今天，你入“摩”了嗎？

這一周以來，手遊圈最熱門的遊戲當屬《摩爾莊園》。6月1日，經典社區養成遊戲摩爾莊園正式上線手遊版。即使你沒玩過，也一定在最近聽過它的名字。

它到底有多火爆？根據《摩爾莊園》運營方雷霆遊戲母公司吉比特官方披露，《摩爾莊園》開服8小時下載量即突破600萬，同時在線人數突破100萬，并且《摩爾莊園》已在App Store免費榜連續7天霸榜，甚至力壓騰訊的《王者榮耀》。

從2008年開始，一個從頁遊，到網遊，再到手遊的遊戲，經過了13年的時間，依然可以引起如此大的反響，這不得不讓人聯想起去年同樣大火回歸新平台的遊戲《動物森友會》。巧合的是，這兩款遊戲的玩法和畫風屬于同一類型，而它們能夠成功回歸，在營銷手段上也有一些相似之處。

經典遊戲靠什麼翻紅？

首先，“情懷”是經典遊戲翻紅的必要條件。去年《動物森友會》可以在第一時間成為現象級的遊戲，很大一部分原因在于有情懷的老粉對新作的宣傳和肯定。而在10年前，《摩爾莊園》幾乎占據了中小學市場，大部分90後的青少年都有一個争分奪秒養拉姆的回憶。

當這一批90後成長起來，他們不僅成為了市場上的主力消費者，更是掌握了絕大多數的網絡話語權。當《摩爾莊園》開始公布手遊開服時間，開放預約，這些曾經的忠實粉絲早已變成了網絡上自發的傳播者，大呼“爺青回”。

其次，營銷節點選擇非常重要。情懷隻能讓一部分的老玩家買單，想要吸引新玩家的注意，勢必要制造一些營銷熱點讓新、老年輕用戶都感興趣。

《動物森友會》在去年登陸Switch平台是3月份，正好處于疫情爆發階段，尤其是在國内，居家隔離已經成為常态，這意外給了遊戲行業發展的機會，《動物森友會》作為少有的在去年上半年新出的遊戲大作，自然能在第一時間搶占市場。手遊版《摩爾莊園》将回歸的時間定為6月1日兒童節，在遊戲營銷起步期，能夠順利得占領兩大營銷節點：兒童節和高考。

這兩個日子不僅将普通的老玩家的情懷值拉滿，也讓《摩爾莊園》創造了更多吸引新的年輕用戶的話題。于是我們可以看到，《摩爾莊園》在上線的一周的時間裡頻繁登陸微博熱搜。有報告顯示，《摩爾莊園》僅上線3天有13個微博熱搜，其中有幾個熱搜正好反映了《摩爾莊園》專門針對老玩家的“營銷野心”。

比如#20歲了還在玩摩爾莊園是什麼體驗#、#摩爾莊園的任務是不是發朋友圈#、#為什麼要傷害摩爾莊園的小朋友#、#因為摩爾莊園分手了#。這些奇奇怪怪的話題很明顯可以激起老玩家的的讨論，而且也可以順便向新玩家科普《摩爾莊園》到底是個什麼東西。從話題的設計上來看，無論是新朋友，還是老朋友都不放過，這大概就是《摩爾莊園》一直能夠挂在熱搜上的原因。

第三，所有經典遊戲都能靠情懷翻紅嗎？相信大部分人都覺得不可能。《動物森友會》和《摩爾莊園》可以翻紅不僅靠了情懷分，還有一個原因是遊戲的玩法和調性所決定的。而這個因素恰恰給了《摩爾莊園》更多的營銷機遇。

在遊戲圈，遊戲重制并不是新鮮事，很多當年的經典大作紛紛重制登陸更新的平台，但隻有為數不多的作品可以翻紅，除開技術、畫質、情節老套帶來的影響，玩法也是一個很重要的因素。《動物森友會》和《摩爾莊園》從玩法上來看都是屬于養成類的慢熱遊戲，每天的任務都是種菜、釣魚、蓋房子，如果可以，你甚至能将它玩成“養老”遊戲。去年《動物森友會》回歸的時候就營銷了一波“第二人生”，“隻想摸魚”等話題，給廣大為生活工作勞累的“社畜”帶來了巨大的安慰。

《摩爾莊園》手遊在這方面也有相同的營銷手段。在《摩爾莊園》遊戲中，有一個很特别的玩法——午夜場。在這裡玩家不僅可以聯動好友一起拍小視頻或者音樂MV，這裡還是一個虛拟的夜店蹦迪場所，在這裡甚至可以一邊跳舞一邊脫衣服，當然，在遊戲裡這樣的行為是要被抓起來的。這裡面不僅可以摸魚偷菜，還可以組織跳廣場舞的，這樣的遊戲設定無疑成為了上班族放松的重要手段。

不過《摩爾莊園》并不是在表面營銷佛系，摸魚等字眼，而是将需要不停種菜、偷菜，釣魚、建房子的《摩爾莊園》打造成另外一個次元的打工世界。于是，“快樂打工人”自然也成為了《摩爾莊園》的營銷手段，這些也充分反映到了《摩爾莊園》的熱搜中，#玩摩爾莊園像在打工#、#在摩爾莊園找到新工作#、#上班打工，下班打摩爾莊園#。

這些熱搜其背後的真正意圖在于搶占用戶的娛樂時間，增加用戶的遊戲時長，用遊戲玩法和營銷手段強調遊戲的調性，制造遊戲印象，讓用戶玩到停不下來。

從這些因素我們能看出，經典遊戲想翻紅的确存在一定的套路，但要适應目前的市場，通過遊戲本身的屬性和玩法來造梗，來營銷，來制造年輕人真正喜歡的熱點才有可能成為短期類爆紅的遊戲。

打造情懷熱潮，營銷功不可沒

不同于《動物森友會》，《摩爾莊園》不僅在情懷上有屬于國人特有的記憶，另一方面，手遊的屬性為《摩爾莊園》增加了巨大的用戶粘性。同時，《摩爾莊園》在針對自身玩法和本土市場的傳播上也做了更多的嘗試。

比如遊戲中的樂隊與新褲子樂隊合作，發布《摩爾莊園》版的《你要跳舞嗎？》，渲染的校園懷舊風潮，喚起情懷，#摩爾莊園新褲子演唱會#話題最高熱度沖上238w。針對這一熱點，《摩爾莊園》早在5月就在微博、B站等平台上發起高校“小摩爾舞蹈”活動征集活動，提前預熱。

在針對年輕群體的營銷方面，《摩爾莊園》手遊的做法非常符合大衆對《摩爾莊園》的認知，以及勾起年輕玩家的興趣。比如他們開辦同人創作大賽，不僅可以喚醒老玩家記憶，也在幫助《摩爾莊園》IP收獲二次、多次重構的價值。可以看出，建立屬于自己的社區文化，打造豐富的社區内容，才能使一款遊戲達到長線運營的目的，同時也為後續撬動平台UGC文化打下了基礎。

除此之外我們還看到了一些手遊的常規營銷玩法，比如制作大量有趣有梗的表情包作為宣傳；與其他品牌聯動、跨界為遊戲造勢。這裡面值得一提的是《摩爾莊園》與草莓音樂節跨界，對玩家來說，《摩爾莊園》的夜店玩法很大程度與音樂，甚至可以說是與搖滾樂有着巨大的聯系。《摩爾莊園》在遊戲内請新褲子合作，與草莓音樂節聯動，打造屬于自己的音樂節，在一定程度上還破圈吸引了一部分搖滾樂迷。

話題不斷，争議不斷

不過話題不斷，熱搜不斷的《摩爾莊園》的營銷之路并非一帆風順，它的出圈還要“得益于”一些争議不斷的負面新聞。首先就是來自遊戲自身的技術BUG。

在上線首日，關于遊戲閃退、突發BUG等問題層出不窮，#摩爾莊園 BUG#又占領了一個熱搜。就在玩家為遊戲體驗感感到崩潰之時，《摩爾莊園》居然走起了自黑的路線，将修Bug變成遊戲趣聞，熱搜也順勢被#摩爾莊園Bug好好笑#給取代。

不過對一款手遊來說，遊戲體驗感仍然重中之重，這也将直接消磨玩家的熱情，也是遊戲無法長紅的原因。畢竟如今《摩爾莊園》已經告别了網頁、網遊階段，在競争更加激烈的手遊領域，一個微小的錯誤就足以浪費用戶的耐心，而用戶注意力也會被更多的碎片化娛樂所替代。

另外一個大的争議點來自肖戰。微博大V@起肖薔 發博稱，《摩爾莊園》将“肖戰”相關負面詞彙屏蔽，如“肖戰必糊”“小廢蝦”等，而發其他明星 必糊之類的字眼卻毫無影響。這引發肖戰黑粉群體的憤怒并号召抵制，肖戰粉絲方也迅速加入到了這個網絡争端裡，一時間《摩爾莊園》加速出圈。這件事為《摩爾莊園》帶來了巨大的話題熱度，但同時，有部分抵制肖戰的網友遷怒于遊戲，不少人甚至翻出了《摩爾莊園》抄襲、欺騙小孩等黑曆史。

針對這一争議，《摩爾莊園》方并未給出官方回應，但這件事在一定程度上讓這款目前爆火的遊戲降低了一點熱度，畢竟一款承載着90後回憶，靠着情懷營銷的遊戲，如今卻和娛樂圈粉黑大戰扯上了關系，這不得不引起部分玩家的反感。

而冷靜下來的遊戲玩家也開始理性看待《摩爾莊園》情懷牌背後的營銷動機。在上線一周後，已經有玩家開始指出手遊版根本不是老玩家喜歡的那個版本。甚至有玩家認為在消費情懷的背後，《摩爾莊園》早就忘了給年輕用戶帶來快樂的初心，而是一味增加遊戲時長，增加遊戲難度，增加氪金項目，遊戲體驗感早就不是當年的《摩爾莊園》了。不僅對年輕的學生黨一點都不友好，甚至“快樂的打工人”也不願意犧牲更多的休息娛樂時間消磨到《摩爾莊園》中。

總體來看，從一款經典遊戲回歸的角度，《摩爾莊園》的确做了一個成功的營銷範本。雖然《摩爾莊園》也為遊戲的長遠運營做出了準備，但《摩爾莊園》在應對實際所遇到的負面突發事件，以及解決遊戲技術和體驗感帶來的弊端仍然做得還不夠。一味的在情懷上營銷過猛，也要當心被情懷所反噬。

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