發展至今，化妝品行業市場規模巨大。2016 年化妝品全球市場總量近 2200 億美元。據 Euromonitor 預測，到 2021 年，美國會成為化妝品市場最大的國家，其次是中國和日本。

受文化影響，不同國家的化妝品品類結構呈現出有趣的差異。盡管護膚品在所有主要國家（英國、德國、美國、日本和中國）都占據主導地位，它在歐美國家所占的市場份額不及亞洲國家的一半。

亞洲消費者對美白情有獨鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占歐美國家化妝品市場份額的 20%，在亞洲國家，其份額不足 2%。

歐美、中日韓化妝品産業沿革

歐美化妝品産業與亞洲化妝品産業的發展曆程也千差萬别。

歐美化妝品的産業沿革曆經了本土單品孵化 → 品牌創立 → 集團并購三個階段。在歐洲，由于路易十四的推波助瀾，化妝品市場在法國香水的芬芳中茁壯成長。

美國化妝品市場因幸免戰火，在一戰與二戰期間迅速發展，成為化妝品行業的後起之秀，化妝品市場規模與歐洲比肩。

現在，歐美化妝品已畫出以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH 等巨頭為核心的版圖，這些巨頭占據了絕大部分高端化妝品市場。

日本化妝品市場的發展，譜寫了本土品牌創立 → 被歐美品牌收購 → 本土品牌崛起&集團并購的勵志故事。

資生堂、花王、獅王等化妝品集團在 19 世紀末就已經成立，但直到二戰後的 20 世紀 50 年代，日本化妝品品牌才開始飛速發展，最終形成了花王、資生堂和波拉三大化妝品集團。

盡管在之後的半個多世紀，海外企業不斷鲸吞日本品牌，日本本土品牌在近十年積累了足夠的實力，并已經開始逆襲。

2010 – 2016 年資生堂先後收購美國自然彩妝品牌 Bare Escentuals 、高端彩妝品牌 Laura Mercier 和高端護膚品牌 ReVive ；波拉收購了美國護膚品牌 H2O 和 Jurlique；花王收購了英國高檔沐浴品牌 Molton Brown。

中國化妝品市場古已有之。早在商周時期，化妝品在宮廷中被廣泛使用，積澱了豐富的美容配方。後來，化妝品在民間得到了普及。南北朝叙事民歌裡，就有 “對鏡貼花黃” 的詩句。

中國近代化妝品行業的發展始于 20 世紀初，可分為 “小作坊初期生産→ 海外品牌湧入→ 本土品牌發展→ 行業整合” 4 個階段。之後我們會找機會深度解析中國化妝品市場。

國際大牌是如何煉成的？

如今，化妝品行業已發展成集團運營、品牌驅動為主的全球化産業，各大化妝品集團初步确立了霸主地位，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、韓國愛茉莉等。

高端化妝品的市場集中度高，以直營為主，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel 四大集團旗下的高端化妝品占據了全球銷售額的 70% 左右。相比之下，大衆化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

細觀化妝品巨頭的成長史，可以發現大牌的養成無不經曆了歲月的雕琢。寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分别成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。

産品品質是品牌高端化的必要條件。大集團在産品的研發、設計與監測上一直保持着不遺餘力的投入，以保持産品的高品質。 2015 年，寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛的研發投入分别為 128.9 億、58.5 億、13 億和 7 億元。

就品牌策略而言，大集團相對集中的目标客戶群助力了品牌形象的塑造與維護。

收購、并購等外部孵化和資本運作手段更是使集團的運營如虎添翼。據不完全統計， 2012 年至今，化妝品行業頻繁發生了 200 多起并購案。

高端市場穩固，主打高端的化妝品創業公司崛起難度大。因為高端化妝品的研發需要大量資金投入，而且高端品牌經曆了長時間的沉澱，用戶忠誠度高。

資本整合，在未來幾年依舊是化妝品行業的主題之一。行業高度分散促使并購頻發。巨頭化妝品集團通過收購來擴張産品線、整合渠道、開拓市場。年輕消費群體崛起、消費趨勢個性化，使一些小衆品牌更有價值。

産業鍊拆解之生産端的秘密

化妝品行業的産業鍊主要分為生産端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整體集中度較高，海外品牌與本土品牌分别在中高端市場和大衆市場各領風騷。代理端作為産業鍊的中間樞紐環節，在品牌多樣化和電商崛起所帶來的行業競争中趨于扁平化。

化妝品産業鍊的分工，決定了化妝品行業擁有 “研發型” 和“渠道型” 兩類典型企業。

接下來，我們先看看 “研發型” 企業的研發和生産環節。

大部分産品和品牌都采用委托生産（即代工）的模式。隻有少數化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等，自建工廠，實現了生産線自行生産。

它們擁有護膚、彩妝、日化産品等産品線，與此同時，它們實行品牌差異化戰略，形成了階梯型分布的多維布局。

常見的代工廠有兩種: 一種是原始設備制造商（OEM），他們承襲客戶研制的産品配方，按照品牌方的要求進行原材料的采購并生産樣品，樣品合格後再大批量地包攬正式訂單。

另一種是原始設計商（ODM），他們基于客戶的品牌定位和産品策劃自主進行配方研發和産品試産。在這種模式下，代工廠的研發能力是核心競争力，品牌方主要扮演貼牌的角色。

一件有趣但不意外的事實是，如歐萊雅、露華濃、NYX 這些品牌的産品，極有可能是 24K 純國産。

與此同時，美寶蓮、安娜蘇、雅詩蘭黛等外國品牌的有些産品，和我們熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的産品，可能出自同一個代工廠。

在衆多代工廠中，意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪、中國的諾斯貝爾脫穎而出，成為國際化妝品研發和生産的龍頭企業。

2016 年，它們的營收分别為 4.5 億歐元（32.6 億人民币）、7569.6 億韓元（43.6 億人民币）、6674.7 億韓元（38.5 億人民币）和 12.1 億人民币。

接下來，我們以瑩特麗和科絲美詩為例，分析這些頭部代工廠有什麼過人之處，又有什麼短闆？以及其中蘊含的中小型化妝品生産企業的機會。

初創型公司的供應鍊機會在國内

瑩特麗是歐洲最大的化妝品生産商，世界知名化妝品品牌中有 40% 都是瑩特麗的客戶。它十分重視創意與研發，内部有将近 20% 的人從事與創意相關的工作，這 20% 的團隊中，又有一半的人專門從事研發工作。

它還擁有自己的配方和産品組合：彩妝 527 種、護膚品 690 種（2015 年數據）。

其旗下專注護膚品研發及代工的 CRB 公司更是歐洲王室貴胄的禦用工廠，經常為 La Prairie、La Mer 等貴婦牌所召喚。

科絲美詩是一家集研究、研發、生産三位一體的韓國上市企業，擁有自己的色彩研究所和香料研究所。

它的生産原材料由集團内部統一采購，旗下散落在世界各地的工廠共享配方和設備，保證産品質量的一緻。

不過，它的短闆是生産周期長，走完原料運輸、打樣、包材确定、設計、試用、上市等流程，通常需要 4-6 個月。它之所以在國外建廠，也主要是為了适應當地市場，縮短反射弧，快速反應。

除了生産周期長外，這些大型頭部代工廠普遍存在着生産成本偏高、客戶太多導緻溝通效率低、大批量生産難以滿足消費者多樣化需求的問題。

然而，化妝品的金主們越來越多的是年輕人，他們更重性價比與個性化。

另外，新生代化妝品，尤其是彩妝，産品時效性非常明顯，一個大熱的口紅色号很可能在幾個月後就失去熱度，因此要求品牌選擇能根據用戶需求反饋迅速反應市場變化的柔性供應鍊。

以上種種，給中國的中小型化妝品生産企業提供了機會。

中國的化妝品生産企業有 5,000 餘家，其中中小型化妝品企業占到總數的 90%。雖然它們數量衆多、魚龍混雜，但在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經湧現大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格的中國代工廠。

線上渠道成必争之地

全球化妝品的零售渠道都呈多元化趨勢。

在線下，自彩妝産品進入市場以來，百貨專櫃就穩坐各銷售渠道之首。盡管近年來受零售寒冬的影響，百貨專櫃的營收占比有所下降。

憑借體驗式和定制化服務、品牌宣傳、産品展示等關鍵作用，百貨專櫃仍将保持其在彩妝産品（尤其是高端彩妝産品）與中高端護膚品零售中的核心地位。

超市與大賣場也是主要零售渠道之一。不過，它們主要銷售的是日化産品和大衆護膚品。

提供多品牌一站式消費體驗的 CS 門店（如絲芙蘭和連鎖藥妝店）數量快速增加，主要出售開架化妝品。

單品牌專賣店是線下渠道的後起之秀。它起源于英國的美體小鋪，同模式的海外對标有美國的科顔氏、法國的歐舒丹、韓國的愛麗小屋等。

近年來，伴随着全球線下化妝品零售額整體下滑，與此同時，以電子商務為基礎發展起來的 B2C、C2C 等電商渠道發展勢頭迅猛，線上渠道成為必争之地。

接下來，我們把目光望向全球化妝品市場最大的國家美國。

近年來，線下傳統零售渠道難以承受消費向線上轉移之重，門店結業成為美國零售的一大主題。

電商渠道在美國的強勢崛起，也是不争的事實。根據 CPC Strategy 的報道，96% 的美國人有過網購經曆，80% 的美國人最近一個月在網上買過東西，35% 的千禧一代認為自己離不開亞馬遜，由此可見美國人對電商的癡迷程度。

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