近年來，智能大屏開機廣告飽受争議和質疑，OTT TV和IPTV都沒能“幸免于難”。而争議點主要在于，強制的開機廣告影響了用戶體驗。

一方面是用戶對待開機廣告的“反感”情緒，另一方面廣告又是平台運營方對流量進行變現的最快、也是最重要的手段，可以說跟地租沒什麼區别。但這就涉及到一個永恒的難題：如何平衡好商業價值和用戶體驗的關系。

此外，開機廣告引發的争議，也讓智能大屏延伸出了更多在商業化布局上的思考：行業要演進，不僅是規模，也包括價值；廣告要創新，不僅是内容，也包括形式……

上一篇《獨家|智能大屏廣告市場的“光明”與“隐憂”》中，流媒體網（ID：iptvott）回顧了OTT TV、IPTV廣告市場的發展史和成長曆程，本文将圍繞開機廣告這一熱議話題，闡述其背後的矛盾點、争議點，探讨未來演進方向。

開機廣告一塊搭着“硬骨頭”的“肥肉”

在智能大屏廣告領域，品牌營銷一直是大多數廣告主的主要訴求，而開機廣告在技術和模式上相對成熟，且集曝光價值以及視覺沖擊力于一體，成為整個智能大屏廣告形态裡的“爆款”，備受廣告主青睐。

在OTT TV領域，開機廣告是售賣率最高的形式之一，根據勾正數據發布的《2020智慧屏行業發展白皮書》顯示，開機廣告的填充率已達90%。而對于仍處于廣告探索初期的IPTV，開機廣告也是其主要的廣告呈現形式。

勾正數據顯示，2020年智能電視日活規模穩定在1.05億台以上，而這一數據在宅經濟日益興起之下具有更多想象空間。未來，開機啟動即觸達展示的開機廣告價值也有望随着智能大屏日活規模的提升進一步凸顯。

不過也有一些從互聯網領域跨界而來的新玩家，以“零廣告”快速開機作為宣傳賣點。但有行業人士曾斷言“永遠不會有開機廣告”的品牌隻有兩個結果：要麼渾渾噩噩地活着，要麼自覺打臉。

此番言論有些尖銳，具有争議性，但目前卻已有一些實例存在，例如華為智慧屏，從主打不設開機廣告到增加開機廣告，從中也能窺視出開機廣告的商業價值。

對于企業而言，開機廣告相當于一塊 “肥肉”，但這塊“肥肉”中也搭着“硬骨頭”，并不好啃，因為它直接關系到用戶體驗。如何處理好用戶和廣告之間的關系考驗着各方智慧。

争議背後的故事

2019年以來，0TT開機廣告屢掀輿論場波瀾，甚至遭遇約談、訴訟等，要求“取消開機廣告”的聲音此起彼伏。

2021年，IPTV開機廣告問題又引發廣泛讨論，從OTT TV到IPTV，智能大屏開機廣告整改浪潮像多米諾骨牌一樣擴散開來。

客觀來看，智能大屏開機廣告問題理應權衡市場發展和消費者需求。國内智能電視大多底層采用安卓操作系統，受技術限制，系統開機啟動需要時間。目前一些省IPTV開機過程沒有廣告，但也通過植入自有業務宣傳圖或者運營商LOGO做為過渡畫面。從這個角度來評價，開機廣告并不是單一的廣告投放思維，也是一種開機“潤滑劑”。而消費者喜歡哪種開機方式，因人而異。

與此同時，對于智能電視而言，早期确立的“硬件低價 服務收費”發展模式，極大擠壓硬件利潤空間，在此情況下，開機廣告就成為重要盈利點。

從這些角度看，市場要給予開機廣告更多理解和包容，不過根據用戶反饋和曝光情況看，一些智能大屏開機廣告也确實存在“未履行告知義務”、“不具備一鍵關閉”以及“内容單調乏味”等問題。相關問題也引起了官媒的關注，近日人民日報在社交平台上發起的“關不掉的開機廣告是網絡牛皮癬”的話題還登上了熱搜榜。面對這些不規範現象，以及消費者的訴求，企業也應積極應對。

實際上，為了更好規範市場、提升用戶體驗，中國電子視像行業協會聯合創維、海信、TCL、長虹、康佳、索尼等國内外主流彩電品牌廠商以及智能電視運營服務平台、學術研究等機構已經發布了《智能電視開機廣告服務規範》，對售前提前告知消費者開機廣告以及開機廣告的播放時長、關閉能力、廣告内容的合法性等方面提出了明确要求。這體現出行業相關組織、經營者對于消費者權益的尊重以及推進廣告規範化發展的意圖。

一個标準規範的制定可以看作是衡量産品、服務的一把尺，那麼尺的刻度代表具體的要求，“太松”會無法保護消費者及公衆利益，“太緊”則會限制市場參與主體的發展。而《智能電視開機廣告服務規範》以團體标準形式出現，在保障标準制定專業性基礎上，聽取了市場參與主體的意見和建議，反應着各方的共同需求，有助于更好維護行業整體利益。

當然，這一規範屬于推薦性标準，廠商自願遵守，這對企業自律性提出考驗。不過話又說回來，在“用戶用腳投票”的時代，企業也必然會對用戶體驗做出更多考量。

總體而言，開機廣告走向規範化已然大勢所趨。而這一趨勢帶來的影響也是多方面的，短期來看，可能會制約廣告主投放積極性，對相關運營主體造成收益上的損失，但長遠來看，也有望倒逼智能大屏商業模式的變革。

整改之痛也是提質之機

雖然開機廣告将受到種種限制，但商業價值依然不容忽視，如何平衡好開機廣告和用戶體驗的關系成為未來行業探索的方向。而關鍵發力點或許在于迎合用戶。

對于能否接受智能大屏開機廣告的問題，網友在社交平台上展開讨論，其中有一些觀點值得參考：“看内容是否感興趣”、“公益廣告可以接受”……在人民網發起的“你能接受多久時間電視廣告”，也有網友表示：“有趣的廣告還行，但基本沒有有趣的廣告”、“垃圾廣告一秒都不想看，但一些新穎靓麗的廣告還是比較接受的”、“正能量的還可以”……

從這些言論中可以看出，用戶并不是一味的反感廣告，而真正令用戶讨厭的是被強行灌輸的一些無趣無用、低質量的廣告。相對而言，對創意有趣、貼合自身需求的廣告内容接受度比較高，甚至目前智能大屏上一些關于明星偶像拍攝的廣告，還會受到粉絲追捧，這成為開機廣告内容優化的重要方向。進一步來看，對于智能大屏一鍵關閉功能的上線，用戶可以自由選擇“關”還是“不關”，而推出用戶願意主動接受的廣告内容，就增加用戶完整觀看開機廣告的可能。

從這一角度出發，智能大屏運營者一方面可以通過提升廣告創新和營銷創意能力，攫取用戶注意力，另一方面則可以依托自身大數據應用能力，探索廣告内容個性化推薦形式，例如将明星廣告和粉絲用戶進行精準連接。

而這也有望帶來廣告理念的變革，從用戶被動的接受信息變為主動的接受與理解廣告信息，從中還能獲得更好廣告傳播效果。

同時，還有望激發行業從業者深度挖掘智能大屏廣告資源的積極性。智能大屏廣告分為系統層、應用層、内容層廣告，資源是“無限”的，但目前開發利用率比較低，仍以開機廣告、貼片廣告投放為主，諸多新型廣告産品價值尚待深度挖掘，如一些創意的廣告形式主打互動性和場景化，更強調内容和廣告的融合，不僅賦予廣告主在廣告投放上的更多可能，還更容易被用戶接受，成為平衡用戶體驗和商業價值關系的一條可選路徑。可以說，開機廣告的整改是行業之痛，也是行業的提質之機。

不過站在廣告主層面，對這類新型廣告形式的關注度和認可度并不是很高，究其原因主要在于對智能大屏數據監測和廣告效果評估等存在質疑，這也是整個行業在充分釋放廣告價值中需要解決的重點難題。其背後也說明OTT TV、IPTV廣告市場開發任重而道遠，還有許多基礎工作需要不斷優化，來打破廣告界的固有認知和投放邏輯。

小結：

目前智能大屏已經步入存量時代，走上向“規模”要“價值”的階段，新階段下，行業将對廣告市場有更多期待和行動。廣告變現和用戶體驗之間将産生更多博弈。

不過伴随智能化、數字化進程加快，電視大屏廣告業态也在發生着變革，廣告即内容、廣告即運營等商業模式成為可能，與用戶之間關系也有望從“零和博弈”走向“正和博弈”。

另一方面，多樣化的媒介傳播渠道以及廣告投放形式，給予廣告主更多選擇，對智能大屏廣告市場形成沖擊。在此背景下，智能大屏提升自身廣告服務能力和水平更為緊迫。

此外，開機廣告在内的系統層、應用層，乃至内容層廣告或許都不足以支撐行業未來想象空間，“拓界”成為産業發展新引擎。如今，智能大屏的傳媒價值已現，成為行業突破百億瓶頸沖向千億的探索方向。

基于此，廣告媒介多元化時代，智能大屏怎麼“揚長補短”？

應對割裂、分散的大屏廣告資源，如何協同，走向聚合？

智能電視媒體化的發展路徑、思路是什麼？

智能大屏與傳媒産業融合下的廣告市場空間挖掘？

圍繞這些話題，我們将在本系列第三篇文章《大屏廣告之變系列三| 有價值卻沒價格，何解？》中進行更加深入的探讨，啟迪思維，敬請關注！

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