王潇雨

九月，在首屆全國奧特萊斯時尚購物季啟動儀式上， 文旅型的奧特萊斯被預測為行業未來重點布局方向，十月中旬，主打“國風”的百聯奧特萊斯廣場落地杭州臨平東湖，“文旅奧萊”會成為各家奧特萊斯搶奪市場的方向嗎？

奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，從50年前開始形成規模，最早是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨，後來慢慢形成類似購物中心的形式，并逐漸發展成為一個獨立的零售業态。2002年奧特萊斯首次進駐中國，但是在中國是近十年才有了飛速發展。

根據2020年中國奧特萊斯的銷售業績整體數據顯示，2020年銷售額突破10億的奧特萊斯項目就多達39家，總銷售額超800億元，預計今年的奧特萊斯行業整體銷售額将達到1000億元。

其中，銷售額居于前三位的，分别是百聯奧特萊斯廣場（上海·青浦），年銷售額46.5億元，自2014年起連續7年奪冠；RDM集團在華投資的首個項目佛羅倫薩小鎮·京津名品奧特萊斯蟬聯亞軍，總銷售額為43億元，同比上升2%；北京首創奧特萊斯以35億元的業績排在第三位。

低價，曾經是奧特萊斯吸引消費者的一大原因，然而，随着跨境電商、品牌特賣等零售形态帶來的競争壓力後，奧特萊斯如果仍以低價為唯一賣點，無疑競争乏力。

目前主要有室内的購物中心模式，以及開放式“小鎮模式”，前者規模較小，一般靠近市中心，後者場地大，位置多在郊區。對于開在城郊的奧特萊斯，出行一趟的成本并不低。當低價不再是唯一，郊區的奧特萊斯靠什麼吸引消費者？

在杭州工作的丁倩表示，自己在市中心的奧特萊斯買過衣服，主要是價格便宜，對于位置較偏遠的大型奧特萊斯，配套設施如餐飲、環境都很重要。“開車來回那麼久，如果隻是購物不如舒服坐在家裡網購，去奧特萊斯更多是當成和朋友或者家人一日遊的地方。”

“一日微度假”将成為越來越多奧特萊斯發展的方向。中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗曾在采訪中說道，“這種模式在國外非常盛行 ，奧蘭多迪士尼和富士山下的旅遊配套商業是拿奧特萊斯做，奧特萊斯的客群和這些大型旅遊IP的客群非常匹配，消費頻次也匹配。 ”

歐洲風情的佛羅倫薩小鎮

既然購物不再是唯一目的，對于奧特萊斯的配套要求必然也就更高。從最基礎的停車、餐飲到适合全家出行的兒童友好、寵物友好型設施，以及場地内的景觀設置到需要再升級，電影院、酒店也将成為配套設施的一部分。

成熟的奧特萊斯，還将突破本地局限，成為國際觀光景點。以英國比斯特購物村為例，其一日遊的項目，在疫情爆發前，曾是吸引中國遊客的熱門旅遊項目。

中國的奧特萊斯們也在發力。杭州百聯奧特萊斯廣場，此次突破主打“國風”，以街巷為河，以廣場為港，用花會、燈會、戲會主題藝術裝飾；佛羅倫薩小鎮從名字就可以看出，主打歐洲風情，成為很多人拍照的打卡點；北京首創奧特萊斯同樣是開放式街區模式，廣場上多是席地而坐看電影的購物者。

傳統意義上的奧特萊斯已陷入瓶頸，文旅的加入隻是第一步，不斷洞察滿足消費者需求，才是奧特萊斯們的長久發展之道。

責任編輯：陳華

校對：丁曉

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