記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

“國貨之光！顔色太美了吧！超級無敵顯白！直接了當地說，買它！……”吐司用手機鍵盤一連敲出幾個感歎号，發上了自己的小紅書主頁。她為這段文字的配圖是一張手臂口紅試色圖、一張薄塗的嘴唇試色圖和一張厚塗的嘴唇試色圖。試色的口紅來自國貨美妝品牌完美日記，半個小時前，剛被她拆包收貨。

這俨然是個專業美妝博主的工作陣仗。尤其是再往下讀，會發現吐司不是單純地在吹“彩虹屁”：“顔色很像MAC Chili，略少點啞光感，但塗起來更滋潤。膏體還有淡淡的香味......”——她給出“國貨之光”的評價頗有技術含量，有對比、有細節、有理有據。

但實際上，吐司隻是個喜歡化妝的大二學生。用她的話說，她小紅書、抖音、微博的粉絲統統加起來可能還不到500個。但這不妨礙她每一兩周都要買一兩件新化妝品，并記錄使用感受。

“好歹化了幾年妝了。”對于自己表現出的專業感，吐司看起來有點驕傲。她補充說自己從高中就開始化妝，雖然當時隻是在用“纖長款”的睫毛膏和幾乎沒有顔色的唇釉。

像吐司這樣“妝齡”不小的95後、00後正逐漸成為中國彩妝市場的主力消費者。他們較之父母輩年輕時，更注重、更願意、更懂化妝，也更有購買力。

“我們這個渠道，一次性購買兩支口紅的消費者變得越來越多，這就是一個和上一代消費者比很大的變化，他們敢嘗試，也願意試錯，”美妝品牌瑪麗黛佳電商總監卞青在接受界面時尚采訪時舉例說。

成立于2006年的瑪麗黛佳也是各種社交平台上常被提及的“國貨之光”，2016年它成了第一個在國際連鎖美妝集合店絲芙蘭開專櫃的中國品牌。90後、95後的女性目前是其最主要的消費群體。

這一群消費者的存在讓人無法小觑中國彩妝市場的發展前景。市場咨詢機構歐睿國際的數據顯示，從2014年至2018年，中國彩妝市場規模從243億元上漲至428億元；而這5年間，這一市場的年增長率更是實現翻倍，由2015年時的9.7%變為2018年時的21.7%。

不過，這些消費者同樣讓人頭疼——中國彩妝市場的競争局面正變得越來越錯綜複雜。

吐司的小紅書筆記可以說明些問題。她今天記錄的是完美日記這樣的國貨品牌，之前的日子則有評測過MAC、NYX這樣的國際品牌。當然，Dior、YSL這些大牌她也沒少買。

而像她一樣的人不在少數。看看年輕人在社交網絡發布的美妝評測，又或是翻翻他們的化妝包就知道，他們絕不再是某一類品牌，或是某一個品牌的死忠；他們做購買決定時，品牌的發源國、價格檔次的定位都不構成限制。

韓國美妝品牌3CE中國總經理馬岚在接受界面時尚采訪時曾提到，這一代的中國消費者被認為是“混打”的，因為他們的包裡什麼品牌都有。

“現在的消費者不會再絕對地崇洋媚外、迷信國際大牌了，”卞青補充說，“而且他們越來越專業，甚至有了越來越多成分黨，他們會去研究什麼産品是好用的，是值得買的。”

換言之，現在在中國市場競争的彩妝品牌們都能被“一視同仁”地放到同一個舞台上。

這是不少中國品牌等待已久的時刻。

“買不了吃虧，買不了上當”

化妝品牌蘭瑟就是其中之一。蘭瑟市場總監高劍告訴界面時尚，在他看來，經過多年發展，目前的國貨彩妝在質量和産品使用感上已和國際品牌沒有太大差别，這構成了中國消費者接受國貨彩妝的基礎。

蘭瑟的母公司是汕頭市萬邦化妝品有限公司。這是一家集化妝品研發、生産及服務為一體的專業型化妝品生産企業，目前除了開發蘭瑟、雅邦等自有品牌，也為國内外美妝品牌提供代工生産服務。

化妝品代工一直是中國制造的重要領域。根據國家食品藥品監督管理總局的數據，截至2018年12月底，中國共有4699家持證的化妝品生産企業。

近些年，随着有着嚴格生産要求的國際大品牌與中國代工廠們展開長期合作，加之一些開在中國的外資代工廠加劇競争，間接引領全行業提高工藝标準，中國化妝品代工行業取得了不小的進步。一些代工廠要自創彩妝品牌，又或是為國内其它品牌提供代工服務，都能拿出更好的産品。

這在一定程度上解釋了為什麼“吐司們”會毫不吝啬地給到國貨彩妝們溢美之詞。而除了堪比大牌的質量，國貨彩妝吸引人的特質還有不少。

“作為中國自己的品牌，我們肯定更懂中國人的美，可以做出更符合中國人審美的産品。”伽藍集團自然堂事業部市場部總經理程佩珩向界面時尚表示。

國貨彩妝産品的色彩、質感，與中國消費者膚色、五官輪廓的高匹配度，是包括自然堂在内的諸多中國美妝品牌希望在與國際品牌競争時突出的優勢。

程佩珩特别提到，中國市場地域廣闊，消費者細分程度高，因而能更充分了解這個市場，從而生産出更有針對性産品的中國品牌，會更容易得到消費者的接受和喜愛。

以自然堂推出的“炫色輕霧嘀嗒唇膏筆”為例，這一系列的唇膏筆有涵蓋“珊瑚色”、“橘色”、“紅色”、“粉色”系的12種色号，而它們都被介紹為“黃皮友好”——抹上卻不會顯得膚色偏黃的口紅色号。對比看，一些國際品牌的口紅色号更容易出現“黃皮不友好”的狀況，這會與中國消費者追求膚色白皙的視覺效果形成“沖突”。

對于追求新鮮感的年輕人來說，不少國貨還因為上新夠快吸粉。

通常情況下，中國化妝品牌産品的開發周期為12個月至18個月。這保證了品牌有充分的時間開展前期市場調研、配方研發、樣品測試、産品調整、投廠量産，以及配套的産品視覺開發、包裝開模制作等工作。而如今，中國品牌普遍通過擴充研發團隊、加大同時間段段研發産品的數量等手段，在提高上新速度。

舉個例子，瑪麗黛佳曾把為絲芙蘭定制的高端産品線COLOR STUDIO的124款産品的開發時間壓縮至6個月。當時，《第一财經周刊》的相關報道稱這一案例“是全行業都沒有過的”。而卞青介紹說，現在的瑪麗黛佳還在加快上新速度。

“我們現在基本上每個月都會有上新，但這對于消費者來說可能還是不夠快。”她說。

比起夠不夠快、有沒有本土特色美，更能打動消費者心的是國貨彩妝誘人的價格：一百多塊的粉底液、七八十塊的眼影盤，幾十塊一支的口紅還做買二贈一的活動……江湖上還有更多關于國貨彩妝定價的傳說：“20塊的土豆泥眼影，買不了吃虧，買不了上當”、“79塊的9色眼影盤，四舍五入就等于白送”、“不要80元，卻有大牌效果，貧民窟女孩必選”……

這是國貨彩妝獲得新客最有力的武器，因為低廉的價格大大降低了消費者的試錯成本。而且當低價和高質量組合在一起，“性價比”成了國貨彩妝的一個最為人稱道的優點。

“我們在總結一些成功的國貨彩妝品牌的特質時會發現，推出高性價比的産品是部分品牌在與國際品牌競争時的選擇。”歐睿國際資深分析師Stephanie Yao告訴界面新聞。

“平替”的光環與尴尬

不過，在彩妝界，主打性價比的國貨們還有另一個名字——“平替”，即國際大牌産品的“平價替代款”，換個更好理解的說法，類似于彩妝界的“xx嚴選”、“xx優選”。

美妝博主李佳琦曾在直播中半張嘴抹一個國際大牌的口紅，另半張嘴塗一個國貨品牌的口紅，來親身演繹這個詞：兩支不同品牌口紅的色号、質地，起碼從肉眼看，沒有差别，可以完全互相替代，但其中一支因為是國貨而便宜很多。

這肯定了中國品牌的産品質量，卻也反映了中國品牌的品牌力普遍弱于國際品牌的現實。

“現在很多國内品牌也會用進口的内料和包材，成本不一定會低，國際品牌定位高最主要是因為有品牌附加值的加持，”高劍說，“而中國品牌在品牌附加值方面還有進步空間。”

事實上，國貨品牌多少陷入了一個困局裡。一方面，因為品牌力弱，國貨品牌很難獲得高品牌溢價，因而隻能保持中低端定價；另一面，品牌也為了以性價比産品盡快擴大市場份額，而主動維持低定價，這使得品牌無可避免地被消費者框在了中低端的定位裡，反過來又限制了品牌力。

講述全球美容化妝品業巨頭成長的書作《美麗戰争》提到，高定價是塑造品牌的重要一環。因為消費者最初隻會因為功能而為産品買單，這時他們隻會支付低價去購買無差異的産品，而當他們願意支付高價，他們想要買到的就是差異化，是除了功能利益之外的一個理由，也就是品牌。

目前，中國彩妝市場的大頭幾乎完全被國際品牌占領。

歐睿國際提供的數據顯示，最近五年霸占中國彩妝市場第一位的都是美國平價美妝品牌美寶蓮，2018年其市場份額為11.3%。而在2018年中國彩妝市場份額前20名的品牌中，僅有卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束及蘭瑟4個中國品牌，其中卡姿蘭與瑪麗黛佳進入前十，分别以4.6%及2.7%的數據位列第四與第九，韓束及蘭瑟則分列第14與17位。

值得提到的是，如Christian Dior、Yves Saint Laurent（YSL）這樣的國際高端品牌近幾年還呈現迅猛的增長勢頭，比如YSL的市場份額在2014年至2018年間由0.2%上漲至4.3%。而對應看，中國市場排名最高的品牌卡姿蘭的市場份額一直處在下跌态勢，2015年時其市場份額曾一度達到5.6%。

“對于美妝來講，品牌屬性特别強。在品牌建設方面，不得不承認國際品牌比國内品牌更成熟一些。這導緻消費者在心裡會更傾向國際品牌。”電商平台唯品會美妝部類負責人告訴界面時尚，“另外，無論是現在海淘商品比較新奇，加上各種海外購平台的出現，消費者買貨、收貨變得更加容易等等，也在無形間加大了大家對于國際品牌，甚至是國内還買不到的品牌的了解。”

中國品牌們還要面對來自國際品牌渠道下沉帶來的壓力。作為大多在中低端價位段競争的品牌，中國品牌在搶奪低線城市市場時有天然的優勢。但随着“消費升級”的浪潮也沖向小城、小鎮青年，而國際品牌們也會推出更有針對性、性價比的産品——更何況不少國際品牌，例如innisfree等韓妝品牌本就定位于大衆市場——中國品牌與國際品牌的競争會變得更直接和激烈。

春天在哪裡？

好在，社交網絡的崛起，配合跨界合作、網紅帶貨等營銷手段的出現，給了中國彩妝品牌快速追趕國際品牌的可能。

還有一個重要的前提是，中國消費者對于“國貨”比從前更有信心。

這不光體現在越來越多消費者敢把國貨彩妝抹上臉，也可以從街頭的年輕人都以穿李甯、喝喜茶為時髦看出。這并非一蹴而就。消費者的心智與本土企業的觀念一起經曆了漫長的轉變過程。

本土彩妝品牌們曾經更願意從名字和包裝上“假扮”成韓國貨或歐美貨，至少也得把公司注冊地放在香港——在消費者對本土品牌信心不足的時代，這樣的例子比比皆是。

而現在品牌們都開始轉向宣傳自己是中國品牌，“是為中國消費者而生”。比如，一度被很多人認為是韓國品牌的韓束，現在的介紹中就會格外突出自己“創立于中國上海”。

也有一部分品牌開始順勢強化“中國基因”，以尋求市場差異化。

美妝品牌卡婷最近通過與頤和園進行聯名合作刷了一波好感度。從包裝設計到産品取名到産品本身的顔色和質感，都将頤和園對應的中國風元素加以放大。

根據天貓提供的銷售數據，卡婷與頤和園合作推出的“正宮娘娘色”口紅在上線24小時後，售出逾4000支。當天，頤和園“正宮口紅”的話題也在微博引發超9萬次讨論。目前，該口紅的月銷量在3萬支左右。

“我們的策劃團隊本身都是90後、95後，在我們看來現在中國風很能打動有愛國情懷的我們這撥人。”卡婷品牌市場總監陳婕璇告訴界面時尚。

她介紹說，卡婷決定轉向塑造中國風品牌形象的時間點，其實早于這次聯名合作，從2017年已開始籌劃。2018年5月，卡婷推出從包裝到産品都使用中國元素的長相思系列。目前該系列已成為卡婷的經典産品，而與頤和園的聯名合作也将持續推進。

在Stephanie Yao看來，目前市面上也有國貨品牌通過宣傳産品包含特殊成分，比如草藥成分、天然成分等，而被消費者記住和接受的成功案例。

“我個人會覺得國内現在很多品牌都已經開始在品牌建設方面做投入，隻是需要時間，像國外的很多大公司都是百年企業，有工匠精神，也有很好的曆史傳承，”高劍說，“而且競争最後還是會回到産品，有一個能讓消費者産生複購的産品就能成為一個品牌。”

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