播小姐姐被感動哭，老闆吳榮照無法入睡。

據某平台測算，鴻星爾克近一周的抖音直播銷量已經突破7700萬元。

7月22日晚間，吳榮照專門趕赴直播間，向網友表達感謝。

（吳榮照在直播間感謝粉絲）

1977年出生的吳榮照，身穿白色T恤站到主播位置。

他拘謹、羞澀，像個初入社會的大男孩。

“眼睛看哪裡”，“鏡頭在哪裡”，他一邊詢問主播，一邊緊張到雙手無處安放。

“感謝大家這段時間對爾克的關心和支持，這次河南突發水災，我和我的團隊一直都很關注，也感同身受。

我們的第一批救災物資已經到達災區，送到受災群衆手中。希望大家繼續多多關注河南受災情況，讓我們一起為河南的老鄉加油。

感謝大家把鴻星爾克送上熱搜，感受到大家的熱情和溫暖，我很受感動，我們會繼續做好産品和服務，用品質為我們的國貨正名。

最後，我建議大家在直播間理智消費，為我們的民族品牌加油、鼓勁、助威！”

一口軟糯的南方普通話，一副精幹帥氣的模樣。

這個45歲的男人，接過父親、兄長傳給他的接力棒，帶領鴻星爾克一路向前。

80年代，市場經濟就像剛噴完營養劑的菜苗，瘋狂生長。

福建沿海一帶，到處都是家庭小作坊，晉江市成為“中國鞋都”。

許多精明勤勞的人從小作坊起步，擴大規模，積累資本，富翁、老闆像雨後春筍一般，一茬茬冒出來。

吳榮照的父親吳漢傑，就是其中一員。

做過打工仔，做過代加工，2000年，吳漢傑拿出所有積蓄，在一棟毛坯房裡創建鴻星爾克。

“00後”鴻星爾克頂着1000多萬銀行貸款逆風起步，賬面上的20幾萬現金，在支付員工一個月工資後，所剩無幾。

倉庫裡堆着的外貿庫存鞋，成為他們心心念念的唯一希望。

上陣父子兵，兩個兒子成為吳漢傑的左膀右臂。

（吳榮光（左）、吳榮照（右）兄弟倆）

大兒子吳榮光，1975年出生，畢業于沈陽設計學院。

鴻星爾克創立之初，任企業總經理。

雖創業艱難，但父子同心，内心火熱。

2002年，鴻星爾克重金邀請陳小春和張娜拉做品牌代言人，用“年輕、時尚、陽光”精準擊中目标消費者。

此舉大獲全勝，鴻星爾克名利雙收，創業時的膽戰心驚煙消雲散，取而代之的是信心滿滿、後勁十足。

二兒子吳榮照，1995年考上福州大學，攻讀經濟類專業。

家境優渥的吳榮照品學兼優，後來還自修法律學士學位。

鴻星爾克起步之時，他還是一名在校大學生，後去澳大利亞攻讀國際貿易碩士學位。

英語口語不過關，環境陌生，留學資金不足，他去超市做收銀員貼補生活。

打工、學習，所有時間被填滿，每天就在附近的披薩店吃披薩。

以至于後來，他看見披薩就害怕。

他僅用15個月就完成學業，2003年學成回國，進入鴻星爾克任職執行董事及副總經理。

父子三人攜手守業，精心培育鴻星爾克這棵承載兩代人夢想的參天大樹。

（吳榮照在自家物流倉庫）

2004年，在吳榮光操作下，鴻星爾克從單一的鞋類品牌，過渡到綜合性服飾品牌，服裝、鞋子、配飾一應俱全。

資金問題一直困擾着鴻星爾克，吳榮照在說服父親後，引進國外戰略投資。

2005年11月，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為當時國内運動品牌領跑者。

90後安踏、80後特步緊随其後，分别于2007年、2008年在港交所上市。

父子接力，事業雄起，作為國内第一家在國外上市的運動品牌企業，鴻星爾克的高光時刻在持續。

2007年，鴻星爾克銷售收入破20億，品牌發展駛上高速路。

這一年，鴻星爾克提出品牌新主張“TO BE NO. 1”，年輕人張口就來，一時成為時尚。

在吳榮光卸任CEO，出任鴻星爾克體育董事會主席後，吳榮照接任CEO。

2008年，鴻星爾克挺進亞洲品牌500強，銷售額達到28.89億元。

起步10年間，鴻星爾克在父子三人的接力操盤下，低起高開，前景值得期待。

鴻星爾克的早期品牌塑造，與體育運動緊密契合。

2007年，全面啟動奧運戰略，成為朝鮮奧委會全球合作夥伴；聯合國際高端體育賽事，登陸NBA體育賽場；與國際乒乓球聯合會合作……

表面看，産品遠銷國外，轟轟烈烈，聲名鼎沸。

“中國最具價值品牌”、“亞洲品牌500強”、“《福布斯》亞洲200佳”……頭戴高帽的鴻星爾克，在時局的表象之中難保清醒認知。

急于在競争中勝出，加速擴張，鴻星爾克庫存嚴重積壓，以緻2009年的營銷重點，竟放在“清庫存”上。

利劍出鞘，難以收回，滾滾洪流裹挾着鴻星爾克湧向未知的前方。

（吳榮照在閩商發展高峰論壇發言）

2010年，吳榮照制定企業今後兩年的發展目标，将4000家門店數量增加到6000家。

實際上，鴻星爾克門店一度達到7000家，居全國行業前五。

2012年，鴻星爾克與阿裡巴巴合作，名下門店全部接入線上會員。

操作上無可厚非，但結果事與願違。

門店數量疊增，成本激漲，銷售收入卻有減無增。

魚和熊掌沒有兼得，反而雙失。

這廂一團亂麻，還沒理順頭緒，另一波糟心事又來湊熱鬧。

因涉嫌财務造假，鴻星爾克股票被停牌，随後，吳榮照引咎辭職，哥哥吳榮光重新擔任CEO。

當鴻星爾克積聚能量，悄然醞釀翻身之際，2015年的一場橫禍讓鴻星爾克元氣大傷。

一場大火，燒壞工廠近半設備，生産停滞，訂單延遲。

吳榮照在采訪中提及：“最難的時候，現金流不足以支撐一周。”

中外品牌競争強勢，自身定位失誤，營銷渠道落伍；設計土味，質量沒保證，品牌沒檔次……

眼看着，鴻星爾克與行業NO.1漸行漸遠。

（吳榮照接受中央台采訪）

2016年，在裡約奧運會上，鴻星爾克成功簽約克羅地亞代表團。

這次高調亮相，仍然拯救不了鴻星爾克斷崖式下跌的口碑。

2017～2018年，鴻星爾克門店大量關閉。

但經曆過數次大起大落的吳榮照，并沒有被現實牽着鼻子走。

商場如戰場，他不忘初心，一直奔走在創造機會、尋求改變的路上。

父親與兄長打下的這片江山，他必須守好，而不是在自己的手裡毀了它。

高科技把關，創新産品，自己的孩子自己疼，吳榮照心有不甘。

鴻星爾克本是行業優等生，被一系列不可控因素拖後腿後，即使後勁再足，TO BE NO.1也需要一段時間的追趕。

2017年，國貨潮起，運動品牌紮堆尋找發展契機。

鴻星爾克左突右撞，錯失不少機遇。

但看似沉寂的鴻星爾克，其實并沒有網友認為的那麼慘。

蝸居在二、三線城市，将要倒閉，隻不過是局外人的無稽猜測而已。

年輕化、科技化，鴻星爾克的産品研發隊伍——爾克極克未來實驗室一直奔走在尋求轉型的路上。

2019年，“爾克奇彈系列産品”上市，作為一款性價比高、顔值酷炫的國産大跑鞋，首先迎來内部員工的争相購買。

星際聯航聯名款，動漫《銀魂》聯名款，更是擊中年輕人的時尚靈魂。

2021年3月，攜手國家體育總局運動醫學博士推出“人工肌肉”材料，引人民日報點贊。

緊跟時代潮流，聯合B站up主、自媒體進行産品直播，拿出5億支持客戶推動渠道下沉。

大品牌在一線城市紮堆，吳榮照獨辟蹊徑——主攻二、三線城市，不放棄一線城市。

這條“農村包圍城市”的路，不僅不好走，還要承受冷嘲熱諷。

（鴻星爾克曾經的廣告海報）

在王一博與耐克解除合作關系後，鴻星爾克官方向王一博發出合作邀請，高調聲明“支持中國好青年，以國為傲，讓中國品牌走向世界”。

困難一直都在，吳榮照從父兄身上承繼的民族精神卻從未丢棄。

2008年汶川地震，捐現金600萬及大量救援物資；

2018年，鴻星爾克虧損2.98億，仍捐贈6000萬扶貧；

2020年，果斷捐贈1000萬抗疫……

自己還在風雨中飄搖，但遇國家大事，總是一馬當先。

據不完全統計，鴻星爾克參與了幾十項公益事業，累計捐款和捐贈超兩億元。

新疆棉事件後，吳榮照公開發聲“棉花很軟，新疆很硬”，被大衆熱捧。

他說：

“企業的命運和國家的命運應該緊緊地聯系在一起，因為有國才有家，隻有國家強盛了，企業才能強盛。”

（吳榮照談企業和國家的關系）

在鴻星爾克捐贈河南水災5000萬元物資後，有網友對鴻星爾克産品提出質量建議。

吳榮照虛心回複，虔誠接受意見，并歡迎對方加入鴻星爾克。

主播跟粉絲互動，親切地稱呼他“吳哥”，說大家平時就這麼稱呼吳榮照。

謙遜、低調，吳榮照帶着鴻星爾克，用自己的節奏探尋品牌發展路。

在新疆棉事件中，國外運動品牌遭遇震蕩，跌落神壇。

卧薪嘗膽數年的鴻星爾克，在“支持國貨”的呼聲中，一夜之間，200多家旗艦店強勢崛起。

80後、90後、00後消費者，群情振奮，被悉數收入囊中。

各個門店裡，“國貨正燃”的标語下方人頭攢動；

全國機場的顯眼處，“鴻星爾克支持中國造，力挺新疆棉”的标語震撼人心。

吳榮照适時發聲：

“一直以來，鴻星爾克産品始終堅持使用中國棉，每年使用數千噸新疆棉。未來，我們将繼續堅定支持中國造，力挺新疆棉。”

話語簡潔，卻擲地有聲，直擊肺腑。

鴻星爾克成立21年，有過輝煌落寞，一直執着堅守。

“你要悄悄努力，然後驚豔所有人”，這是鴻星爾克選擇的路。

網上有一段很中肯的留言：

“如果這是一場有目的的營銷，也喜歡這樣的營銷；如果這是一場資本運營，也喜歡這樣的運營。”

有心之舉也好，無意成全也罷，結果是國人敞開懷抱接納了鴻星爾克，鴻星爾克咧開大嘴笑了。

一邊笑一邊繃緊了弦，接下來的日子，工廠機器轟鳴，員工緊張加班是免不了的。

但比起不溫不火、埋頭攢勁兒的“苦日子”，員工們肯定樂得這樣忙碌、有奔頭。

（吳榮照參加第三屆全國青年企業家峰會）

許多人第一次見到鴻星爾克的掌舵人，驚呼吳榮照身上自然散發的知識分子氣息，高大帥氣的70後大叔，瞬間俘獲大批無關性别無關年齡的粉絲。

有顔值有情懷，不喊高大上的口号，不做熱血沸騰的演講，他隻往那裡靜靜一站，就有人讀懂了鴻星爾克21年來高低起伏的精彩故事。

河南水災，提之心情沉重；鴻星爾克，送來抵禦洪水的洪荒之力。

這股力量，無關金錢多少，責任在前面開路。

直播間裡，網友用正能量為食材，煎炸烹煮，燴出了一鍋取名“鴻星爾克”的愛國盛宴。

“别說有線頭了，就是掉底了我也不退”；

“敢勸我理性消費，我勸你不要多管閑事”；

“沒貨了？把原材料挂上，我自己回家縫”……

幾位大哥狂刷禮物，架不住他們比火都旺的熱情，主播無奈地把他們踢出直播間。

主播透露，去直播間見粉絲那一晚，吳榮照是騎共享單車去的。

結果，等找到了鏡頭，感謝完粉絲，停在直播間外的共享單車不見了。

不過，有沒有車騎也無所謂，緩緩地步行回家，正适平複吳榮照當時的心情。

（吳榮照聯合其他企業，啟動愛心助學活動）

他和團隊，隻不過是盡己所能，做了分内之事，但國人卻給了鴻星爾克這麼大的褒獎。

天地之間那杆秤，秤砣必須要是老百姓。

激動、感謝、理智、清醒，吳榮照在多重情緒的層層包裹下，目光銳利。

鴻星爾克不完美，吳榮照從沒有懈怠，他早就做好了在颠簸中前行的準備。

做鴻星爾克百年老店，這個目标矢志不渝。

畢竟，鴻星爾克都是微博的百年會員了，網友早就給它設定好未來軌道。

2140年，有人會替我們看到百年老店鴻星爾克在微博上的那個V。

作者：傾城

參考資料：

1.嘈坊：《捐5000萬惹網友心疼，“國貨之光”鴻星爾克老闆吳榮照的發家史》

2.新京報：《捐贈5000萬物資被送上熱搜：“掉隊”的鴻星爾克能否逆襲？》

3.CEO來信：《揭秘鴻星爾克：父子兩代3人創業21年，10年崛起10年坎坷》

4.金錯刀：《死磕産品21年！年賺超70億，這家國民品牌憑啥逆襲？》

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