何謂公關？公共關系（Public Relations）到底在做什麼？公關對于企業又可以創造什麼價值呢？本文探讨公關是什麼，以及公關需要為誰服務、達到何種目的。

說起「公關」，你會想到什麼？

有人會想到學生時期社團的公關、有人會想到酒店的公關、有人會想到光鮮亮麗、社交手腕高明的營銷公關。

然而公關真的隻是這樣嗎？公關到底是什麼意思？在這個時代中，公關對于公司的意義是什麼？

盡管我寫過幾篇關于公關危機的分析，但說到「公關是什麼？」，卻花了我很多時間思考。

經過了翻閱不少資料及書籍後，以下是我以一個營銷人的角度，對于「公關」的理解與分析。

公關為「公共關系（Public Relations）」的簡稱，大家也常稱「PR」。

那「公共關系（Public Relations）」又是什麼意思呢？

顧名思義，公共關系就是品牌與公衆上的各種利害關系人（Stakeholder）的關系。而這些利害關系人好比：政府、消費者、非營利機構、投資人、企業員工；簡言之，就是對品牌來說重要的人們。

接着，根據不同的商業情境與利害關系人，衍伸了許多公關需求，如：消費者關系、政府關系、内部關系、投資人關系…，公關人員則須努力維系這些關系。

跟市場交朋友、維護各方的關系，就是公關人的職責所在。

說起公關（Public Relations）跟廣告（Advertising）的區别，許多人有點傻傻分不清，甚至有些人直接用「廣告公關」來概括。

行業中有個常見但很好懂的段子，可以簡單說明公關與廣告的差異：

• 你說自己是個好男友，這是廣告
• 别人說你是個好男友，這是公關

也就是說，我們可以白話地的理解，公關＝别人說你好，而廣告＝自己說自己好。

若回到我們生活面的舉例，假設今天有個A 包包要販售：

• 品牌在廣告上跟消費者溝通：這個A 包包有多麼的精緻、材質有多麼的好，叫你趕快來買＝＞這是廣告
• 某家新聞媒體報導2020 年最夯的包包，就是A 包包，網絡上瞬間搶購一空，引發網友排隊風潮=> 這是公關

你說廣告跟公關哪個重要？兩個都很重要，品牌都應該好好經營。藉由公關的發力，市場對于品牌有好印象時，廣告自然可以更加輕松地達成銷售目标，也讓銷售的摩擦力降低；同時，廣告的手段容易規模化，加上精準的目标、更可控的素材，也協助公關達成專案目的。

統整上面的内容，我們可以看出來公關的特性是讓「别人說你好話」，而公關最重要的目的則是「維系好利害關系人」。

從這個角度來理解，我們就明白為何公關人員常常要辦記者會、辦活動、辦發表會、開幕式、剪彩、發新聞稿等等工作項目了。

因為有了這些活動，利害關系人才有機會參與，媒體也才有「材料」可以當新聞報導，進而傳播訊息。

而媒體的報導與露出，則是影響市場、影響利害關系人的重要手段，因此公關人的工作往往與媒體息息相關，也是公關人需要跟媒體打好關系的原因。

同時，為了理解自己品牌在市場上的讨論狀況，輿情監測（Social Listening）自然也是公關人的重點工作項目，像是有多少媒體跟消費者在讨論品牌、以什麼方式讨論品牌等。

前面提到了公關常用的方法——創造議題，引起外部讨論，進而達到影響利害關系人的目的。

不過讓我們回到根本思考，如果要影響利害關系人，除了透過辦活動、發新聞稿以外，還有其他手段，可以「直接」影響利害關系人。

好比說：

• 促成公司與政府的合作計畫，借此達到政府關系的維護
• 品牌發起的CSR 計畫，獲得消費者的認同與贊賞
• 利用遊說等方式，來打點利益關系人
• 藉由設計公司制度，影響内部員工的想法與行為

上述的做法，或許看起來沒有那麼華麗，或者被鎂光燈圍繞，但它們同樣達到了影響利害關系人的效果，完成了公關的目的；這告訴我們公關的手段其實很多元，不隻是媒體關系而已。

在這個數位時代，我們有着海量的管道與媒體，這代表着品牌有非常多的方法，可以接觸到消費者、或者各種利害關系人。

但這也同時意味着一個情況——品牌随時都暴露在各種利害關系人面前，随時都在與其交手。

同時間，品牌現在對外産出的素材、溝通内容非常多，凡舉YouTube 影片、KOL 合作、Facebook 貼文、IG 貼文、電視影片、門市活動、DM——這使得品牌對利害關系人的接觸點（touch point）增加了非常多；這些接觸點也都是品牌形象的衍伸，如果有不慎，造成利害關系人的反感，便會造成品牌的公關危機。

舉例來說，一個員工在社群媒體上不慎的po 文，可能就引起了消費者的不滿，接着媒體看到熱點進行報導，接着引起了政府機關的注意，如果繼續延燒，甚至會影響到投資人關系。

在商業環境下，品牌是在衆目睽睽之下生存着，除了「品牌自身」以外，都是你要照料好的人，而公關人則需小心翼翼的幫助品牌達成這個目的。

此時我們會發現：公關正是在處理「所有品牌有關」的事情，隻要跟品牌有所接觸的，公關都有份、都需要盡力打理好。

如果覺得公關隻是辦記者會、辦活動，那就把公關狹窄化了（韓總口吻）

綜合上述讨論，我認為公關應該是關于「品牌形象」的一切，品牌發展過程中碰到的障礙，公關都要設法将其掃除。

公關是品牌的規劃師，也是品牌的基本底蘊。公關的設計好品牌要以什麼樣的面貌，去接觸在外的所有利益關系人；也需想着品牌要往哪裡去，要走哪條路，并一路跟随到底。

為達到這件事情，發媒體、辦活動會是達成目标的手段，但絕對不是最終的目的。而公關的作用，也不是因為這些短期campagin才存在，更應該是品牌長期發展的必要關鍵因素。

所以說：公關不應該隻是campaign的計畫，而是always on的策略規劃——公關不是品牌可有可無的裝飾品，而是品牌重要的基礎建設。

公關應該是關于「品牌形象」的一切，品牌發展過程中碰到的障礙，公關都要設法将其掃除。

以上，即是我現在對于公關的理解與分析。希望今天這篇文章，能帶給你對于公關不同想像，我們下次見。

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