圖片來源@視覺中國

文 | 駝鹿新消費

年輕人愛做飯，可能隻是一個幻象。曾經活躍在各個社交平台上的網紅小家電，比如養生壺、多功能鍋，以肉眼可見的速度消失在KOL的推文中。

在近日發布的一系列财報中，小家電的業績不複往年的神勇，不僅中高端價位的北鼎BUYDEEM、摩飛Morphy Richards在下滑，連大衆平價的小熊電器也撐不住了。

那些年沖動買回來的多功能鍋、烤箱、養生壺、豆漿機，多數在角落裡吃灰，或者去二手平台等待新的主人，這對于小家電企業來說，可不是一個好消息，但也無力改變，它們隻能不斷擴充品類，培養并等待下一個爆款。

誰還在買小家電

張靜最近發現，自己長期關注的一位美食博主很少為北鼎帶貨了。這位博主以中式烹饪和烘焙見長，有近90萬粉絲，張靜經常用她的方子來制作簡單的甜點或者快手菜，也因此對方子中使用的烤箱和鍋具印象深刻，張靜第一次看到北鼎這個品牌就是從這位博主的一篇麻薯酥推文裡。

除了烤箱、炖盅、養生壺、琺琅鍋，飲水機、蒸炖鍋等各種廚房小家電也陸續出現在這位美食博主的日常更新裡，但是張靜始終沒有下手去買，因為價格。與其他同類産品相比，北鼎的顔值要高很多，但價格高的得更多。一把養生壺将近900元，如果配上附件，在1300-1500元之間；一個入門級烤箱要3700多元，一台桌面即熱飲水機1000元起。

顯然，這個價格對于年輕人來說一時興起剁手的可能性太低了。從這位美食博主的相關推文裡可以看到，在2021年全年，為北鼎帶貨的次數隻有一兩次，而在2020年帶貨了八次，2019年有五次。在張靜的記憶裡，正是從2019年開始，社交媒體上開始出現大V的帶貨風潮，剛開始是電動牙刷，然後是各種廚房小家電。

北鼎以小家電的OEM和ODM起家，随後切入自主品牌的研發，北鼎股份于2020年上市。根據其披露的數據，2020年營業收入7億元，同比增長27.17%；扣非後淨利潤9059.10萬元，同比增長55.18%。

2020年，"北鼎BUYDEEM"自主品牌業務營收5億元，同比增長56.06%，占比增加13.24個百分點。其中電器類産品實現營業收入4億元，同比增長54.36%；周邊用品及食材等非電器類産品實現營業收入9749萬元，同比增長63.52%。

但是到了2021年，北鼎股份營收8.47億元，同比增長20.84%，扣非後的淨利潤1.01億元，同比增長11.6%。增幅明顯滑落，尤其是扣非淨利潤方面，增幅下滑了八成左右。自主品牌"北鼎BUYDEEM"的營收占比進一步提升到74..64%至6.3億元，同比增加26.15%。其中電器類産品實現營業收入4.4億元，同比增長隻有10.11%，養生壺、飲水機、烤箱的營收分别下滑了1.07%、14.97%、37.98%。

行業全線下滑

另外一個小家電品牌摩飛也是走顔值路線，定位中高端，但價格比北鼎低一些，主打産品多功能料理鍋在1000元左右，其他産品多在兩三百元左右，也遭遇到增長困擾。

這個來自英國的品牌在國内的經營由新寶股份負責，作為新寶股份内銷業務的品牌之一，2020年，摩飛品牌實現國内銷售收入15億元，同比2019年增長130%左右。

2021年的發展勢頭驟降，前三季度摩飛的營收約11億，較2020年同期增長7%左右；2021年全年，摩飛營收16.6億元左右，較2020年同期增長約 10%。

2021年消費趨勢偏緊，消費者花錢更加謹慎，即使是平價品牌也受到了影響。新寶股份的另一内銷品牌是自主品牌 Donlim（東菱），主打大衆化，高性價比小家電，2021年前三季度營收1.4億元左右，較2020年同期下降32%左右；2021年全年2.4億元左右，較2020年同期下降約21%。

平價小家電的另外一個代表品牌小熊電器，2019年，賣出了3218.99萬台小家電，同比增長30.39%；實現營業收入26.88億元，同比增長31.70%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤2.68億元，同比增長44.57%；其中廚房小家電品類占據了營收的84%左右。

2020年，小熊電器營收36.60億元，同比增長36.16%；淨利潤4.28億元，同比增長59.64%；但廚房小家電品類的毛利率均出現了低個位數降幅，鍋煲類毛利率降幅最高，達5.72%。

2021年上半年，小熊電器營收16.33億元，同比降低4.89%，淨利潤1.39億元，同比降低45.30%。其中廚房小家電品類營收降低4.89%。

而同時銷售費用卻增長了18%，小熊電器解釋，本期執行新收入準則，運輸費用計入營業成本。按原口徑還原銷售費用同比增長31.44%。本期銷售費用增長主要系本期市場促銷費及銷售人員增加所緻。

到2021年第三季度，小熊電器的營收增幅進一步下探，下跌6.29%。

品類擴充遊戲

這一波廚房小家電的熱潮，來自于對年輕消費人群需求的挖掘，在外觀和功能上作出了明顯的突破。

不再是冷冰冰的金屬顔色，或者千篇一律的白色、黑色、紅色，從顔值入手做功能。北鼎的淺衫綠、鵝仔黃、嬰兒藍、珊瑚粉，摩飛的薄荷綠、富士白、地中海藍，這樣的顔色很難讓女性消費者拒絕。

在功能上，強調操作簡單的炖煮、加熱、烘烤，清爽無油煙，而不是傳統的煎炒方式，因此繞過了傳統家電品類的高壓鍋、電飯煲、炒鍋，整體上操作更便捷，功能更多樣化。更加重視生活細節，比如可以随時攜帶的便攜式榨汁機、可以自己消毒的刀架，可以說，這一波創意廚房小家電開發了新的需求，重新定義了年輕人的廚房配置。

根據發達國家的市場經驗，人均GDP突破3000美元後，小家電的消費将出現快速增長，而我國早在2008年便已步入這個階段。人群生活習慣以及消費習慣逐漸發生改變，品質和便捷性的要求提升。

與此同時，國内的機電一體化技術、數字化技術和智能家電技術的普遍應用也為技術實現降級了門檻。萬事俱備，隻欠需求。畢竟，國内的外賣太發達，動動手，随時可以吃到熱乎乎的飯菜。

2020年突然疫情，不得不待在家裡的年輕人開始關注到廚房小家電，需求随機爆發。在北鼎股份、新寶股份、小熊電器的财報裡，可以明顯看到，2020年的營收暴漲。“北鼎BUYDEEM"自主品牌中電器類産品實現營收同比增長54.36%；摩飛同比2019年增長130%左右，小熊電器同比增長36.16%。

但是疫情好轉，生活節奏穩定之後，小家電的增幅就難以為繼。2021年北鼎電器類産品的營收同比增長隻有10.11%，養生壺、飲水機、烤箱的營收分别下滑了1.07%、14.97%、37.98%。摩飛隻增長了10%，東菱下降了21%，小熊電器2021年的營收一直在往下走，第三季度營收增幅已經跌了6.29%。

業内的共識是，2021年小家電營收降低，一定程度上是由于2020年的基數太高，但2020業績高情況很難再出現了。所以，創意小家電下一步怎麼走？

小家電最大的一個行業難題是，消費者使用頻率不高，閑置率很高，新鮮勁過後，很難融入到正常生活中，這就導緻再次消費的意願不夠強烈。

2021年1月份，QuestMobile發布《2020 小家電行業品牌營銷洞察報告》，報告指出，小家電成為很多年輕、女性消費群體提升生活品質的新品類，并且“好用不貴”是這部分人群最為明顯的消費偏好。其中，APP和微信小程序是這部分人群購買小家電商品的主要渠道。

在App端，小家電人群在綜合電商、優惠比價和閑置交易三個細分行業活躍滲透率最高。從使用時長看，閑置交易類應用以274.9分鐘列位第二，僅次于傳統綜合電商類應用。

在一些二手平台上，9成新、9.5成新，甚至全新的小家電比比皆是，多數是年輕的女性消費者或者新手媽媽。一位消費者向駝鹿新消費表示，“買來沒用幾次就放起來閑置了，基本都是九成新，都是一時興起買的小家電，養成不了使用的習慣。”這位消費者在二手平台上出售的小家電包括多功能面包機、炖盅、料理機、煮茶器、養生壺，每件僅需40-70元。

小家電企業的應對策略是，不停的擴展品類，在各個社交平台瘋狂推廣，制造出一個爆款，再吸引一波消費者。周而複始重複這樣的操作。

排除被閑置的可能性，回到使用功能本身，一件小家電使用周期很長，短期内很難形成回購同款，隻能不停開發新的品類，才能繼續形成購買。

以北鼎為例，最早推出的爆款是養生壺，在養生壺之後，陸續推出了烤箱、蒸炖鍋、琺琅鍋來承接消費者的新需求，去年有開始圍繞咖啡場景做産品嘗試。北鼎股份在最近在回複投資者詢問時表示，“用戶從某個産品認識北鼎後，會不斷嘗試北鼎的其他産品。此外，我們能看到一些産品是協同使用的邏輯關系，吸引用戶進行了購買。定性上我們能很清楚地看到相關産品互相的帶動效應。但從定量角度，我們今天手上的數據還無法給出特别精确的連帶購買情況。”

小熊電器2019年末時有400款以上的産品對外銷售，到了2021年上半年，就已經擁有500多款産品了。雖然小熊電器表示，研發項目要重點針對年輕人的需求，但實際上，小熊電器的産品适用對象已經涵蓋了嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。

一個年輕人的廚房需要500款産品嗎？當然不需要。這樣做的原因也很簡單，“産品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風險能力，能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。”

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