在開篇第一章，作者就對就市場營銷做了定義：市場營銷就是企業創造價值滿足顧客需求，并換回顧客回報的行為。而市場營銷的五個步驟是：了解市場和顧客需求，制定以顧客導向的營銷戰略，制定營銷執行計劃，與顧客産生關系，讓客戶在愉悅的體驗中支付報酬。了解市場和客戶需求，就是市場營銷的第一步。那如何了解市場和客戶需求呢？這就是第三章要講述的内容。

我們經常會聽到一個詞“市場環境”，很多新聞或者企業人嘴裡經常會抱怨市場環境不好。那這個“市場環境”怎麼理解呢？市場營銷環境由宏觀環境和微觀環境構成。宏觀環境包括人口、經濟、文化、技術、自然和政治構成。而微觀環境則由企業、供貨商、營銷中介、顧客、公衆和競争者構成。

宏觀環境

人口，人口數量可以說決定了市場的消費者數量。在其他因素大緻相同的前提下，人口數量越多的市場，相對應的消費能力也越強。此外，人口年齡層的數量，也是影響市場營銷的因素。一個年輕群體為多數的國家，消費傾向一定是偏向年輕人。而一個老齡化國家，消費傾向則偏向中老年人。這也許就是為什麼中國的中老年保健品市場近些年為什麼持續火爆的原因吧。同樣的，随着二胎的開放，未來人口可能會有增長爆發，當這些孩童成長起來，也許也會給母嬰、孩童類相關行業的市場環境帶來新的增長。

經濟環境，最直接的體現就是購買力。經濟環境好，那就代表着購買力旺盛；經濟環境差，則貨币流動性低，購買力萎靡。經濟環境的變化，會使消費者對于消費規劃有所改變，包括對于收入的分配，也會從經濟環境好的多消費，轉為經濟環境差的多儲蓄。

自然環境，這裡除了指的是氣候因素以外，還有就是原材料的供給問題。首先是氣候。最近這些年，暖冬幾乎成了每年的氣候。這就會使得原本生産寒冬服飾的企業銷售驟減，因為用不上那麼厚的衣服。同時，溫暖的天氣使得戶外鞋、跑步鞋、秋裝大衣等品類需求增加。使得原本淡季的行業也能在冬天擁有不錯的市場。另外就是産品原材料，不可再生資源的消耗，會使得相關行業的成本上漲，影響利潤和銷量。比如石油、煤和其他礦産行業。

技術環境的變化，也會影響市場環境。最直接的案例：蘋果手機淘汰諾基亞；數碼相機淘汰膠卷相機；即時通信APP取代了手機短信。如果有一天，再出現一款比現在智能手機能厲害的手機，那麼智能手機的市場環境一定會立刻變壞，甚至瓦解。這就是技術環境變化帶來的後果。

政治環境。所有的市場營銷環境，都需要處于國家的載體，即是是跨國貿易，也離不開國與國之間的政策因素。市場營銷的對象是消費者，消費者的另一個身份是國民。因此國家有義務要保證國民的權益不受到侵害。這就要求國家在對于市場營銷環境有把控，那些“坑蒙拐騙”的市場行為，要受到國家的制裁。同時出台保護消費者的法律法規，保證市場的良好運轉。而這些法規的出台往往會影響某些相關行業的市場環境變化。

文化環境。不同的社會環境，造就的文化有所不同。但是基本的核心文化，比如愛、家庭、婚姻等文化，在很多地方都是共同的。在這類共同文化之下，還生出了次級文化，比如早婚還是晚婚，同性之愛還是異性之愛等。這些不同的文化擁有着它的擁護者，這些擁護者影響着投入市場的産品有沒有銷量。如果産品的文化與某類文化不符合，那麼它就失去了這類文化擁護者的市場。

微觀環境

企業。企業做做市場營銷計劃時，需要兼顧公司内部其他團隊的配合。所有部門，都應該共同負責理解客戶需求和創造客戶價值。“攘外必先安内”，一個企業的發展一定要先内部環境統一一緻，才有可能把企業做大做強。

供應商，是公司創造客戶價值的重要一環。他們為企業提供生産産品和服務需要的資源。一個好的供應商可以為企業解決很多問題，一個差的供應商會為企業帶來許多問題和麻煩。他們的“掉鍊子”甚至會直接使得企業出現損失。

營銷中介，他們是幫助企業促銷、銷售和分銷産品服務給最終消費者的統稱。這裡包含了轉售商、分銷商、營銷服務機構以及金融中介。企業的運營離不開營銷中介，營銷中介的穩定，就意味着企業價值流通的穩定。渠道，是很多企業拼命去挖掘維系的。它保證了企業的産品和服務能順利到達最終消費者。即使再好的宏觀市場環境，如果渠道出現了問題，那麼這個企業也無法從客戶身上獲得回報。

競争者。有市場的地方就一定有競争。身處于市場環境中的企業，不僅僅要求能了解客戶的需求，還要在客戶心中建立比競争對象更好的定位來取得客戶的購買。競争者的實力，有時候就決定了企業要用什麼方式方法來應對。是硬剛還是彎道超車？這都是需要企業去思考的。隻有摸清了對手，才有可能打敗對手。知己知彼百戰不殆，老祖宗老早就告訴我們了。

公衆，是市場營銷希望影響的對象，他們是企業的潛在客戶。企業很多的營銷活動，實際想要影響的不是它的顧客，而是那些有可能成為它顧客的公衆。比如之前農夫山泉做的，每賣一瓶水，捐贈一分錢的活動，這就是對面公衆做的一次營銷。目的是吸引公衆的關注，并轉化公衆成為顧客，形成購買。

顧客，是企業微觀環境的最重要的行為者，他們決定着企業的生死。如何與客戶建立穩定持續的有價值的關系，是市場營銷的主要思考問題。顧客對企業的評價決定了企業能走多遠。好口碑的企業發展一定比口碑差的企業快。

面對市場環境，企業的反應

一般有三種：引起事情發生，觀望事情發生，對發生茫然不知所措。另外還有兩種特殊反應：積極态度用戰略改變環境和積極的措施影響公衆和環境。蘋果用Iphone改變了手機環境，麥當勞用麥樂雞的制作視頻，反駁了“機械分割機”給它帶來的影響。

總結

以上便是第三章的主要内容。市場營銷的第一步是了解市場和了解客戶，那麼首先要了解的就是影響市場環境的因素。市場環境分為宏觀和微觀。宏觀環境包括人口、經濟、文化、政治、自然和技術；微觀環境包括企業、供應商、營銷中介、競争者、公衆和顧客。從這些因素入手，去了解分析市場環境。下一章将會教導我們，用什麼方式方法，來獲得這些因素的信息。

劉言繼語∣持續行動1000天

你來，我喜。

你去，不悲。

無論如何，我依舊在這裡埋頭努力。

因為我相信

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