2016年伊始，一則有關“娘娘小主”的消息迅速傳遍全網。根據相關媒體爆料，《後宮甄嬛傳》原作者流潋紫創作的姊妹篇《後宮如懿傳》，在選角都才剛剛完成的情況下，已被騰訊以8.1億元的價格拿下獨家網絡播出權，根據其爆料的共計90集的集長來看，意味着單集的價格在900萬人民币。

而這類網絡播出權的價格在2006年《武林外傳》時代是10萬元/部，在2011年《甄嬛傳》時代是2000萬/部，在2015年《芈月傳》時代是200萬/單集。10年的時間，我國的網絡版權價格漲了8000多倍，且絲毫唯有停下來的迹象。

站在這戰栗高漲背後的，有逐漸鋪開的國産文娛市場，有不斷遞增的觸網人群，還有各家常年被外界認為“投入巨大”、“資金或有缺口”的在線視頻網站。

線下市場：花開正好時

數 據

根據CNNIC（中國互聯網信息中心）的最新調查顯示，2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，較去年年底增加2823萬人，網絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。

同時根據市場數據，2015年全球電影總票房380億美元，其中北美票房為110億美元，占比29%居首位；中國67.8億美元，占比17.8%居次席，市場規模和份額持續擴張，上升速度也十分明顯。

而在各省電視台的屏幕上，綜藝節目也在2015年達到了某種意義上的高峰，節目形式覆蓋選秀、親子、婚戀、訪談、綜藝、智力挑戰和明星真人秀等等，跨國合作、出海拍攝也變得愈發頻繁。

在這樣的一個大環境前提下，中國主流消費人群對視聽産品付費意願也開始穩步上升，加之中國不斷發展的移動網絡建設，線上視聽平台的發展也正在情理之中。

内容建設：版權與自制并行泛文娛生态逐漸成型

對于在線視頻平台而言，内容無疑是最為重要的建設環節。事實上，在各種對在線視頻用戶的調研結果裡，内容是否豐富，是否好看，均是用戶關心的第一問題。而且相較于其他許多互聯網産品，網絡視頻的獨家性或者說“排他性”并不非常顯著，用戶經常是跟随内容而來，又跟随内容而去，内容和用戶都缺乏對單個視頻平台的依賴性，唯一能夠保障這種粘性的，目前仍然主要依靠資金的投入，網絡版權費用也因此節節上升。

數 據

根據相關數據，2015年中國電視劇的網絡播放權售價首次超過了對電視台的售價。各家的财報也均有所反應：

樂視2015年第三季度的财報顯示，其1-9月份的營業成本較去年同期上漲80%，達到73億人民币，貢獻的主力之一便是版權購買；

合一集團（優酷土豆）的最新财報顯示，2015年第三季度優酷土豆購買版權花費了5.16億元，而當季淨虧為4.356億元人民币；

搜狐的最新财報也顯示虧損狀态，其優勢版塊英美劇版權耗費巨大，并且在2016年傳出要被騰訊收購的消息；

百度在切割愛奇藝之後，财報也迅速變得好看起來，其Q3财報還直言不諱地指出“愛奇藝将運營利潤拉低了5.4個百分點”。

不過這樣的投入，帶來的回報也确實驚人。以下是騰訊在2015年11月發布的文娛報告中的電視劇網絡點擊量排行榜。

以騰訊視頻為例，根據騰訊2015年第三季的财報顯示，品牌展示廣告收入同比增長67%至人民币25.52億元，财報中明确表示主要受騰訊視頻及騰訊新聞等移動媒體平台因流量增加而推動收入的增長。就行業整體而言，2015年全年度電視劇在網絡平台上的點擊量較2014年上漲了一倍都不止。

除了電視劇和綜藝節目之外，體育賽事同樣也是網絡平台重點布局的方向之一。最典型的公司就是樂視。2015年，樂視在版權方面投入了大量的資金，擁有280多項版權賽事，從2億美元的英超2016-2019香港地區獨家轉播權，到1.1億的亞足聯旗下的全媒體賽事版權，并7500萬戰略入股拉加代爾旗下的世界體育集團。可見樂視對轉播權的重視，對标ESPN，準備打造單平台的全賽事覆蓋。

在大舉購買版權的同時，在線視頻平台對自制劇和自制綜藝節目的投入也在不斷加強。這點，我們在之前的文章中也有相應分析（IP大時代：網劇火熱面面觀）。縱觀整個2015年，不乏成本過千萬的網絡自制綜藝節目，其中部分還“逆勢”從網絡走進了電視台。從市場機構對各家平台投入與産出比的研究來看，回報狀況還是非常良好的。其中愛奇藝的《盜墓筆記》為其單天就獲取了數百萬的開通會員請求。因此在2016年，各家視頻網站都加碼了自制劇的投入，優酷土豆提出了6個億的自制節目計劃；樂視表示将更加注重對不同人群的針對性；搜狐在澄清并未被騰訊收購之後，也對外表态了2016年的自制産品和版權引入的戰略。

（數據來源：藝恩咨詢）

在當下，傳統的視頻産業架構在大環境下開始革新，一個圍繞IP，依托網絡，狠抓粉絲經濟的泛文娛生态逐漸成型。

平台運營：會員、生态還是其他？

盡管有着漂亮的數據，但是高昂的成本還是迫使在線視頻平台，在運營和盈利上不斷推陳出新，付費會員的推廣和綜合生态的建設是目前比較顯著的兩種模式。前一種以愛奇藝為代表。根據其2015年年底的發布會表示，目前愛奇藝的會員數量已經突破1000萬，距離他的500萬裡程碑，隻相隔了6個月。按照愛奇藝目前20元/月的收費标準來算，這批會員可能至少會帶給它2億多的收入。愛奇藝同時宣布，未來将努力把自己平台上10%的用戶轉化為付費用戶。

在生态建設方面，樂視則是其中翹楚。提出建設“平台 内容 終端 應用”生态鍊的樂視，在2015年繼續越走越遠、也越做越大。在終端部分，發布了樂視手機，為樂視的财報貢獻了相當一批營收；在内容方面，成立音樂公司，以“音樂 科技 互聯網”的定位垂直縱深于音樂産業垂直發展；同時樂視影業在2015年Q3與小米一起投資了南派三叔的南派投資公司，提升自己在内容制作和IP開發上的競争力。這也是樂視在2015年第一筆涉及IP産業的投資。根據市場的數據，樂視影業目前大約能取得中國民營電影公司的票房總收入的11%，位列第三名，簽下《小時代》《歸來》《九層妖塔》等優質IP産品。

阿裡、騰訊在生态建設方面同樣有大手筆布局。雙方都對IP資源的獲取和培育投入重金，投資了數家影視方面的公司，發展旗下的網絡文學平台（目前最主要的IP來源），加強對外合作（例如阿裡與華誼，騰訊與日本漫畫公司），騰訊還在2015年籌建自己旗下的影視公司；在渠道方面，阿裡并購了優酷土豆，并通過與廣電系公司的合作，擴充自己的天貓機頂盒的節目數量；騰訊則依托社交、遊戲和視頻平台（同樣也在發展會員），提出泛文娛發展戰略。

而諸如暴風影音、芒果TV等其他視頻平台，也在硬件終端這個生态環節有所投入。目前，這兩種方向究竟孰強孰弱，還尚無确切定論

資本與市場：高成本催生區别化策略

在平台蓬勃發展的同時，資本和市場也在進行相應的發展。

數 據

2015年至少有6、7起涉及在線視頻的資本事件。

例如阿裡對優酷土豆的全資收購；湖南廣電旗下芒果TV的5億元融資；迅雷看看的易主；蘇甯對PPTV的資本運作；暴風影音的“妖股”現象；百度對愛奇藝的切割；以及樂視的多輪獲投。同時，一線的視頻平台也在對其他相關創業公司進行投資。例如優酷土豆對Acfun和火貓TV的投資，樂視對南派三叔的創業公司的投資等等。

整體來看，基本上主營業務“志不在此”的公司，都逐漸對旗下視頻平台進行了轉移。高昂且不斷增長的版權成本和寬帶成本，以及較長的（可能的）回本時間，讓他們對這塊業務失去興趣；背後有着内容方的公司，則繼續逐漸加碼，擴充自己的内容種類、傳播營銷和變現渠道的多樣性。

而非一線類的視頻平台，在過去的兩年裡起伏不定。酷6在2014年經曆了股權的較大變更和人員裁撤，2015年以來該公司的估價持續低于1美元，在2016年宣布私有化之後，還得到了納斯達克的摘牌警告，前景十分不明朗；56網在2014年再度轉手，金額隻有2500萬美元；PPTV則也在近兩年經曆了較大人事調整和高層變動，似乎連業務方向也逐漸偏向硬件。但無一例外的是，一線視頻平台在市場份額上對它們的擠壓愈發明顯。

數 據

根據部分市場機構的反饋數據，目前國内視頻市場份額TOP3的公司可能是優酷土豆、騰訊和愛奇藝，三家合計占比可能接近50%。但即使是這些一線的視頻平台，目前也都未完全進入盈利階段，且盈利的途徑也多以廣告營銷為主。

相較于許多視頻平台想要模仿的Netflix和HBO，中國在線試聽市場在市場和用戶的培育上顯然還有非常長的一段路程要走。僅付費習慣這一項，就足以讓中國的大多數平台們還得繼續“流血前進”：2015年Netflix 90%的收入均來自付費會員，HBO的大多數收入也來自于節目的訂閱者。如何建設良好的内容産出市場和内容消費市場，将是未來國内視頻産品的兩大攻克方向。

《2015 年中國互聯網創業投資盤點》依托于IT桔子自身數據庫，對2015年的創業、投資、并購與上市，及13個行業發展、投資機構、BAT布局和創業者臉譜派系等内容進行深度分析，挖掘下一個風口，從數據中深挖創投圈“凜冬将至”的真相。

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