編輯導語：遊戲社區的含義是什麼？遊戲社區的價值又是什麼？如何從零搭建遊戲社區？本文将圍繞這幾個問題，并對一些常見問題進行解答，感興趣就一起來看看吧。

當前市場環境來說，遊戲社區是遊戲行業和内容行業的一個交叉賽道，很多人很多公司都嘗試用社區這個概念去延長遊戲的用戶生命周期，可仍有相當一部分的從業者甚至無法分清社區和社群的區别，比如筆者在被面試的時候常常會遇到讓一個社區運營去做社群運營，所以在說如何搭建社區之前，筆者認為先讨論一下何為社區更為合适。

一、遊戲社區的含義

所謂社區即是在某些領域有共同愛好興趣且具有一定社交關系的群體，當加上遊戲和網絡的标簽後，就是當前我們所熟知的遊戲社區。

不同于遊戲社群的是，遊戲社區注重的是用戶活躍指标，必要時候做轉化指标，常以豐富的内容形式促進用戶活躍；而遊戲社群注重的則是用戶轉化指标，更多時候以社交關系沉澱用戶。因為社交關系也是社區内容輸出的一種方式，所以社區可包含社群職能。

再做細分的話，以筆者的角度會分為官方遊戲社區和第三方遊戲社區。官方遊戲社區的特點是：PGC内容及時且豐富，實用性工具或内容較多，輿論氛圍較好。第三方社區的特點是：UGC内容互動量特别高，且越是指責遊戲的内容越是容易引起共鳴。

這是因為兩方除了背負活躍相關的目标外，官方還需要為遊戲轉化做反哺，對輿情的把控力度較大，常常會把輿論變成玩家與玩家間的矛盾；而第三方則更多是玩家與官方的矛盾，他們有着較成熟的商業化路線，通過用戶量引起産品方的重視而不得不投入更多資源在此平台。

另外需要注意的是，第三方平台上的運營也分為遊戲自主運營和平台運營（如taptap等），兩方負責的指标不同，若是遊戲官方運營的方向則更偏向遊戲轉化指标，且無法根據用戶需求修改産品框架性的功能，因此叫他們遊戲渠道運營或者新媒體運營在筆者角度來看似乎更合适。

二、遊戲社區的價值

關于社區價值絕對是目前從事遊戲社區行業都常常會被問到頭秃的一個問題，那麼不妨跳開單一業務層級從從對公司以及對玩家兩方面來簡析。

1. 對公司的價值

一旦涉及到對公司價值，那麼所有闡述的價值都必須量化，通過量化告訴公司你為什麼做得好，這是前提。

（1）留存活躍價值

常見核心指标：日活、遊戲滲透（對應遊戲社區日活/遊戲日活）等。

其他指标：月活、人均在線時長、人均打開頻次、發帖量、互動量等（按業務目标因地制宜）。

這裡需要強調一下遊戲滲透這個概念，因為做的是遊戲社區，遊戲滲透的大小決定着對遊戲的影響程度，是向産品證明社區的反哺價值的基礎指标，且這個指标理論上是可以超過100%，即證明此時遊戲大部分日活來源于社區。滲透指标較好的産品約為10%左右，如王者營地等。

同時通過這些活躍指标，我們也可以很直觀的感受到遊戲所謂口碑效應，即一個玩法熱不熱，可以看看這個玩法在社區内的關鍵詞密度、讨論玩家占比等。（曾運營過的某款遊戲社區産品中，建築玩法因為關鍵詞密度過高而成立相應闆塊，且遊戲産品根據社區内容重度打造建築沙盒玩法衍生出一批建築類玩家間接帶動遊戲ltv提升）

（2）付費染色價值

常見核心指标：曝光/閱讀人數、付費用戶數、付費價值等（實際與産品協商結果為準）。

所謂“染色”就是标記用戶，标記在一定周期内（通常是一周内）受社區内容影響的用戶，再拉取這些用戶在遊戲内的付費行為，即可證明社區内容的促付費價值。

在目前所有運營過的遊戲社區經曆中，筆者發現，我們所打撈的社區活躍用戶和遊戲活躍大r用戶有80%以上的重合度，因此對這批用戶進行“染色”就有充分的理由證明社區除了能影響活躍還能影響付費。舉個最簡單的例子，“帶貨直播”就是利用内容影響用戶付費行為，隻不過把這套玩法融入到遊戲社區領域。

2. 對玩家的價值

玩家可不管所謂量化指标，大部分人隻會從社區獲取直接的需求滿足，即通過用戶思維來思考社區價值，那麼對于他們的價值就可概括為如下緯度。

（1）工具價值

福利就不說了，有構建過用戶畫像的同學就會知道，玩家第一需求幾乎都是攻略向内容，未進入或剛進入遊戲的玩家想知道遊戲好不好玩，因此你需要籌備簡單的遊戲介紹，新手攻略等；

玩了一段時間高玩則傾向關注于投入成本的降低，就需要更針對性的制作一些當期版本攻略或者工具，比如陰陽師相關的社區會準備當期的活動陣容攻略，DNF的相關社區會準備裝備提升計算器等，這個就是對他們産生的工具價值，是否能夠滿足工具向需求同時是社區能不能有新增的關鍵之一。

（2）社交價值

這是社區是否搭建完成定位的最終體現，即用戶能不能自己建立社交聯系沉澱社區。如果說初期是由于都玩同一款遊戲的愛好而形成一個群體的話，那麼社區成熟階段，在脫離遊戲、甚至遊戲關服後，還能有用戶間的聯系就是社區沉澱了自己的調性而産生了社交價值。

比如想到影評書評就會想到豆瓣，想到專業知識問題就會想到知乎，想到直男社區就是虎撲，這就是他們構建的社區調性，最終拉動用戶與用戶間的社交。隻不過目前垂類遊戲社區能做到這種地步的少之又少，而在遊戲這塊比較容易實現的路徑是ip文化的衍生以及流媒體的升級等。

三、如何從零搭建遊戲社區

社區的搭建核心在三大模塊：用戶、内容、活動。再怎麼不同的社區，隻要三者關系玩的溜，都能誕生出一個活躍指标不錯的社區。

1. 用戶是基礎

首先第一個要說的一定是用戶，用戶模塊效率最高的方式就是kol運營，即抓住幾個頭部用戶來輻射影響其他層級用戶的行為，這也是目前各類頭部社區産品所實踐過的方式，如某字母站。那麼該如何釋放頭部用戶的影響力就是這個模塊的關鍵。

而解決這個問題的答案，就是構建一套自下而上的激勵方式。筆者的經驗總結為

（1）“1”個品牌

一個人所能帶來的粉絲效應可能很小，但是一個團就不一樣了，所有小的粉絲效應都能通過一個品牌化的操作融入到這個群體，把這個團隊當作一個kol去推廣，在同樣的資源内，就能取得更大的曝光量級。

對新成員來說：快速獲得基礎知名度；

對老成員來說：加強歸屬感，滿足社交需求和榮譽需求。

值得一提的是，如果是遊戲社區，可以将這種品牌化線上線下打通，線下社區内采用認證體系玩法，線上則采用遊戲内的稱号道具等玩法，進一步提升團隊的影響力，也使遊戲玩家獲得更強的沉浸感。

（2）“2”種類型

組建玩家團隊通常是存在兩種類型的玩家，一種是内容生産者，另一種則是社區活躍者，他們的特點如下，

内容生産者：具備硬核内容産出能力，能獨立完成流媒體内容，遊戲等級較高，社區活躍頻率常以“周”為單位，可以通過内容互動量、閱讀量指标等構建畫像篩選。

社區活躍者：具備較強的短内容生産能力，擅長帶動活躍氣氛，是玩家團隊中各種活動參與的積極分子，同時也非常樂意幫忙處理團隊中的各種雜事，減輕運營工作量，可以通過互動量指标、登陸頻率指标等構建畫像篩選。

（3）“3”種指标

三種指标包含：閱讀指标、互動量指标、影響力指标（關注數、粉絲數等），指标存在的意義都是一種反饋行為，給用戶的反饋，給運營的反饋，共同拉扯最終形成kol的衡量指标。

因為這些反饋指标是用戶最關注的數據，我們不僅要将其放在用戶最顯眼的個人主頁讓其他用戶形成對他的畫像認知，也要建立趨勢圖放在創作者後台，幫助他們找到自己數據增長奇點，讓爆款行為成為長期趨勢。

正因如此，運營的數據化思維在此顯得特别重要。（這種看數據的行為在筆者的心理感受就彷佛炒股一樣欲罷不能：“漲了漲了，今天漲了”“今天跌了，是不是我标題取得不行？”）

而對于閱讀用戶來說，輸出互動指标時不僅僅是因為創作者内容的問題，同時還有産品交互功能是否便利。

很多成熟的産品經理都會盡可能降低閱讀者互動的門檻，亦或是加一些可愛有趣的交互，引起閱讀者的注意，畢竟再牛逼的内容創作者，他也是從普通閱讀用戶一步步成長起來的，這種心理學中的“登門檻”玩法活用在社交内容産品功能中百利而無一害。

還是要說的是，部分平台已經完成了完整的商業化路線，他們會将用戶創造的内容收益也變成一種非公開化的反饋指标，因需要保密，故該指标不列入基本反饋的三種指标。

2. 内容是體現

内容是所有用戶行為的體現方式，因此從内容構成上，呈現的是一種“P-P-U”現象，即PGC、PUGC、UGC三者，可能在廣義上釋意不同，因此筆者想簡單介紹下我所認知的遊戲社區内的“P-P-U”。

（1）PGC

PGC指代官方生産的内容，社區内通常是遊戲公告、遊戲宣傳視頻、新手引導等。

PGC内容制作的核心目的是為了形成對遊戲的轉化，除直接同步的公告類内容，其他PGC内容初期數量的多少取決于資金的多少以及後續roi決定持續供給數量。所以可以觀察到，第三方平台社區很少自己做PGC内容，PGC内容較多都是遊戲官方自建社區，這也是這類自建平台的一個能打的點。

（2）PUGC

PUGC内容指代的是受官方影響的UGC内容，不僅内容專業程度接近PGC，數量也較多。因此PUGC是目前大部分遊戲社區想要構建的核心内容生态。

它的核心目的對于社區來說是促進活躍，并成為普通用戶的創作模版，起承上啟下的作用。

接下來筆者想要從需求數量、産生手段、分發方式三個方面去闡述。

需求數量：跟曝光在用戶的内容篇數有強相關關系，我們希望盡可能呈現給用戶優質的内容留住用戶，可構建一個簡單的公式粗略估計。

PUGC内容需求數≈單次人均閱讀篇數*單日人均打開頻次

Ps：每個産品都有自己的算法導緻每次打開呈現給用戶的内容都不一樣，單次人均閱讀篇數*單日人均打開頻次可以粗略計算單個用戶一整天需要的不同的内容數。

産生手段：生産者為用戶，但大部分内容框架或命題均由運營授意，通過任務制（任務制多為頭部用戶内部采用）或活動包裝玩法（當任務玩法公開化會被包裝成一種活動的形式，同時也便于挖掘潛在創作用戶），整套流程跑順後則會逐漸衍生出相關産品功能，如創作者收益後台等。

分發方式：首先一定是算法推薦分發，但這篇說的是運營，筆者僅從運營角度來說，那麼我們要做的就是建立“審核、發現、曝光”三個基本流程實現運營分發。

（1）審核：機審 人審，減少違規内容占據曝光資源

（2）發現：建立輿情報警系統，及時發現潛力爆款内容

（3）曝光：強運營或潛力爆款内容給予資源位嘗試推廣，周期替換

毫不誇張的說，一個用戶如果每次進入社區能看到自己喜歡的PUGC内容，那這個社區運營就成功了一大半。

（3）UGC

UGC内容在遊戲社區領域内跟PUGC的區别并不大，在筆者看來可能僅僅是是否有運營扶持及培訓而産生的，它們的來源主要由運營活動（如運營發起簡單的話題活動産生内容）及産品功能（如陰陽師開出ssr可以一見截圖社區等）兩種途徑。理論依據是用戶福利需求産生UGC内容；産品低門檻創作使用戶養成UGC習慣。

綜上：内容是一種永不過時的形式，而筆者所認知的内容類型區分在遊戲領域内也隻是冰山一角，在當前背景的供給需求下還衍生了各種以此為生的角色，如自媒體、mcn等，因此做好内容運營真的不吃虧。

3. 活動是手段

活動運營是一種相對來說千變萬化的基礎能力，是我們社區運營介入用戶關系的最有效手段，運營間常流行着一句話“隻要成本夠，沒有什麼kpi是活動運營達不成的。”

話雖如此，但是真的又有哪家社區是不計算roi轉化的呢？所以針對活動這個模塊，筆者最想談的是如何在有限的成本内做出效果較好的活動。筆者願稱之為“137建議”（該建議來源于某同事多年大量的實戰數據分析，如有幸看到可補充說明）

（1）“1”個活動目的

目的要清晰且最好保持一個活動就一個目的。

活動運營對節假日的敏感是基本素質，但是有多少人是懷着目的去做活動的？或者說有多少人是想在一個活動内達成多個目的的？這些都是活動運營大忌。

運營在懷着一個目的的背景下去設計活動不管想法多麼天馬行空，都能保持主線而不亂，運營自己不亂，用戶的參與門檻與轉化路徑才能更清晰，而在我們複盤時，也有主線目标去分析數據找出問題。

不過有時會出現需要達成多個“KPI”的情況，盡管不推崇一個活動多個目的，但也可以把這個活動拆分成多個活動或者多個階段來完成，至少做到在用戶參與路徑上不能添加過多的理解成本。

（2）“3”天活動期

不管是任何類型的活動，活動參與人數總是呈現一個類正态分布曲線，而這個曲線的峰值大部分時候就是活動的第三天。

這個結論來源于超過100 活動複盤的數據，筆者大膽猜測是由于用戶的構成所導緻。活動進行到第三天時，活躍老用戶均已經參與，所以從第四天開始，參與活動的老用戶比例逐漸下降。

（3）“7”天最多一次

從頻率上來講，7天最多一次活動。

對于用戶來說參與活動會有倦怠期，而這個周期是跟随着學習工作的周期，也就是一周。運營在此周期内将盡可能根據用戶的活躍習慣選擇活動上線期，比如用戶年齡層在20以下的社區産品大多會選擇在周四周五發布活動，涵蓋最少一個休息日。

那假如這個周期内有很多必須做的活動該怎麼辦？這種情況下就需要包裝活動概念，比如常見的“雙旦”概念，将兩個節日合并到一個活動中。

綜上：“137建議”本質是基于數據分析反饋到用戶參與活動路徑形成的方法。用戶本身基數較少或能保證全員均有和運營一樣理解力的情況下，此建議可能有一定偏差，且若是遇到不得不折損效果去做活動的情況下，請務必保持目的清晰為基本原則。

最後強調：不是越好玩的活動參與人數就越多，不要為了做活動而做活動。

四、社區常見問題

Q1：KOC/KOL與普通用戶産生矛盾該如何站隊？

A1：在雙方五五開的情況下站隊KOC/KOL，這些是你培養的人，幫他們能夠提高他們對平台的忠誠度，若是幫普通用戶反倒很容易将之前玩家團隊所建立的形象玩崩；在有明顯錯誤的情況下，除非該KOC/KOL明确表示不服從組織安排，那麼我們就要進行“陰陽”操作，明面上按社區規則處罰，台面下則進行安撫。

Q2：玩家的負面輿論傾向針對社區平台或遊戲該怎麼處理？

A2：先安撫自身所扶持的玩家團隊，防止内部失去信任，再安排玩家團隊發布正向輿論帶動其粉絲支持。必要時則需要營造輿論事件達成目的，比如先安排信任玩家站在官方對立面進行言論分析，再逐漸将支持玩家輿論方向掰正。

Q3：社區搭建初期内容不足該如何填充？

A3：初期的内容我們重點要填充的是PUGC部分，在獲得确定的用戶需求畫像後構建任務型活動給玩家團隊促進産出形成樣闆内容，完成後再鋪設公開性活動引導普通用戶産出UGC部分，若是未有成型的用戶團隊，則可尋求外包寫手或MCN去完成PUGC部分。

Q4：内容安全問題如何解決？

A4：撰寫用戶發布規則，倡導按規則産出，同時建立“先審後發”機制，防止違規内容的放出，如果有條件則可加入“機審 人審”模式，形成“先發後審”的用戶感知形式，人審的這一步則可以去完成内容分發的職能。

Q5：社區運營團隊人員構成？

A5：核心職能為用戶運營、活動運營、内容運營，因三個職能關系較為緊密，綁定三者至一個崗位上即可。多人團隊建議以OKR形式做人員工作内容區分。若不計成本也可按遊戲類型甚至單個遊戲項目組劃分人員配置。務必不要嘗試按職能劃分，比如用戶資源聚焦單個崗位身上，運營人員流動所造成的核心用戶損失通常是不可逆的。

【最後的感慨】

作為一名社區運營所要面對的問題遠不止這些，尤其是資本們所追逐的價值問題總是不斷在刷新，但這是一份與人心交往的工作，是筆者在冰冷的互聯網環境中感受到的溫暖與熱情，即便常常告訴部門的小朋友們要量化，也始終明白一件事——人心永遠不可能被數字所代替。然後你就會發現，當社區用戶理解你的熱情之後，你想要的社區生态就已經形成了。

本文由 @飛夢 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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