格局仍在變化中。

文丨海克财經 許俊浩

富有科技感的沉浸式辦公正在從電影中搬到現實。

2022年5月5日，釘釘發布XR（Extended Reality，擴展現實）辦公解決方案釘釘WorkSpace。用戶可以通過Rokid Air AR智能眼鏡進入，享受可多屏協作、隐私性高、便捷的移動數字化辦公空間。

從現實走向擴展現實，從在線協同辦公走向生态鍊，釘釘基于用戶數的攀升，往前邁進了一小步。調研機構QuestMobile近日公布的數據顯示，2022年3月，釘釘MAU（月活躍用戶數）已達2.2億，DAU（日活躍用戶數）超過了1億。

這并非釘釘首次DAU破億。

2020年初，新冠病毒疫情的突發緻使國内許多企業居家辦公，學校線上教學，原本DAU不過3600萬的釘釘一躍過億。彼時釘釘登上APP Store下載排行榜第一并連續霸榜長達一個月之久，總下載量高達11億。當前疫情反複，釘釘數據上行，DAU已超2021年峰值，居于國内在線協同辦公賽道首位。

同據QuestMobile數據，2022年3月，企業微信MAU為9800萬，飛書MAU為611萬，釘釘同維度體量為企業微信的2倍，飛書的36倍；從DAU與MAU的比例來看，釘釘為0.44，企業微信為0.51，飛書為0.3。企業微信的用戶黏性來自其與微信的交互，而釘釘的數據則充分說明了用戶高頻使用的習慣。

協同辦公賽道，巨頭逐鹿已久。背靠阿裡的釘釘上線于2014年12月，騰訊旗下的企業微信上線于2016年4月，字節跳動2016年開發的飛書正式面向國内用戶推開是2019年9月。釘釘現已成為阿裡陣營内用戶規模僅次于淘寶、支付寶、高德地圖的第四大應用，也是阿裡首個DAU破億的To B應用。

疫情是增長契機，卻不是制勝法寶。用戶黏性以及騰訊、字節跳動的布局關系到釘釘賽道第一的寶座還能坐多久，商業化情況則決定了釘釘還能走多遠。

對于在線協同辦公應用，國内其實并未産生過明确定義。寬泛來說，帶有在線辦公功能，能夠滿足用戶某些線上協同需求的都可以算這一賽道的産品，包括雲端管理、CRM（Customer Relationship Management，即客戶關系管理）、OA（Office Automation，即辦公自動化）等。早期辦公軟件如金和、通達、浪潮等，随着計算機和互聯網的滲透發展起來，各有不同類型的功能。

移動互聯網的普及和技術進步使線上辦公深化至SaaS（Software as a Service），也就是軟件即服務，B端用戶能夠以更低的成本通過互聯網使用信息系統。市場增長迅猛，華為、金山、用友等企業，分别都在布局辦公SaaS服務。在海外，協同辦公賽道同樣巨頭雲集，除了微軟的Microsoft Teams、谷歌的G Suite，還有Slack、Asana等。

按照常見辦公場景大緻分類，目前線上協同功能主要有三種：一是即時通訊，比如與客戶線上溝通或公司線上會議，如騰訊會議、Zoom等；二是辦公協作，也就是OA系統，包括報告、審批、報銷、文件傳閱等，如釘釘、企業微信、飛書等都對此有所覆蓋；三是任務管理與進度協同，如Asana。

最初的釘釘以即時通訊為基礎。2013年，阿裡推出“來往”，對标微信，卻一直未見起色。而後，陳航帶領團隊在來往的基礎上創立釘釘，從C端轉向B端。在這一過程中，釘釘逐漸感受到企業對數字化的需求。以考勤打卡功能為例，釘釘能夠減少小微企業打卡機的置辦和維護成本，還能簡化人力統計的工作量，此外還有著名又為人诟病的“DING一下”功能，對手機進行強提醒，能夠使收到的人及時回應。

早期釘釘與其說抓住了企業的痛點，不如說抓住了老闆的痛點。這些能夠免費使用又符合老闆心意的功能直接強化了老闆對團隊的管理，特别是中小企業。因此，不少平台上都有大量用戶吐槽自己被釘釘支配的恐懼，比如任何時候都能收到老闆的“DING一下”，甚至無法屏蔽。有網友還将釘釘戲稱為“釘扒皮”。

這樣的模式簡單粗暴但有效。互聯網企業To C時，通常會以大規模、标準化産品滿足盡可能多的用戶需求，圈地以後再考慮變現問題。To B的釘釘同樣使用了這種模式，挖掘出企業管理者最直接和簡單的要求，不那麼細緻地考慮定制化需求，而以高速取交集切入市場。推出3年後的2017年底，釘釘宣布注冊用戶突破1億，足見其抓住老闆的心并進行企業裂變的方式卓有成效。

很快，騰訊與字節跳動入場，釘釘則以拓寬業務的方式擴大勝利果實，面向政府市場為浙江省政府開發政務釘釘。2019年底上線的“浙政釘”使浙江省140萬公職人員使用釘釘辦公，連帶教育、醫療等協同企事業單位也開始使用釘釘。疫情爆發後，釘釘還為學校提供網上課堂功能。

這樣的拓展使釘釘快速出圈，甚至出現“集體一星”事件。2020年初，中小學開學由線下轉移到線上，學生在家下載、登錄釘釘學習。學生們厭惡至極，惡搞地提出“五星分期”，以大規模打一星的方式，讓釘釘在各大應用商店的評分斷崖式下滑。釘釘很快進行公關，在B站發布《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，截至海克财經本文發稿，其播放量已超3000萬。

或許學生們不管不顧的一星策略會使釘釘體會到被C端用戶反噬的感覺，而僅僅抓住管理者的心隻能使企業員工被迫使用，無法固定下來。疫情緩和後，釘釘用戶量一度大幅縮減，而這映照出的正是無奈湧入的流量難以長久。決策者與使用者、管理與口碑如何兼顧，成為釘釘和其他在線協同辦公應用亟待解決的難題。

來往敗于微信，曾使釘釘想繞開騰訊，而由To C轉為To B，很大程度上意在避其鋒芒。

騰訊毫無疑問有着強大的社交基因，除了老牌産品QQ，微信也已是國民級應用，後進入者難以撼動其地位，所以釘釘創始人陳航提出的口号是：生活歸微信，工作歸釘釘。

頭部企業顯然不會放任阿裡在這一賽道中一家獨大。

騰訊2016年發布企業微信，立足于即時通訊，雖然To B，但賣點并非線上協同辦公，而更像是公務化即時通訊應用。後來上線的騰訊會議、騰訊文檔，都與企業微信分開。1.0版本的企業微信主要在通訊、郵件等功能上發力，2.0版本對企業微信和企業号進行了合并，着重于業務功能。直到2019年底，企業微信中才有了人臉識别打卡功能，其與釘釘的定位差别由此可見一斑。

字節跳動2019年9月在國内力推飛書以後，企業微信進一步升級，正式接入微信生态，還打通了與騰訊文檔、騰訊會議的連接，用戶可從企業微信的許多界面中一鍵進入文檔與會議。在便于企業用戶使用之外，這樣的連接對餐飲、娛樂、零售等重銷售、重客戶的行業很有吸引力。普通微信社群難以滿足這些企業CRM的需求，C端微信向B端企業微信導流能使這些企業牢牢駐紮企業微信。這是釘釘、飛書難以企及的優勢。

騰訊發布的2021年第四季度及全年财報顯示，2021年第四季度，騰訊金融科技和企業服務闆塊營收同比增長25%，達到了479.58億元。在财報中，騰訊強調企業微信具備差異化CRM功能，已經成為商業營銷的重要工具。2022年1月初的微信公開課PRO開講期間，企業微信發布數據稱，其已擁有企業及組織超1000萬家，連接微信活躍用戶數超5億。

作為三者中發力最晚的在線協同辦公應用，飛書原本是字節跳動的自用工具。除了打卡、審批、報告等常規OA功能外，飛書主打的是OKR（Objectives and Key Results）管理，即目标與關鍵結果管理體系。這種管理方式盛行于谷歌，在國内也得到了一些互聯網企業的認可，與國内長期盛行的KPI（Key Performance Indicator）績效考核方式有較大區别，的确算得上差異化賣點。

與之匹配的是，飛書喊出“先進團隊，先用飛書”的口号，在協同工具以外更将自己作為企業标識。這使一些創新型企業更能接受飛書，比如小鵬汽車原本是釘釘的老用戶，2021年卻全員遷移到飛書；蔚來也在2021年從企業微信遷移到飛書，僅在某些聯系客戶或營銷環節繼續使用企業微信。

對于釘釘來說，強管控是利器，也是天花闆。如果僅以這種方式獲客，由老闆裂變，那注定與口碑和黏性背道而馳。飛書同理，OKR是差異化競争的招牌，也是限制其發展的關鍵。一位字節跳動産品經理向海克财經透露，他使用過釘釘和飛書，覺得兩者本身并沒有那麼大的水平差異，但字節自己的工作流程與飛書深度綁定，所以他會覺得使用飛書更加順手。

是否相信OKR能夠提升協同效率，進而增加企業效能，背後是國内企業管理者的觀念問題。字節跳動、小鵬汽車這樣的企業認為OKR能夠明顯提升企業效能，但目前國内這樣的企業顯然還是少數。飛書正在用一己之力撬動這種觀念，雖然耗費的時間無法預計。

據調研機構易觀千帆發布的分析報告《2022年中國協同辦公服務市場洞察》，新冠疫情的爆發，促使遠程辦公需求激增，行業MAU從2019年全年無甚起伏的9600萬左右，曆經2020年1月的1.05億、2020年2月的2.68億後，2020年3月攀至3.42億峰值，繼而有所回落但趨勢依舊看漲，而其2022年市場規模預計或可達660億元。

釘釘與企業微信正在切下更大蛋糕。調研機構極光數據顯示，截至2021年12月，釘釘與企業微信分别以1.71億和9092.5萬的MAU，位列行業第一梯隊；過去一年，飛書也在快速滲透，2021年12月，其MAU達到了407.8萬，同比增長159.4%；作為BAT一支的百度，其旗下2020年2月對外開放、2020年4月升級更名的智能工作平台如流，同期MAU相差懸殊，僅為20.7萬。

2022年3月22日，釘釘召開新品發布會，在推出釘釘6.5版本的同時，宣布Logo與品牌主張全面更新，并正式步入商業化階段。

釘釘1.0版本的Slogan為“新一代的團隊溝通方式”，後來幾個版本都強調“工作方式”。擁有網課功能後，釘釘5.0版本的Slogan為“讓工作學習更簡單”，而新的Slogan則為“讓進步發生”。我們從中不難捕捉到釘釘從組織到個人多場景全面應用的野心。

2021年10月，釘釘在其未來組織大會召開期間官宣了一組數字，截至2021年8月31日，釘釘用戶數已突破5億，組織及企業數超過了1900萬。就此而言，釘釘确乎已是一款擁有互聯網To C規模的To B産品。單純作為管理者個人喜愛的工具，僅靠老闆對員工進行裂變，顯然已不符合新的發展情況。釘釘逐步将重心從擴大用戶規模轉移到增強用戶黏性上，通過考量企業使用釘釘的活躍人數和平均使用場景數量，促使釘釘進一步成為企業剛需，便于變現。

再以簡單求交集的方式滿足管理者的最低要求同樣已不合時宜，不可替代的強價值才能促使企業付費。然而，如果逐一完成定制化需求，又會影響标準化操作，導緻毛利極低，投入産出比有限。在滿足企業需求的同時，降低自身投入成本，釘釘給出的方案是PaaS化，即Platform as a Service，讓自己成為平台，通過協作，為不同企業提供服務。

據海克财經了解，原先釘釘給予第三方開發者的權限較小，第三方僅能在釘釘系統中調用設計好的功能或使用預留接口。如今的釘釘更像個大型中介平台，保留和繼續投入文檔、音視頻、項目、會議等基礎産品以外，其他功能都交給生态鍊中的協作方。

為此，釘釘還推行低代碼策略，新手開發人員或缺乏構建軟件培訓的人也能夠通過低代碼便捷開發。這意味着熟悉公司業務的非IT人員同樣可以開發出滿足自己需求的應用。結合低代碼推出的“酷應用”功能則使用戶在釘釘工作群中能夠直接調用應用組件，無需下載安裝，也無需跳轉到其他界面。

釘釘官宣數據顯示，截至2021年底，釘釘平台長出的“釘應用”數量增長了5.56倍，低代碼應用總數超過了240萬，開發者總數超過了190萬。2022年4月初，釘釘上線的低代碼應用開發平台釘釘宜搭，繼早前的初級、中級認證之後，推出了低代碼開發師的高級認證。

早在2020年9月，阿裡便已落地“雲釘一體”戰略。釘釘PaaS化後，阿裡雲作為底層IaaS（Infrastructure as a Service，基礎設施即服務）支持，使整體生态完整且有依托。在此基礎上，釘釘總裁葉軍将2022年稱為“釘釘的商業化元年”。

釘釘公布的商業化模式，目前主要有三種：一是應用收費，二是平台分傭，三是軟件授權。

應用收費指的是釘釘在免費應用基礎上于2022年3月推出了專業版、專屬版、專有版來應對企業更高層次的需求，專業版9800元/年，專屬版10萬元起/年，專有版100萬元起/年，三者分别面向的是中小企業、大型企業和超大型企業客戶。

平台分傭則是利用自己的PaaS屬性，讓協作方銷售SaaS軟件來收取最高15%的傭金。目前入駐釘釘的ISV（Independent Software Vendors，獨立軟件開發商）已經超過3000家，上架應用超過1000個。

軟件授權則是收取傭金開放SDK（Software Development Kit，即軟件開發工具包）接口，由合作方開發硬件産品，如考勤機、雲打印機、Rokid眼鏡、Jabra麥克風等多元設備。

大客戶是釘釘變現的重中之重。釘釘已提出大客戶戰略，組建了相關團隊，并由阿裡巴巴集團副總裁庫偉任釘釘COO。明晰布局之下，釘釘需要多長時間來搭建大客戶體系仍然未知，但從疫情之後的增長态勢和完成用戶基礎積累後的平台化整合業态來看，釘釘已經邁出關鍵一步。

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