當下，品牌營銷的“品”與“效”逐漸融合相互滲透，母嬰産業的用戶特質決定以内容為王的營銷升級是大勢所趨。在近期巨量引擎和母嬰行業觀察聯合打造的專題公開課中，巨量引擎引流廣告負責人周健宇就品牌如何在抖音做廣告和内容，提升母嬰客戶的營銷效果等進行了幹貨分享：

1、母嬰行業線上流量采買趨勢

母嬰行業線上流量的采買趨勢在近幾年發生了翻天覆地的變化，從之前通過OTV廣告、樓宇廣告等去做品牌曝光，到現在也會側重社區垂直類媒體，包括小紅書這樣的種草場景。母嬰客戶在抖音上的營銷方式也從傳統的曝光，到種草獲取用戶青睐，到現在由于疫情等因素，品牌開始對營銷有一些效果的評估。

從廣告市場和電商環境來看，母嬰行業的流量是從藍海到紅海，競争逐漸變得激烈，但也有很多母嬰客戶在這裡面嘗到了甜頭。

很多母嬰群體，他們的消費是一個漫長的過程。從沒有寶寶到有寶寶之後，對于母嬰産品的選擇是非常多樣化，同時是非常謹慎的。母嬰商家要用十幾年的時間教會母嬰用戶，相信自己的産品和品質，但是很多的母嬰客戶沒有這麼長時間的積累怎麼辦？這時抖音是一個非常好的營銷場景。

新消費對母嬰細分市場的影響

首先我們看一下母嬰行業中銷量最高的童裝行業，他們一直都是母嬰行業的資源巨頭，并且也有非常多的線下經銷商，線下份額遠超過電商，他們的利潤空間很充裕，同時也是央廣和OTV廣告的常客。他們可能對于電商的訴求會很多，但是絕不會像一些細分市場這麼多。他們的資源足夠雄厚，不需要這麼多的營銷，就有非常大的規模，但是也會做一些品牌曝光的玩法，所以可能對品牌的需求更大。

另外一些奶粉品牌，像我們所熟知的貝因美、美素佳兒，都在用非常長的時間用非常好的品質，非常好的賣點等，在消費者沒有這個需求之前，就已經潛移默化的進入到他們的視野當中。所以說奶粉品牌更多是凸顯它種草的價值，用盡全力的找賣點，找自己的價值錨，同時這種客戶競争意識很強烈，他會想着全渠道鋪量、買量，不管是品牌曝光還是種草，他都要。所以奶粉客戶在抖音很早就嘗試過了内容營銷，也就是我們所說的帶貨這種模式。

同時在19年到20年之間，母嬰細分市場發生了很大的變化。很多孕産婦用品，像袋鼠媽媽、紅色小象等開始在抖音做營銷，這種品牌做的就是純效果的評估，花錢要帶來效果，不是單純要曝光。所以這種品牌會以一個非常痛點的視角去切入抖音市場，比如主打滋養或者主打精細化人群。這種産品轉型較快，同時他們對于整個市場也是切的很準。

細分市場的商品，真正的陣地放在天貓、京東，或者是海淘等跨境電商，不會在抖音直接做賣貨，但是他們會把抖音作為拉新和增量的核心渠道。

線上營銷思路的轉型

很多客戶都伴随着從品牌營銷到效果營銷的轉型。在線下線上市場份額大概3:1的情況下，線上的市場競争逐漸變得白熱化。

現在品牌想在電商平台内部拿到流量，難度比較大，因為現在巨頭壟斷，同時新品類的市場，本身的受衆和粉絲也沒有那麼多。這時候我們就需要找到自己額外的流量出口或者流量窪地。

經過2019年的探索，抖音母嬰類目的内容營銷和廣告影響在今年實現了小規模的爆發。傳統的品牌客戶可能在曝光上，也就是我們的開屏廣告上投入的營銷精力是最多的，其優勢是很多内容營銷所不能及的。但是也有很多人會嘗試内容營銷，什麼叫内容營銷？就是用養号養達人帶貨的形式宣傳産品。

抖音主打的是新奇特，媽媽群體可能不會在抖音上直接進行購買，但是在抖音上看到的商品，會潛移默化的引導她去搜索去下單。這種營銷大家可能之前在抖音關注的不是特别多，但現在很多的營銷号，包括母嬰的一些細分市場，已經産出了一些showcase之後，也有很多的母嬰客戶入局。

同時在去年下半年，包括babycare等品牌的入場之後，我們發現ROI考核更嚴格了，很多人做廣告并不隻是看種草，還會關注推廣過程和效果。所以我們在廣告售賣這個環節也提供了一些直接看效果的工具，包括目前的淘客鍊路和千牛鍊路等，都能夠實時的進行廣告數據跟蹤。

其實現在很多做母嬰的客戶，他們的切入市場都不是傳統的母嬰服裝或者兒童用品，這種産品在抖音的營銷難度會比較大。因為他并不能很好地找準核心人群的年齡段，也不一定能找準核心人群目前想要的是什麼。所以他們會主打一個切入的角度，像拉新更快，成本更低的快消品，包括孕産婦護膚品和兒童沐浴露等。

所以說線上的營銷思路也是需要轉型的，并不是一成不變的資源巨頭就能在抖音斬獲自己的蛋糕。

競價引流：與品牌相互成就

我們目前幫在天貓和京東開店的商家進行導流買量的形式叫做引流廣告的模式，這種廣告的模式我們把它定義成與品牌之間的相互成就。很多客戶傳統的投品牌廣告，但他看不到直接的曝光，隻能看到CTR整體的曝光量。但是自己的産品什麼時候被人買，被人關注，打新品的時候銷量是不是更重要？這些可能在客戶目前的考核當中占據很重要的一環。

在傳統的購物場景，我們有明确的需求才會去購買，所以它的轉化效果肯定會比較好。像天貓京東的母嬰旗艦店，它站内的資源ROI可能到3~5甚至更高。但是，在傳統的購物場景當中，有一些品牌是不受益的，那麼他們怎麼把品牌做起來？這就出現了第二種場景，不受益的品牌可以通過抖音小紅書等各種垂類的媒體做一些種草。

用戶沒事的時候喜歡刷，喜歡看，喜歡搜索，在這種種草的場景下，我們這種直接跳轉到天貓的形式，看單次的轉化，不一定會有在天貓内部高。但是綜合來看，如果沒有抖音這麼一個營銷陣地的話，很多的新品牌或者一些傳統的品牌，會逐漸被别人搶占市場份額，甚至根本就拿不到市場份額。所以不管是從進攻還是防禦的角度，抖音目前引流做拉新，是每一個品牌非常關注，而且非常願意去投入精力做的。

同時很多母嬰品牌也不隻在線上做電商，可能有超過70%的份額都在線下，所以在多品牌的貨架當中怎麼脫穎而出，是很關鍵的點。抖音競價廣告的形式，更重要的是能把種草與轉化兩種形式合二為一，相當于不斷地跟用戶普及品牌理念。

同時我們用商品來成就品牌的，這和傳統做品牌，先把品牌打出去，别人知道我的品牌才買商品的理念是不一樣的。商品成就品牌是現在有一個爆品或者有一個爆品的背書，先把商品的銷量做起來，然後把店的規模做起來，最後做起來品牌的規模，這是引流的模式；傳統的品牌模式可能就是先從品牌做起來，再有店的概念，然後再把商品的銷量做起來。這是互相成就的，兩者皆可。

但我們目前這種形式更适用于在天貓競争環境激烈，拿不到量或者說想做的更大的客戶。如果你已經是行業的TOP商家，我也非常建議你做引流，因為大家都不想自己的市場份額被擠占。新生兒數量越來越少，線上整體的市場盤子就這麼大，很難在這麼紅海的競争當中拿到自己的市場份額。

我們的效果可能直觀看不是特别高，ROI隻有0.7 ，有一些做得好的可能會高一些，達到1.52，但我們主要想做的是幫助天貓商家做大自己店鋪的GMV。整個品牌溢價、複購、相似人群的推薦以及品牌效應，都是直接效果不能帶給大家的。而我們這個模式定位的是品牌與效果相結合，用品效的形式來驗證直觀品牌收益。

同時再看母嬰引流廣告的價值，首先我們的定位是通過銷量來塑造品牌競争力。母嬰行業單品的銷售額和單品的月銷量都不是特别高，所以說這部分市場利潤率很高，但是受衆非常窄。在這種環境下，怎樣通過廣告來培育和吸引用戶關注，例如他在買奶粉的時候，怎樣第一想到就是我的，如何第一時間能在搜索的排名當中選到我很重要，所以我們還是通過提高單品月銷的同時，加深品牌印象。

從模式到趨勢，很多傳統品類一開始做品牌曝光，然後嘗試内容營銷，最後嘗試細分的品類。抖音引流廣告最大的優勢就在于我們帶給你的流量跟你天貓店鋪的流量并不是競争關系，我們更多是幫你做增量，導入新鮮血液。所以不隻是新品牌需要做，很多老品牌，他們更需要抖音這種新鮮的陣地來提升在整個母嬰人群的市場份額。

最後就是數據指标，引流廣告的數據指标，你可以直觀的看PV、UV到加購，以及618期間的ROI複購率，包括整個全年、半年GMV目标，然後來拆分你在抖音的營銷費用需要多少。我們始終認為銷量穩定可持續，才是拉開品牌競争力的核心因素。

2、巨量引擎在電商廣告上的流量玩法

我們目前電商廣告的流量玩法，把它定義成站外引流提效，加上小店助力廣告優勢。我們把為天貓和京東導流的時候提供的廣告形式，定義成是品牌、受衆和認知相結合，在不斷潛移默化的影響消費者的同時，間接的提升品牌銷量。一些電商平台的客戶如果想繼續把你的主要陣地放在天貓和京東的話，我們是支持的，也為你提供拉新的方式，這種方式意味着什麼？

第一，對于天貓來說，可以提供一天超過10w PV的新增收益，會結合着活動呈指數性增長。

第二，引流廣告對于天貓客戶意味着什麼？在競争環境這麼激烈的情況下，很多商家都在尋求一些新的玩法，因為線上市場已經處于瓶頸期，很成熟了，你可以用淘寶直播帶貨的形式，也可以用各種各樣導流的形式。品牌競争逐漸激烈的情況下，目前快消和母嬰市場發生了非常迅速的變化。

第三，如果你的定位夠精準，人群選擇夠精準的話，相信抖音的玩法，是能夠達到品牌理念去注入的效果的。

最後一個環節，引流廣告能夠幫你迅速搶占市場認知。抖音最厲害的就是無形當中的抖音爆款。所以我認為電商銷售額的提升，也會無形當中提升我們在多渠道鋪量的一個效果。

其實引流廣告和大家在小紅書、微博做營銷，在各種各樣的垂直媒體做營銷是一樣的，都隻是把粉絲、受衆，從之前的電商平台轉移到了不同的媒體當中去。人群到哪裡去，我們的精力就會放到哪裡。所以說我更建議大家多渠道鋪量，抖音是大家最關注且人群最豐富的一個渠道。

從長遠的趨勢來講，更多的還是要做帶貨營銷。入駐小店即可進行更高效的直播帶貨，商家可以通過小店進行選品、推廣、訂單這一系列鍊路的推廣，然後來直接實現帶貨營銷。加以适配的廣告投放，花錢了直接就能看到效果，而且ROI要遠高于引流這種形式。

小店電商的解決方案，首先入駐的時候，我們會有選品和供應鍊的準備，會有運營團隊配合大家進行搭建，同時入駐小店之後，可以通過達人進行合作，包括一些明星達人、MCN等等，去幫做營銷、直播帶貨。

此外，抖音的達人也有很多的垂類，KOL是可以進行合作的，包括很多達人的長期合作，我們也可以開展定期的直播，以及如果長線運營的話，還可以在抖音做私域營銷。這是入駐小店之後可以提供的解決方案。

線上帶貨營銷趨勢其實已經發生了翻天覆地的變化。從之前1.0時期，我們買東西要去線下買，到現在買東西可以在網上随時去搜索買，以及現在去買東西的時候，本身不想買，但在抖音推薦之後可能要囤貨，要提前買，或者要準時準點預約來買，而這種形式是消費者的空前變化。

我相信疫情對各個行業的沖擊都非常大，但唯獨對于電商行業的影響可以說微乎其微，甚至還有一些正向的推動效果。當消費者成為空前中心的時候，我們的購物需求到底用什麼形式才能觸動他們？到底是人找貨，還是貨找人，大家心裡面都會有一個定位和概念，我到底要怎麼樣去做營銷的形式，才能讓我的品牌在讓大家購買的第一時間想到我。抖音是一個場景，它既可以提供導流的方式，也可以提供售賣的形式。

我們看一下在小店内部做營銷，給大家提供一個小店廣告的形式，ROI當天是要超過2.5的大盤平均值，同時我們會提供選品商品的創建，包括活動的設置，訂單管理等等，通過一條完整的鍊路來提供轉化優化。

貨通過我們的推薦運算和定向系統，通過抖音的分發邏輯，找到合适的人，同時我們的素材可以通過明星、MCN的達人，包括整個做品牌營銷的一些素材，都可以用不同的展現形式觸達到我們的用戶，用戶看到之後直接購買。它的優勢就在于快，而且爆發力非常足，并且能輔助大家做增量，因為大家在電商平台的粉絲可能已經趨于飽和狀态，而更多的抖音人群是你的潛在粉絲。

再看小店廣告的能力，我們通過選品可以看一些熱門的商品，包括通過投放，也可以讓大家簡化投放流程，它整體會比天貓的直通車來的效果更快，而且爆發的量級也更大。同時我們也可以看到整體的發貨訂單系統等等，這些都是有工具提供給大家的。

最後看效果廣告，在廣告和直播兩者的協同下，相信在今年下半年，母嬰行業配合着我們的廣告形式，會呈現井噴式的爆發，尤其是大家的選品切入點夠細緻，人群定位夠獨特，肯定會有一部分合适的商品呈現出自己的爆發力。

3、效果提升的關鍵因素

一個商家從考核曝光到考核轉化，提升效果的核心因素是什麼？在抖音大家不管是做内容做帶貨、小姐姐測評，還是達人推薦，他隻決定有多少人在抖音看過我的商品，知道我的品牌。很多人去天貓的第一次不一定會買，他可能看到李佳琦、薇娅的推薦才會買，或者他在小紅書再次搜到這個品牌的時候才會買。

種草的過程，母嬰行業是比其他行業都要漫長的。如果你宣傳的特别好，但是在天貓基礎不是特别棒的情況下，效果不會特别好；如果抖音你宣傳的不夠好，即便你天貓做得再好，消費者也不會買單。但是，引流廣告這種形式，是連接抖音和淘寶的一個非常合适的橋梁，可以做到消費者看到商品之後想下單的銜接。

抖音決定了有多少人将聽到我們品牌的聲音；線上電商平台将決定有多少人會為了你的品牌進行付費。

抖音可以将同一種聲音講給更多人，把你的品牌理念講給更多的人聽，抖音是一個合适的渠道。同時我們也可以通過不同的内容營銷和不同的素材，比如30歲、40歲、50歲，綜藝類的明星，寶媽類的明星，健身類的明星，他們都會有不同的粉絲受衆，讓更多形式的潛在用戶傾聽到更多的聲音。所以如果想把抖音做好的話，一定要在選品和素材上花更多的功夫，也就是說内容的營銷和選品是搭配進行的。

商品的品質決定了商品的下限，但是上線更多的取決于營銷，好的産品要用好的形式說出去，讓更多的人聽到。品牌的營銷決定了GMV的上限，而現階段看起來抖音應該是做品牌營銷比較合适的一個場地。現在大家做直播，記住的到底是網紅還是你的品牌，這一點我相信很多人要問一下自己。但是在抖音做營銷你可以去把控，翻來覆去讓不同的人帶貨，為什麼？是因為要讓所有的人知道我的品牌被很多人在用，不是我的品牌被很多人用過。

同時如果大家有人在做引流廣告的話，給大家幾個核心的調整方向。

第一，引流廣告并不是傳統的電視OTV廣告。有些視頻跟傳統的電視廣告比較像，節奏快一些，同時時長短一些，但是這種形式在引流廣告上或者說母嬰營銷上其實并不是重頭戲，為什麼？因為它的視頻讓我感覺到可用可不用，可買可不買。所以一定要花心思放在整個素材的營銷上，好的産品需要用一張會說話的嘴把它說出來。

第二，新品一定要結合着一些細分市場去切入。我們在不停的給用戶去宣傳品牌的時候，一定要搭配一些賣點，比如材質、适用人群、功效，或者價格優惠等。

第三，素材的選取。最近母嬰的品牌非常擅長用薇娅這種全民好媳婦的定位來帶貨，其中紅色小象用薇娅帶貨效果非常好。淘寶直播都有一個非常強的主播，他有非常強的能力，對于整個産品的賣點的凸顯，包括整個使用的場景，人群的購買的洞察能力非常強，所以說希望大家不斷的學習直播這種素材的形式，因為它可能會真正提升廣告投放的效果。

第四，營銷的認知。不管你在抖音做的是測評類、科普類，還是有明星的背書、獨到的品質，大家都要記住，從種草到轉化是需要一個過程的。很多母嬰用戶買東西都特别的謹慎，他不會直接去購買，他會多方比價和打聽。所以我們的這種營銷都不是白做的，肯定會在接下來的一段時間給到大家一些正向的反饋，而且我們的數據可看可控可監測。

營銷效果思路的調整

第一就是選品的調整。我始終認為高剛需的母嬰細分市場是非常容易在抖音做營銷的，容易把規模和效果做起來，因為有用要大于有趣。

第二就是要提升種草的價值。母嬰人群的差異性非常大，所以購物欲望也非常的謹慎。他不像我們買一個快消品，下決策那麼容易。對于母嬰人群，我們要用不同的廣告形式和營銷形式去觸達她。

第三點就是抖音營銷不同于天貓和京東，好的産品要用鮮活的形式來展示。好的産品在天貓可能本身按搜索，按自己站内的一個評價，就能有一個很好的銷量。但抖音這個渠道如果能幫你再做一層營銷和包裝的話，會讓你的品牌活過來，甚至是以更鮮活的形式展現在大家的面前。

最後就是素材的投入和背書。這個背書不一定是明星或達人，可以是澳洲奶源或者是意大利品質等等，都會顯著的提升投放效果。

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