10月22日，榜哥發起“抖音變現萬人大會”主題直播，邀請卡樸MCN副總裁考拉擔任嘉賓，分享他對于抖音同城業态的實踐心得。本文源自嘉賓口述，内容經由本人确認。

抖音同城生态下的各類角色

大家發現了嗎，我們刷抖音的時候，越來越容易刷到同城内容，也就是附近的吃喝玩樂。

這個現象反映了什麼趨勢？抖音流量正在向同城傾斜。

抖音本質上是要對打美團。一位知情人士告訴我，為了擴張本地業務，抖音現在40%的流量都是同城流量，也就是說，你刷10條内容，可能有4條都是同城。這是一個非常可怕的數字，說明抖音戰略性地投入同城賽道。

1. 為什麼是同城市場？

那麼，抖音為什麼選擇同城市場？我認為有三個因素：

第一，線上流量枯竭。做公衆号出身的人可能深有感觸，當年公衆号的打開率高達15%，現在或許1%都不到。由于移動端的用戶增長開始見頂了，所有線上流量帝國，都要重新尋找新的增長點。增長點在哪裡？由于平台壟斷被打破、行業重新洗牌，線上流量可能迎來一波增長洗牌，誰是赢家尚不好說。

但對于抖音而言，更重要的增長點在于從線上走到線下。

第二，抖音的數據需求。其實，我們不應該将字節跳動理解成一家内容公司或者廣告公司，它本質上是一家大數據公司。為什麼它做了今日頭條，還要做抖音，做了抖音還要做西瓜視頻，做完西瓜還要做“懂車帝”等等？因為用戶在消費短視頻和中視頻時，行為是不一樣的。

對用戶的行為了解每增加一個維度，用戶的商業價值就會提升兩三倍，這是這家公司真正的底蘊。而線下數據，也是它所需要的。

第三，同城是大蛋糕。字節的核心競争力是用戶興趣與内容的匹配能力，通過了解用戶來進行商業化變現。

因為競争力強，它切入任何一個領域，對于其他玩家都是降維打擊。據我主觀上的估算，抖音同城業務的GMV大概是每月小幾個億，目前體量較小，但是增長迅速，未來可能會是現在幾十倍以上的規模。

2. 抖音同城生态下的5類角色

在真正進入同城領域之前，我們先要找到：誰是你的朋友，誰是你的敵人，你究竟處在哪個環節，你賺到的利潤，它的本質是什麼。

抖音同城下的5類角色，分别是用戶、抖音、達人、商家、服務商。

首先，用戶跟抖音的關系是什麼？很簡單，就是内容和消費。抖音提供内容，用戶進行消費。

然後，達人跟抖音的關系是什麼? 我們生産内容或直播，通過抖音曝光，讓用戶看到。流量的本質是用戶的注意力。我們所有做内容的人，本質上都是在用内容跟平台交換流量。

第四個角色是商家。目前大多數商家，在抖音同城業态中都是比較封閉的狀态，他們不懂如何吸引抖音上的用戶去消費。所以抖音為了讓更多商家參與進來，會對商家進行商單鼓勵，給他們做培訓，甚至進行補貼。此外，抖音還會對商家進行排序跟管理，分辨出哪些店比較好，評價比較高，用戶愛看、愛去。通過排序與管理，讓好的店鋪得到更多的曝光。

商家做抖音一般有兩種方式。一種是自己拍自己的店鋪，其實杭州已經有很多人在拍了，但是都不火。另一種，他們更多地依賴于達人，向達人提需求。達人拿到需求之後，生産内容給抖音，抖音把内容給用戶，于是用戶産生消費。消費之後，抖音将錢結算給商家，同時商家也收獲了達人帶來的流量。

以上是同城業态最基本的四類角色，他們已經可以達成一個閉環了。但還有第5類角色，叫做服務商。服務商作為催化劑，可以讓這個流程更好地發生。

比如說，商家原本是直接向達人提需求的，但是，光是杭州我們商務在合作的達人就有至少五六百位，商家無法同時聯系到這些人，所以商家更傾向于把需求給到我們服務商，說這個月你要找100個達人探店。我們再把需求分發給達人。

另外，我們也會協助商家做直播。因為抖音跟商家之間存在天然的壁壘，它很難直接對廣大商家進行培訓。所以它會把補貼、培訓的權力轉移給服務商，通過我們去服務商家。

3. 抖音同城生态環境

剛才我們介紹了抖音同城生态的5類角色。那麼，商家、服務商、達人、用戶，在抖音同城生态裡具體處于什麼樣的情況？

我最近沉醉于《毛選》，教員通過實踐調研的方式分析了湖南農民運動中的各類角色，分析清楚了誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，他們各自想要什麼，害怕什麼，以及，如何把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。

調研後，教員确立了基本路線和堅決團結的對象，為勝利奠定了最最底層的基礎。

于是我在想，我能不能也用這種方式，對于當下這種混沌的狀态進行分析、預測和策略制定。

先跟大家分享一下我們的調研結果。

首先來說商家，看似都叫商家，其實有很多不同。我們花兩周時間，做了七八百份問卷，還有各種面對面的調研。最後得出一個宏觀結論：目前有50%的商家，根本不知道抖音同城的機會；30%知道這個機會，但是不感興趣；15%感興趣但是不會做；最後頭部的5%是已經開始行動的。

如果你是一個真正有商業sense的人，看到這個比例之後，會發現這裡面藏着巨大的機會。目前隻有5%的商家在做，這是一個典型的上升市場，未來可能會達到80%。

不同的商家又有不同的思考方式，我們将同城商家分為6類：

1. 全國連鎖商家。比如一些知名的火鍋店、奶茶店等。

他們在全國可能有幾百上千家門店，他們已經看到了抖音的機會，但通常因為機構龐大、部門繁多、流程繁瑣，不會行動得那麼快。市場部門、品牌部門、運營部門、加盟商部門，可能都覺得是自己的地盤，都在搶，或者都覺得不是自己的責任，在甩鍋。所以沒有對外動作。但是半年後基本上撕逼結束，我們預期到時候這類商家會大量湧入同城業務。

如果你有全國連鎖餐廳的KA客戶，現在就可以先運營起來，發幾條僅他們可見的朋友圈，慢慢催化他們，讓他們知道你在做同城業務，種下這種心智。半年以後他們想做了，也許會想到你。

2. 地域頭部商家。比如一席地·本地雞窩、知味觀、歡牛這種。

這類商家動作很快。由于規模不像全國連鎖知名品牌那麼大，公司事務基本由CEO決策，流程比較敏捷。看到機會好，那就果斷調兵遣将幹。因此，這類企業是抖音同城業務的中流砥柱。這類客戶也是我們服務商首要争取的對象。示例當中的這 3 家都是我們正在服務的對象，也歡迎更多類似品牌與我們聯系。

3. 大型娛樂場所。像KTV、汗蒸館等等。

這類商家屬于市場的腰部力量，他們的消費力可能不如頭部餐飲客戶那麼高，但也不低。

4. 垂類網紅單店

“垂類網紅單店”最大的特征是有特色。店面精緻，擺盤好看，或者裝修很有新意，老闆很有故事，很有網感等等，達人最願意拍的就是這類商家。

但是他們存在一個問題：往往隻有一家店，撐不起太高的人流量。如果我們服務商幫他做直播，一晚幹到20萬銷售額，就意味着後面一個月，這家店都要排隊。

因為起量困難，比起找服務商，這類商家更傾向于自己做探店。主要形式是在一些群裡發布消息，說我們歡迎達人過來探店。

通常來說，達人粉絲量在1000以内，店家會免費提供一頓餐飲。也就是說，抖音有1000粉絲，你基本就能在杭州白吃白喝，這對于普通人是一個挺好的機會，也有很多培訓公司以這個為核心噱頭收學費。

粉絲量在1000到1萬，店家不僅提供餐飲，還會給給達人10%的分銷傭金，甚至報銷車馬費。如果你的内容确實拍得很好，有些商家會主動幫你投放抖 ，讓你漲粉更快。

粉絲量達到1萬以上，通常就可以報價了，可能500、800元一條内容。50萬粉以上，報價可以達到5千到2萬大概這麼一個區間，具體報價還取決于你的粉絲畫像和粉絲粘性。

網紅單店采取的形式，就是邀請市面上零散的達人做分銷。

5. 傳統酒旅商家。例如一些比較傳統的四星級、五星級酒店，也包括一些小景區。

他們其實跟第3類——大型娛樂場所非常接近，都有很高的客流量。但是，這些酒店的老闆往往是60後，甚至50後，老闆對新鮮事物接受程度比較低，入場比較慢，但也是未來半年内，最好的一個增長點。他們現在是抖音官方重點教育的對象。

所以如果你要做同城業務，最好就做傳統的酒旅商家。

6. 夫妻餐廳小店。類似街邊不知名的拉面館、東北餐廳這種。

這類商家，基本不用想達人探店了。達人不會去看你的店。因為對于達人來說，前期是“店養人”的邏輯，拍一些網紅店，先把自己帶火了，再去把其他店帶成網紅。所以他們探什麼店？就是探那些網紅店。

那像這種夫妻小店，沒有特色，沒有達人來看，怎麼辦呢？他們也有自己的玩法，就是爆店碼。

什麼是爆店碼？大家可以網上搜，有一些SAAS 軟件。這些軟件的邏輯是，你上傳幾百條店内素材，自動給你剪輯成幾千條抖音。接下來，隻要有用戶通過他的抖音掃碼，用戶的抖音就會自動下載一條素材發到自己的号上。雖然沒什麼流量，但基本上一個人發，還是有500的基礎曝光。所以，商家可以跟顧客說，我給你加個雞腿，你幫我掃個碼、發個抖音。用戶一掃，一條素材就發出去了。

商家的部分結束了，接下來是服務商生态。

抖音同城的服務商呈啞鈴狀分布，實力強的服務商隻服務頭部商家，無案例的商家隻能服務小客戶。

服務商也可以分為3類：

1. 資本性質服務商，不想也沒必要得罪同行，就不舉例了。

他們的運作模式，主要是通過大量的商務人員，在全國各大城市找商家獨家簽約，說我們給你提供幾十個達人探店，不收服務費，隻要純傭，但是要求獨家合作。商家隻要簽了，就不能再跟其他人合作了。通過這種形式，在生态中大部分人沒反應過來的情況下，他們簽了大量的城市商家。

但其實這個邏輯太奇怪了，我從沒見過任何在平台内再做一個平台能成功的案例，你就是在跟抖音對着幹，而且你是人家豬圈裡的豬，長再大有什麼用呢？

而且最近發生了一件事，美團就因為市場反壟斷被罰了34億。所以，他們又不敢做獨家了，目前大多處于虧損狀态，我知道的幾家都挺慘的。

2. 生意性質服務商。例如我們家，卡樸新媒體。

這類服務商的主要運作模式，左手簽約/孵化達人和主播，右手聯系商家，以純傭 服務費的形式幫商家分銷。

這類服務商也是官方支持的，官方會主動幫我們介紹客戶，也會有一些補貼和流量扶持。目前我們正在依托這塊業務構建3個

商戶 ：做城市商戶頂端大客戶的運營，基于空間做商場，街區，城市的消費節

城市 ：走出杭州，走出華東，用我們各地子公司落地的區域化優勢，建立壁壘。

品牌 ：孵化自己抖音内的自有品牌直播賬号，打造本地生活版的自有品牌号

3. 作坊性質服務商

比如說，他們之前可能是給商家培訓私域的、賣門店積分系統的小公司，發現抖音紅利之後，開始切入同城市場。主要運作模式是，找一位抖音領域的知名老師給達人開課，做一些咨詢孵化。

這類服務商的規模和影響力還比較小，因此很難獲得官方的扶持。他們更多是依托經驗與資源，跟以前的商家客戶進行綁定，賺的主要是培訓搭售 SAAS，再加一部分基礎服務費。

第三個生态，達人生态。

短視頻達人做探店内容，1000粉絲可以接置換資源；萬粉報價500到800元/單；50萬粉絲報價5000元/單。

除此之外，還有直播達人。他們不用拍短視頻，通過抖加投放漲到1000粉絲，滿足開播條件就可以直播了。

對于探店達人而言，直播其實是一種非常高效的漲粉手段。我們旗下的北京達人，之前勤勤懇懇做短視頻，一條視頻也就漲兩三百粉絲。但是開了直播之後，一場直播穩定漲粉三四千。而且單場GMV基本上都能過10萬。

如果你想做探店達人，建議盡早轉向直播，短視頻效率太低。

達人大緻分為3種：

1. 業餘副業達人。

粉絲比較少，5W以内，依托多家服務商，下班後有空就去探店。我們這些服務商，可能每月給他們3、5單，月收入在2~5K左右。如果把免費吃喝算上，待遇還是不錯的，還能發朋友圈炫耀自己免費吃喝的待遇，足夠普通人羨慕了。

2. 專職探店達人。

他們已經從正式工作中辭職了，專門做探店。通常他們都會耕耘多個平台，比如抖音、微博、小紅書、飛豬、馬蜂窩等等。

這些人會挂靠服務商，或者抱團接單，比如成立一個探店聯盟群，接到商單發到群裡，邀請别人一起探店，讓别人給自己一點傭金，或者下次别人接單也帶帶自己。他們的月收入能達到6~15K。

3. 探店KOL。

這類是頭部達人。通常粉絲量在5萬以上，而且定位獨特，人設明顯，粘性穩定，屬于本城市稀缺資源。稀缺資源就可以報價，有一些報價很高。他們的月收入基本在2萬以上。

比如我們旗下的頭部達人，80多萬粉絲，一條廣告報價基本在1.5萬到2萬之間，屬于金字塔尖。

如果你自己想做達人，想要漲到1000粉絲，我的建議是：第一，千萬不要買粉。因為抖音現在的查粉機制非常嚴，被查到就會清粉甚至封号。另外，探店達人的廣告很少，收入大多靠傭金，傭金需要精準流量，而刷來的粉絲大多不精準。具體怎麼快速做到千粉，後面會講。

最後聊聊用戶生态。

目前抖音上的探店套餐消費者，據我們粗略觀察，有以下特征：

1. 一線或新一線城市高學曆。這裡的高學曆是相對而言的，可能上完高中就算高學曆了。因為抖音上有一半人可能不到高中學曆。

2. 新産業從業者。比如IT互聯網、新興服務業等等。

3. 大學生居多。

一個頭部達人的起号曆程

以我們的賬号“阿月在北京”為例，為大家分享探店達人的起号曆程。

做這個賬号的第一天我們就想得很明白，就是做頭部！

所以我們的達人陣容非常奢侈，操盤手是大廠年薪過百萬的策略産品經理，懂算法，懂用戶；達人是 7 年的老新媒體人，單場帶貨 2000W 的主播，顔值很不錯。

我們做了不到 4 個月，目前粉絲量不到 8W，但一條視頻可以賣 20W 的貨，單場直播可以播到 80W。也證明了在同城這件事上，粉絲量其實并不重要。

目前從帶貨量來說，我們已經是北京探店達人的Lv5了，目前正在繼續沖刺，順利的話年底會有驚喜。

目前這個團隊我們也計劃獨立融資，感興趣的投資人也歡迎與我們聯系。

下面分享我們的起号曆程。

首先我要告大家一個事實，培養達人的成功率是很低的，我不推薦大家做達人。但如果你确定要做達人，可以參考以下流程。

階段一：人設打造期，從0到1000粉絲。

這階段的關鍵動作：賬号人設策劃、選題内容SOP、漲粉投放測試。

第一階段的目标是漲到1000粉絲，因為1000粉意味着你能夠開直播。那怎麼漲到1000粉？

第一步，你要找到最好的店。因為探店前期是“店帶人”的邏輯，隻要是好店，用戶就願意點贊收藏，用戶不在乎你拍得好不好。在抖音裡面，直接搜索“同城美食”，就可以找到排名靠前的店鋪。點擊進去，你就會看到别人如何拍這個店鋪，哪條内容的點贊量最高，直接抄他。

第二步，你要進行人設策劃。比如說，達人要不要出境？出鏡的好處是跟粉絲的互動性更強，漲粉速度更快。壞處則是，如果有一天你的達人跑了，這個賬号就廢了一半。而且不出鏡的話，你可以同時做十個号。一個人的聲音，通過變聲器可以變成十種聲音，就可以做十個号，它是一種規模化的起号方式。

第三步，拍完一定數量的内容之後，我們會做漲粉投放測試。選10條有潛力的内容挨個投放，投一兩千塊錢，看哪一條視頻的漲粉效果最好。找到漲粉最高的那一條，抖加投放拉滿。另外就是評論區裡刷起來，找一些同城的好友關注你的号，同時你也關注他們，這樣他們就可以在“朋友”這一欄刷到你，注意，一定要是被動刷到，而不是主動搜索。

刷到之後，就讓他們在評論區裡随便艾特一個人，因為用戶的習慣就是看到好店艾特好友。通過這種形式做羊群效應，同時增加視頻權重。

按照我的這套方法，基本兩周之内可以達到1000個粉絲。

階段二：粉絲增長期，從1000到10000粉絲。

這階段的關鍵動作：粉絲投放增強、視頻推爆門店、漲粉投放SOP。

達到1000粉的時候，你的粉絲會出現快速增長。因為此時你的賬号标簽已經穩定了。抖音已經知道了，你是一個小姐姐，在杭州拍美食，有沒有真人出鏡這些信息都确定了。标簽确定之後，如果你的内容很好，漲粉會一條比一條好。

這個時候你要慢慢脫離店帶人，改成人帶店了。如果跟風别人，就難漲粉，如果自己去探一些好玩的新店，就更容易爆，爆了之後，你的視頻會成為這家店下面的第一條視頻，其他跟你的風的話，也能幫你漲點粉絲。

我們在阿月賬号的粉絲隻有1、2萬的時候，拍了一家原本沒什麼人的椰子雞店，内容發布之後，這家店排隊排到3、4個小時，來的基本都是我們的粉絲。同時還引來了其他各路達人，奠定了我們一定的江湖地位。這就證明了，你的人設确實是有帶貨能力的，回頭再探其他的店，也可以收更高的服務費了。

階段三：直播帶貨期，≥10000粉絲。

這階段的關鍵動作：獲得官方扶持、轉型直播帶貨、賬号漲粉加速。

直播帶貨期，其實就是每天開直播，堅持播。我們直播的形式也特别簡單，真人不出鏡，就是弄一台手機支架，攝像頭直接對着美食。下面擺着各種各樣的菜，上面放一個KT闆，寫着“這麼一桌子隻要99塊錢”。

真人不出鏡其實更好拍，你在桌上盤着腿、扇着扇子、吃着雪糕都沒關系，所以也更容易堅持下來。尤其是前期，沒有什麼量的情況下，你隻能拿時長去跟抖音換流量。如何讓直播時長更長？不出鏡就會容易些。

直播賺的錢，别揣自己兜裡，可以換成抖加再投放出去。因為通過直播來的粉絲是比較精準的。

同城業務未來的走向趨勢

最後，跟大家分享一下我對同城未來的走向預測。有以下幾個核心結論：

1. 全國連鎖型餐飲商家需求随着企業内部拉鋸的結束，将在半年後大量湧入。這個見前面商家分析的部分，不展開了。

2. 中小商家随着市場教育程度逐漸湧入，半年内服務商供不應求。前面說過了，隻有 5% 的商家在入局，未來抖音探店會像大衆點評一樣普及，我幾乎 100% 确定，未來半年到一年間，優質服務商會是非常稀缺的資源。

3. 在美團被罰 34 億事件下，資本型服務商将難以為繼，生意型服務商迎來春天。理由也參考前面，不多展開了。

4. 商家需要有營銷抓手，才能抓住紅利。能被探爆的店，一定有它自己的抓手，例如：價格、裝修、擺盤、活動、老闆故事。

5. 因為4，市場将會誕生一批以幫商家進行全盤數字化營銷策劃的服務商。我們現在就在做，目前效果挺好的，待進一步放量驗證。

6. 同城流量同樣将走向商業化，最後内卷。你别看現在是抖音在補貼，早晚有一天，市場教育完成，大家開始自己花錢投流，補貼就結束了，而且流量會像今天電商一樣越來越貴。

7. 因為上面的第6條，流量越來越貴的情況下，隻有高利潤的商家能夠勝出。如何獲取高利潤呢？肯定不是今天這樣，99塊錢一大桌子啥都有，一桌子賺個十來塊錢，一天最多三四千，養不活人更買不起流量。

能活下來的隻有一種，就是通過抖音賣引流餐，比如一鍋小龍蝦原價129，現價39，但你不能隻吃小龍蝦吧，點一些其他的，利潤就來了。

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