作者 | 龔進輝

昨天，休閑零食龍頭企業良品鋪子發布2020年Q4和全年财報。其營收、歸母淨利潤雙雙上漲，代表業績加速複蘇。令人欣慰的是，盡管2020年遭受疫情沖擊，但良品鋪子并未縮減研發開支，反而呈現兩位數增長。

财報顯示，2020年其研發費用同比增長23.22%，達到3371.7萬元。其中，信息研發937.8萬元，産品研發2435.5萬元，研發費用主要組成為用人成本，研發費用率（研發在營收中的占比）達到0.4%。

有人不禁疑惑，小小的零食哪有什麼技術含量，良品鋪子至于每年投入數千萬元研發費用嗎？其實，良品鋪子面臨的局面剛好相反，外界不是質疑其研發投入多了，而是少了，研發費用率長期偏低，尤其是與居高不下的銷售費用一對比，更加飽受诟病，被貼上“輕研發、重銷售”的标簽。但事實果真如此嗎？

良品鋪子研發屬于什麼水準

由于衆所周知的原因，近年來，我國在前沿領域和基礎研究上攻堅克難備受矚目，科技、互聯網公司奔赴一線，尤其是芯片、人工智能、大數據、雲計算等領域，更是吸引大量資金和人才瘋狂湧入。它們實力雄厚，每年在研發上投入百億元甚至更多，組建上萬人的技術團隊。

如今，隻要一談到技術研發，很多人習慣向科技、互聯網公司看齊，如果低于它們，那就代表不重視技術研發。換言之，科技、互聯網公司在硬核技術上舍得投入，無形中定下一個很高的标準，有人往往用這一标準來要求其他公司，不達标就會被扣上不重視技術研發的帽子。

在我看來，這種偏激的看法對于其他公司并不公平。畢竟，每個行業有自身獨特的特點，不能用同一個标準來衡量。比如，科技領域湧現出一大堆高精尖技術，研發費用自然少不了，而休閑零食從來不是科技導向的行業，投入百億元、招攬上萬人來大搞研發不太現實。

良品鋪子身處其中，根據行業特點和自身發展需要來決定研發投入，這無可厚非。2018-2020年，其研發費用分别為2081萬元、2736萬元、3372萬元，同比增長31.50%、23.22% 。每年研發投入數千萬元、保持兩位數增長，這真心不低了，就算放在全行業也屬于中等偏上水平。

财報顯示，2020年休閑零食行業主要玩家研發費用在1000-5000萬元，增速在6-70%，研發費用率介于0.3%和2%。而這三大指标，良品鋪子表現均可圈可點，且具有一定優勢，畢竟其是全行業唯一一家研發費用和人員連年保持增長的企業。因此，客觀地說，良品鋪子研發實力并沒有外界想象的那麼弱，仍保持一定的水準，不要輕易否定它的努力。

當然，良品鋪子不光夯實自身技術根基，還投入大量精力與供應商共同開發，确保供應保障能力升級。以兒童零食為例，良品鋪子不僅整合全球優質食品企業的産品優勢，還與國内供應商合作摸索出一套增值型供應鍊模式，做到相互賦能共同進步，才得以制定兒童零食團标，背後有5家兒童零食生産廠商的身影。

值得注意的是，有人總拿良品鋪子研發摳門和銷售大方說事，這代表他們潛意識裡天然把銷售和研發對立起來，認為研發多銷售少甚至為零才是政治正确，良品鋪子颠倒過來就不對。其實，沒必要把銷售和研發對立起來，良品鋪子銷售費用高企，原因在于不僅包括明星代言、綜藝冠名，還少不了促銷開支，而促銷是後疫情時代拉動增長的必要手段甚至是常态。

是時候表演真正的技術了

或許你會好奇，既然良品鋪子投入高額的研發費用，那到底花在哪裡，為什麼自己幾乎感覺不到？原因很簡單，良品鋪子研發費用主要花在招兵買馬上，對内在全球招聘科學家，對外和大學、研究機構開展合作，緻力于搭建一流研發人才體系，為赢在未來提供重要保障。

2020年4月，良品鋪子成立良品營養研究院和良品研發事業部，目前産品研發、食品營養相關技術人員增長89人至226人，同比增長64.96%。其中，營養健康研究院碩博學位人才占比高達92%，加上産品創新中心、産品研發中心、産品檢驗中心，其已搭建完整的産品研發驗證體系。

3個月後，良品鋪子營養食品有限責任公司成立，注冊資本達到1億元，經營範圍包括營養食品技術領域内的技術研發、技術咨詢與技術服務等，大手筆投入彰顯決心。目前，良品鋪子在武漢總部大樓建立專業實驗室，專職研究各細分市場到底需要什麼樣的高端零食，以及能夠生産出什麼樣符合功能需求的高端零食。

随着良品鋪子研發體系搭建完成，科技研究和成果轉化漸入佳境，開始嘗到實實在在的甜頭，主要體現在三個方面：

一是掘金細分市場。2020年，良品鋪子殺入細分市場，相繼推出兒童零食、健身零食，這是研發不斷加碼、水到渠成的結果。5月，良品鋪子發布兒童零食品牌“良品小食仙”，入局第一件事就是參與制定兒童零食團體标準，填補标準缺失的空白。沒有深厚積累和研發實力難以勝任，入局後便大獲成功。

數據顯示，2020年上半年，良品鋪子兒童零食營收同比增長34%，增速領先其他品類。此後，良品鋪子在細分賽道再加碼，瞄準健身人群，推出健身輕零食子品牌“良品飛揚”。自7月陸續上市後，迅速打開市場，9月營收達到1099萬元，上市3個月月度複合增長率高達256.73%。其中，“三重控糖”科技含金量不低。

二是數字化轉型提速。依托多年積累的信息系統建設和數字化應用能力，2020年良品鋪子數字化轉型初見成效。基于數字化驅動，其構建面向消費者的數字化管理、覆蓋關鍵質量流程的管理中台、實施基于質量提升的精益管理。比如，通過精益管理，産品研發時間縮短60.7%，才得以在2020年推出447款新産品。

同時，良品鋪子搭建的數據中台系統，完成10.75T曆史數據的上雲工作，雲上接入18個業務系統和22個業務庫的數據，數據及時性提升30%，算力提升3.75倍。此外，其曆時26天搭建自身私域運營系統，可實現私域直播，在首場直播中，以近乎為0的流量成本實現曝光人數超40萬，銷售目标達成率107%。

三是賦能供應商。重視技術研發不光使良品鋪子獲益，也讓供應商跟着沾光。由于供應商缺乏研發、升級換代的能力，需要良品鋪子這種品牌型企業去帶頭研發創新。因此，你會看到，良品鋪子打造産業鍊聯盟，通過引進國外最先進生産線，尋找、引進技術轉化、運用等方式，提升食品産業鍊整體的技術水平。

具體來看，一是“工廠 質量”賦能供應商，全面提升産品品質；二是“工廠 研發”賦能供應商，打造柔性快反供應鍊；三是“工廠 效率”賦能供應商，讓産品更快、更有效觸達消費者。圍繞質量管理、産品創新、高效協同，良品鋪子以高質量發展賦能供應商，帶動整個供應鍊升級。

加碼研發助力高端之路穩了

衆所周知，手機行業競争空前激烈，小米掌門人雷軍曾提及外界對小米有三大誤解，其中之一便是認為小米沒技術。這讓他很郁悶，解釋道，“小米處在全球競争最激烈的領域，有蘋果、三星、華為，沒有立足之本根本活不下去。”

其實，良品鋪子正面臨與小米類似的處境，一方面休閑零食行業同樣競争白熱化，另一方面二者都對拓展高端市場寄予厚望。因此，良品鋪子高度重視技術研發勢在必行，必須打造行業領先的深度研發能力，才有可能笑到最後，從而給團隊和股東交出一份滿意的答卷。

當然，這隻是通過粗略類比，得出良品鋪子理應在研發上高舉高打這一結論。想要完全讓人信服，還是要具體問題具體分析，我總結，其加碼研發主要有兩大原因：

一是實現差異化破局。商務部流通産業促進中心曾在《消費升級背景下零食行業發展報告》中指出，盡管近年來休閑零食行業呈現出蓬勃發展态勢，但仍存在“同質化嚴重”“重營銷、輕研發”“質量安全問題頻出”等症結。而通過布局細分賽道，打造差異化産品布局市場，豐富産品功能性、提高附加值正是休閑零食打破行業天花闆的關鍵。

除了行業大環境倒逼改變，從消費者實際需求出發，細分市場也有望成為香饽饽。要知道，國内休閑零食發展可分為吃飽、吃好、吃得更健康三個階段，消費升級浪潮下，消費者對休閑零食提出更高要求，需要健康、美味、新鮮。隻有不斷加大研發，才能滿足并引領這一需求和趨勢。因此，無論是滿足用戶需求還是殺入細分賽道，良品鋪子都必須持續品牌創新和科研創新加碼。

二是服務高端零食戰略。從2019年起，良品鋪子開始走上高端路線，而高端不僅僅是價格上揚，更應做到“高品質、高顔值、高體驗”及精神層面的滿足，超越用戶預期。其中，圍繞産品本身的高端化至關重要，技術研發起到強有力的支撐作用，帶來更多驚喜和個性化體驗，才能滿足越來越挑剔的精緻用戶的需求，夯實在追求高品質産品人群中的影響力。

換言之，發力技術研發有助于良品鋪子構築産品護城河，使其高端零食之路越走越穩。同時，高端零食戰略不僅僅是良品鋪子的選擇，還是行業升級的需要。休閑零食行業競争日益加劇，市場細分越發明顯，低、中、高檔市場層次逐漸拉開，在消費升級的窗口期，高端零食正成為拉動整個行業增長的重要引擎。作為龍頭企業，良品鋪子應主動扛起行業升級的重擔，加碼技術研發成為必然選擇。

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