要上市的keep，沒能讓自己實現盈利自由。

采寫 | 南都周刊記者 詹丹晴

2月25日，互聯網健身平台keep遞交了在港交所上市的招股書，赴港上市有了實質性的進展。

過去，keep的宣傳口号“自律給我自由”被不少運動愛好者奉為圭臬，許多“宅家躺平者”受此激勵撸起袖子加入健身隊伍。

過去一年，17億鍛煉次數在keep上産生，3436萬的月活躍用戶使用keep鍛煉，根據灼識咨詢報告，keep已經是國内最大的線上健身平台之一。

然而，想讓你更自律的keep，卻仍未讓自己實現盈利自由。

賺的遠比虧的少

2014年，通過健身視頻減重約24公斤的90後王甯，萌生了制作一款移動健身app的想法。2015年2月，keep正式上線，僅僅花了9個月時間，keep就成為擁有千萬用戶的app。

成立之初，keep隻提供标準化的健身課程，到了2018年，keep推出自有品牌的智能健身設備以及會員訂閱服務，并布局線下健身館。如今keep的産品已經涵蓋線上健身内容、智能健身設備和配套運動産品。

2014年體育運動創業潮爆發，當年成立的公司超過300家，2015年成立公司更超過600家，而keep倍受資本追捧。截至2021年12月，keep累計獲得9輪融資，投資方包括GGV資本、SVF II Calorie、五源資本等，最大一筆融資來自2021年1月的F輪融資，融資金額達3.6億美元。

越來越多健身愛好者愛上keep，招股書顯示，2021年，keep的平均月活躍用戶為3436萬，較前一年度同比增長15.57%。根據灼識咨詢報告，我國70.1%的健身人群知道keep。

但是，身為國内最大的線上健身平台，keep的日子并沒有想象中那麼光鮮亮麗。

招股書顯示，2020年，keep實現營業收入11.07億元，較上一年度同比增長66.96%；截至2021年9月30日止9個月，keep實現營業收入11.59億元，較上一年同期增長了41.34%。

keep的主要收入來源（上）及财務數據（下），keep招股書截圖

營收向上爬的同時，虧損卻在大幅增加。2020年，keep虧損達到22.43億，較上一年度增加了205.17%。截至2021年9月30日止9個月，keep虧損24.58億元，較上一年同期增加了67.90%。2020年及2021年前三季度，keep經調整虧損分别為1.06億元、6.96億元。

虧損的擴大與keep的戰略性調整不無關系。為了獲取更多用戶，2021年前9個月，keep花了8.18億元進行銷售及營銷，增幅達到342.16%，占總收入的70.6%，這部分的支出已經遠超營業成本。

面對虧損局面，keep解釋，這是因為keep優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化，而非立即實現收支平衡。為了實現盈利，keep計劃進一步壯大用戶群并深化用戶參與度，利用多種增長路徑增強商業化能力，提高毛利率及經營杠杆。

“你運動，我賣貨”

很多人打開keep的首要目的是鍛煉。然而，keep最大的收入來源不在于健身，而在于“運動帶貨”。

健身達人莫莫買過keep的運動手套，她還經常會購買keep的健身零食。莫莫告訴南都周刊記者，“我買過很多不知名牌子的運動産品，質量很一言難盡，但是keep知名度較高，我會比較相信它的品控。”

莫莫買的keep零食（受訪者供圖）

2020年，keep自有品牌産品收入為6.37億元，同比增長了60.60%，在總收入中占比57.5%。截至2021年前三季度，keep自有品牌産品收入為6.38億元，同比增長了33.47%，在總收入中占比55.1%。

發展至今，keep自有品牌的産品線十分豐富，既有智能單車、手環、體重秤、跑步機等智能健身設備，還有瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具、健康食品等配套運動産品。

消費者們青睐的是keep出品的智能單車、瑜伽墊等。灼識咨詢報告顯示，2021年，keep的智能單車銷量全國第一；2021年，keep瑜伽墊市場份額全國第一，為14.9%。

在訂閱keep會員兩年時間裡，2020年才加入鍛煉大軍的小荒隻買過keep瑜伽墊。小荒告訴記者，“我用keep就是為了鍛煉，不是為了買東西，keep很多東西價格并不比其他平台、品牌便宜。”

記者在梳理信息中發現，在運動産品領域，keep并不具有絕對優勢。以運動手環為例，keep賣得最好的運動手環月銷量6000個，在同等價位上，小米、華為榮耀運動手環，賣得最好的款式月銷量分别為5萬、1萬，差距明顯。

keep的主要業務，keep招股書截圖

值得注意的是，小米、華為同樣看好健身市場。2021年10月，小米領投了家庭健身科技品牌野小獸；2021年7月，華為申請注冊健身器材商标“為鑒”，此外，2021年11月，百度推出智能健身鏡。

在運動服飾、裝備方面，消費者可替代的選擇更多，市場上既有耐克、阿迪達斯、安德瑪、美津侬等傳統運動品牌，還有lululemon、薄荷健康等新興品牌。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤告訴南都周刊記者，這些運動産品市場前景都比較誘人，但是關鍵還要看與keep現有能力是否匹配。

他指出，目前，keep走的是專業化垂直平台的發展路徑，因此不斷延展消費品、解決方案化、增值業務等，“問題就在于keep之前的社區、内容平台運營與消費品業務等所需要的能力、打法相去甚遠。放眼全球，似乎還沒有一家互聯網企業能夠把消費品産品做到極緻。”

付費健身視頻為何盈利艱難？

想要讓你通過運動實現自由的keep，收入的第二大來源才是健身内容。

keep上的健身内容主要有錄播課和直播課，由内部開發和達人及其他健身内容提供者創建。截至2021年12月31日，keep上有超過1萬節錄播課，2021年度，keep提供了1.3萬節直播課。

然而，願意為keep上的健身視頻、會員服務付費的用戶并不多。

招股書顯示，2019年，keep的訂閱會員有80萬，2020年這一數字增長至330萬，結合活躍用戶的數據看，使用keep的人中僅有不到10%願意為keep上的内容掏腰包。2020年，keep來自會員訂閱及線上付費内容收入為3.38億元，占總收入的比例為30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，這部分收入為3.80億元，同比增加52.61%，占總收入的比例為32.8%。

小荒剛使用keep時就訂購了它的年度會員。作為一個健身小白，小荒開始時跟着keep會員的定制課程訓練，取得不錯的效果，但堅持了一年後，小荒發現keep的訓練内容有些簡單。

開通會員後，keep上仍有很多付費内容（受訪者供圖）

小荒說，“keep官方的訓練課程很少，第一年買會員，還有很多健身内容是會員免費，第二年，很多内容都要額外付費的，感覺keep吃相有些難看。”等到今年會員到期後，小荒不打算續費了。

2020年受疫情影響，喜歡去健身房鍛煉的莫莫轉而在家中訓練，為此她曾購買過keep上的一個售價99元的減脂營訓練，但是這個課程太過簡單且内容重複，沒能把莫莫留住。

莫莫告訴記者，“現在keep需要額外付費的很多内容，以前剛開始都是免費的。有一定運動基礎的人完全沒有必要購買付費内容，付費内容可能隻适合圖新鮮又懶得動腦想運動方案的小白。”

在廣州從事健身行業的李先生同樣告訴記者，“keep更适合健身小白、減脂人群，不适合有一定基礎的健身達人和增肌人群。keep隻是一個基礎工具，就像家裡的跑步機，有一定基礎的人會選擇更高級的工具，而不是基礎版本的keep。”

盡管keep目前主要的收入來源不在于會員訂閱及線上付費内容收入，但是這部分收入對于keep能否扭轉虧損十分重要。比起自有品牌産品，keep的會員及付費内容的毛利率要高很多——2020年其自有品牌毛利率為36.42%，會員及付費内容則達到64.60%。

但是，想要讓更多人訂閱會員并不容易，根據灼識咨詢報告，美國2021年線上健身訂購率為10.7%，這與keep目前的數據相當。而且，我國健身人群的健身付費習慣尚未形成，2021年我國健身人均的平均年支出為2596元，美國則為14268元。

對手多，競争大，上市之後能“改運”？

莫莫告别keep上的付費内容後，把目光放在有更多免費健身内容的B站。疫情防控情況穩定後，莫莫又重新回到健身房，在她看來，“在家裡運動沒有氛圍，不容易堅持，要靠個人的意志力。”

無論是擁有大量免費健身内容的B站、小紅書，還是能跟用戶有更直接交流的健身房，都容易分流keep的目标群體。

在keep上備受歡迎的運動達人帕梅拉、周六野、韓小四等，在B站同樣有開通賬号，這些up主在兩個平台上的播放數據旗鼓相當。此外，B站上還有很多用戶自制的健身視頻和自發搬運健身視頻，比如前不久與keep達成合作的美麗芭蕾創始人瑪麗·海倫·鮑爾斯，B站上早有粉絲搬運其視頻，播放達數千萬次。

一周前，美麗芭蕾上線keep

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，B站、小紅書以及一批垂直方向的競品對于keep形成了持續的用戶分流及消費競争，尤其是對keep的商業模式具有沖擊。“如何構建相關門檻，是keep非常需要努力的方向。”

他認為，keep要在未來幾年裡改變這種營收窘況非常困難。從财務數據上看，keep屬于流血上市，是對資本交代的結果。“中國香港二級市場投資者對于業務的持續性發展、企業的賺錢能力以及行業的發展前景都非常注重，keep需要向市場交出漂亮的報表。”

線上突圍有難度，線下的增量同樣難開拓。早從2018年開始，keep就在北京和上海布局健身房keepland，但是經過一段時間試水，keep在上海的健身房已經悉數關閉。招股書顯示，目前keep僅在北京擁有10家健身房，至于這部分收入，keep并未做詳細介紹。

北京Keep線下實體店keepland。

今年2月，keep升級了與傳統健身房奧美氧艙、muscle dog等合作，全部門店的課程降為每節49元起。

但在線下，來自垂直領域的競争對手更多，除了傳統的健身房品牌一兆韋德、威爾仕等外，定位為“互聯網 健身”的樂刻運動、超級猩猩的發展勢頭同樣很猛，2021年8月，樂刻運動連續獲得兩輪融資，2021年5月，超級猩猩獲得數億元E輪融資。

李應濤指出，這不僅僅是健身垂直平台的問題，互聯網平台的強馬太效應決定幾乎所有的垂直類平台面臨綜合平台的覆蓋打擊，“未來幾年，綜合平台的覆蓋打擊隻會更猛烈，keep要麼走向綜合化，要麼深挖護城河，做得更垂直專業化。目前，keep走的是垂直平台的發展路徑，包括消費品業務、解決方案化和增值業務等，但這條路徑目前來看，keep走得也不太順利。”

健身内容服務平台精練GymSquare創始人唐歡則告訴南都周刊記者，我國在線健身行業仍然處于發展早期階段，keep如果能順利上市，無論對keep自身還是對整個行業而言，都是一個裡程碑，會讓更多的資本、更多消費者去關注這個賽道，從而對健身産品的質量、服務以及線下健身房運營效率的提升起促進作用。“上市之後，keep各方面的業務發展也能得到更多的支撐，或會有更長足的發展。”

（應受訪者要求，莫莫、小荒為化名）

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