在2020年天貓雙十一品牌銷售額榜單上，新銳品牌UBRAS表現堪稱亮眼，獲得内衣品類銷售冠軍。11月1日零點，今年的天貓雙十一第一波預售開始後，Ubras僅用時47分鐘即銷售額破億，再次穩居行業第一。2019年雙十一還寂寂無名的品牌，如何在一年間就位居品類榜首？

今天，我們來分析一下這個當之無愧的消費新星，是如何通過品類創新獲得電商銷量的優異成績。

作者：克裡夫定位研修院研究員 楚爽

衆多分析都将Ubras的成功歸因于營銷，比如建立直播方陣，頂流薇娅帶貨，合适的代言人等措施。不可否認，這些的确是Ubras成功的重要因素。但營銷動作是很多的“0”，當基礎的“1”做好，無數的“0”疊加才能發揮效果，而這個基礎“1”就是品類創新。

Ubras的品類創新就是“無尺碼内衣”，“無尺碼内衣”不僅僅是一個概念，而是一套系統的品類創新打法。而Ubras的品類創新之路并不順暢，是在實戰中經過不斷地調整。

近幾年來，女士内衣中，很明顯的一個趨勢就是“舒适”。

一方面，年輕消費者的觀念在變化，從塑形、好看、支撐等功能性轉變為自我舒适為主，舒适性成為了年輕消費者最主要考慮的因素；另一方面，行業内的傳統大品牌轉變需要時間，有一大批老客戶群體，并不能一下将所有的産品轉為舒适的内衣，市場上供給與需求的不匹配，也誕生了機會。

Ubras創始人钭雅前作為内衣業内人士，更是早早看到了這個趨勢，在2016年創立了Ubras，加入了新賽道“無鋼圈内衣”的競争中。

根據第一财經商業數據中心發布的《内衣行業趨勢研究》顯示，無鋼圈文胸從2017年增速加快，2018年，無鋼圈内衣中前三大品牌為優衣庫、曼妮芬和内外。

對于創立不久的Ubras來說，主打“無鋼圈内衣”就沒有優勢了。一方面，賽道中已經有品牌占據了，且這個時候基本上所有的内衣品牌都推出了形态各異的無鋼圈内衣産品，新品牌Ubras的信息就會被淹沒在衆多品牌宣傳信息之中。另一方面，相對于Ubras來說，知名品牌的消費者信任度更高，消費者更容易嘗試大牌的産品。資源有限的新品牌沒有絲毫優勢。

Ubras兩年對“無鋼圈内衣”的宣傳積累了一批消費者，但并沒有泛起太大的水花。

真正讓Ubras出圈的是“無尺碼内衣”時代。

作為一個線上品牌，Ubras在行業内率先提出的“無尺碼内衣”解決了線上購買傳統内衣的痛點：尺碼選擇困難。

線上購買内衣相對其他衣物來說更麻煩，内衣的尺碼複雜。很多消費者并不知道自己的尺碼，需要在線下實體店由導購幫助挑選尺碼并試穿。而線上購買，就要面對一堆複雜的尺碼，增加了消費者網上購買的門檻，往往會在選擇尺碼的時候放棄購買。

▲眼花缭亂的内衣尺碼表

此外，因為内衣是貼身穿着，所以過去很多線上内衣店都不支持退換，很可能存在消費者購買内衣後不合适，沒有辦法退換，所以消費者網上購買内衣的風險比較大。這種情況下，消費者往往會選擇在實體店購買，或者在實體店試過後，在網店中購買。這對于純線上品牌來說是不利的。

作為純線上品牌的Ubras通過“無尺碼内衣”解決了這個問題。

Ubras通過産品研發層面的微創新打造了無尺碼内衣。形式上，Ubras聚焦在更有包容性的背心式内衣；材料上，特殊的柔軟高彈面料；技術上，摒棄了會限制彈性的傳統車縫工藝，采用了點膠粘合工藝，并經過了多人測試，所有這些微創新最終所得的結果就是一款非常舒适高彈的内衣。在網購的時候，就大大降低了消費者的選擇難度，隻需要簡單選擇顔色就可以了。且高彈的産品讓消費者有明顯不同于傳統内衣的體驗，舒适，高包容性讓消費者無需退換貨。

▲無尺碼内衣和傳統内衣在線購物選項對比

單單是産品創新，很容易被對手複制，并不能支撐“無尺碼内衣”成為一個新品類。

Ubras需要不斷從各個層面向消費者傳遞出類的區别。不僅僅是産品，研發、渠道、宣傳等各方面都要體現無尺碼内衣的特征，展示其差異化。

而這個過程并不是某一刻就能全部完成的，而是不斷嘗試，不斷調整。

研發層面，所有的研發均圍繞着無尺碼内衣的高彈舒适特點，Ubras與世界領先的纖維材料科研機構東華大學合作，成立“東華大學Ubras内衣材料聯合研發中心”，來研發内衣材料。

新品上市前，會由内部工作人員及外部試穿員進行長期試穿改進，上市後，深入溝通會員群體，不斷收集信息，以便對産品進行叠代優化。

宣傳層面，為了體現新品類，也采用了很多方式，但并不是一擊即中，也是經過了不斷嘗試和調整。當然，Ubras抓住了很多宣傳渠道的紅利期，比如明星，抖音，小紅書，直播等，這也是品牌能迅速獲得知名度的原因之一。

在初期簽下歐陽娜娜為代言人時期，正是歐陽娜娜的高流量時期，微博熱搜#哪個女孩不想活成歐陽娜娜#等話題，讓歐陽娜娜的受到了高關注度，而UBRAS順勢就吸引了很多人的關注，配合線上線下的廣告，讓産品獲得了更多的消費者，但這個時候，雖然也在宣傳無尺碼内衣的特點，但是相對于“無尺碼内衣”，歐陽娜娜同款更是深入人心，簡單舒适的特點積累了一波消費者，但是還未能将“無尺碼内衣”推向大衆市場。

而真正點爆Ubras，并傳遞出無尺碼内衣特點的方式是直播。直播是非常适合新品類介紹的一種方式，通過直接強力拉扯展示高彈，加上口頭介紹“無尺碼内衣“，簡單直接向消費者傳遞了新品類無尺碼内衣的特點，”眼見為實“的直播展示也更容易讓消費者信服。Ubras不但選擇了頭部主播薇娅，借助專業的介紹和千萬人的觀看量，快速向大衆傳播無尺碼内衣，并且建立了自己的直播間，來直接進行展示售賣，沉澱消費者。

現在，“無尺碼内衣”不但在C端市場中深受歡迎，在行業中也開啟了無尺碼時代，新品牌如蕉下、内外，老品牌如古今、黛安芬等均推出了無尺碼内衣。

順利推出新品類“無尺碼内衣”， 讓Ubras在短短一年的時間增長800%，但這隻是成功的一半。當無尺碼内衣反響良好的時候，對手都來跟進，一方面這樣有利于整個“無尺碼内衣”品類的擴大，另一方面這也是對Ubras的考驗，在産品層面的差異不斷縮小甚至同質化的時候，Ubras更要面對與新老品牌的激烈競争。

未來，Ubras應該持續優化叠代“無尺碼内衣”，移動的靶子最難打倒，即使對手模仿，領先半步，競争力和吸引力就會高于對手。此外，Ubras要不停地向消費者傳遞其領導者的地位，目前Ubras已經在不斷強調“無尺碼内衣開創者”的身份。開創者的确很有競争力，但消費者對品牌都會有“慕強”的心态，即相信實力品牌，而最能證明實力的就是銷量。

當Ubras能夠做到讓消費者提到内衣，就能想到Ubras，才能真正在消費者的心智中建立起壁壘，成為品類之王，當然也會是“無尺碼内衣”最大的受益者。

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