作者 | 曹瑞

在懶人經濟和疫情的催化下，預制菜越來越成為當代年輕人餐桌上的常客。

但今天市場上占據主流的中式料理和即熱（RTH）的方式卻未必是當前品牌的最佳選擇。一方面即熱或即食雖然方便快捷，但卻少了升級感和儀式感；另一方面，中餐的标準化和口味問題，更是整個行業的攔路虎。

在餐飲工業化的大趨勢下，預制菜的崛起是必然，但品牌如何踩準時代的命脈，找到當下的最優解？切入的預烹饪（RTC）牛排的小牛凱西，讓我們看到了不一樣的答案。

RTC牛排看似小衆，實際上過去幾年的線上年均增速始終維持在80%以上，線下增速更是高達110%。原因不難理解，牛肉作為中國家庭肉類消費升級的主要方向，人均消費量在逐年上漲，牛肉進口量近兩年的年增長率更是高達50%。

但在傳統的采買和烹饪方式下，耗時耗力還有可能嚼不動、難消化，相比之下，經過微腌調理的RTC牛排則越來越受年輕人和中産家庭的歡迎。這也是為什麼，牛排機能成為銷量增速最快的小家電之一。

今天來看，整個市場教育的過程依然漫長，但對比美日等成熟市場，中國的牛肉及RTC牛排還有巨大的成長空間，真正決定品類天花闆的，是能否結合本土的飲食習慣推出适合中國人的牛排産品。

而這也正是小牛凱西一直在發力的方向，跟很多追風者不同，這個成立于2014年，發力于18年的品牌，已經在西餐RTC賽道深耕了近十年，小牛凱西創始人饒德飛更是從2005年開始就泡在了食品深加工、半成品市場，不僅完整經曆了數輪流量更叠的周期，在供應鍊、産品方面也有了深厚的積澱。

事實上，去年下半年因為疫情（三文魚事件），整個凍品都經曆了一輪下滑，但久經考驗的團隊迅速調整運營策略，很快扭轉局面實現逆勢增長，半年GMV翻了近8倍，10月GMV已經達到了近1.5億。

同時，小牛凱西在今年上半年完成了近億元的A輪融資，這也是團隊首次接觸資本市場。“過去我們的心态偏生意，格局不夠大，往後要追求更高的天花闆，立住牛排品牌TOP1的地位”。

正如前幾天刷屏的劉潤跨年演講中所提到的“達爾文雀”，在今天變化莫測的市場環境下，從來不缺短期爆發的企業，真正稀缺和可持續的，恰恰是小牛凱西這種有着極強适應能力的品牌。

近日，浪潮新消費專訪了小牛凱西創始人饒德飛，看看這隻“達爾文雀”逆勢增長的背後，有着怎樣的破局思路和供應鍊、産品哲學。

牛排其實早在清康熙年間就被引入中國，主要被王公貴族或商人用來招待外賓。也正是這時定下的基調，讓牛排長期被視為上層階級的時尚象征。今天，西餐廳動辄四五百元的牛排單人套餐，依然讓大部分大衆消費者望而卻步。

做一款人人都吃得起的好牛排，成為2014年饒德飛創立小牛凱西最純粹的初心，隻不過當時是以線下西餐廳的形式開始嘗試。

雖然到2017年，饒德飛把全國60多家西餐廳全部砍掉，開始全力轉型線上，但也正是這5年的試錯和需求驗證，讓小牛凱西完成了工廠和原材料的供應鍊整合，并有了重新出發的底氣。

其實從2014年-2017年，是整個大衆牛排市場從0-1的過程，線上市場到2016年之後才開始出現。走到今天，整個行業依然處在一個非常早期的階段，消費者懵懵懂懂，參與者魚龍混雜。

從切割工藝、調味方式，到價格體系都缺乏統一的标準，消費者又缺乏分辨能力，導緻很多不良商家以次充好，行業亂象叢生。

目前市場對牛排品類的分類為原切牛排、整切牛排、合成牛排三種：

原切是指從牛身上某個部位切下來完整的一塊，沒有其他額外加工，但适合家庭烹饪的原切牛排需達到谷飼200天以上的級别，價格相對昂貴；而草飼牛排因為口感偏柴，且有較濃的草腥味，需要有專業的牛排烹饪技巧；

合成牛排，顧名思義，是由各種碎牛肉，在添加膠質或其他添加劑加工壓制而成牛排，原材料裡會有卡拉膠或大豆分離蛋白等可食用的添加劑。

整切牛排是指原切牛排經過調味加工，解凍即可烹饪，口感更好，并且口味更适合中國消費者，但因為部分商家一味采取低價策略，把品質越做越差，糟糕的體驗甚至讓消費者對牛排的認知出現了偏差。

這種劣币驅逐良币的惡性循環是饒德飛最不願意看到的。過去十幾年，他見證了雞肉、豬肉等很多品類經曆類似的從快速成長到下滑的過程，但後面都會有企業站出來，開始做高品質、穩定的産品，最終由“良币”引領行業正向發展。

今天牛排市場上大部分玩家都還是賣貨邏輯，正缺一個能引領行業的品牌。“好的品牌應該成為全産業鍊的發動機。”由此，小牛凱西也找到了自己新階段的曆史使命。

奔着新的使命，小牛凱西從2017年開進行了一系列的調整和升級。

也是在這個節點之後，小牛凱西的發展步入快車道，每年以150%的速度增長，從2018年的8000萬到2019年2.21億，再到2020年突破6億。

今年則更誇張，2月-9月的月均增速達到39%，預計11月單月GMV将超過2019年全年，目前已經成長為天貓、抖音等平台“牛排類目TOP1”。

電商大環境遇冷、其他新品牌增長下滑，小牛凱西逆勢爆發的背後，到底經曆了怎樣的蛻變？

“最重要的一點，是以往我們錯把渠道當客戶。”其實無可厚非，今天這個領域幾乎所有的玩家都是面向渠道，甚至專為渠道定制産品的賣貨邏輯。但要成為産業鍊的發動機，自然不能安于做渠道的依附者。

明确品牌服務于用戶，把留存、複購和用戶體驗作為核心指标，是小牛凱西最底層的轉變。如何在一個混亂的市場建立品牌？從小牛凱西的動作來看，可以拆解為四點：

第一是品牌和認知升級，打造強出圈力的營銷内容。品牌圈有一句箴言叫“認知大于事實”，在這樣一個低認知的市場，幫助用戶建立正确的品類認知和預期是第一要務。

為了打好品牌第一戰，小牛凱西将定位從西餐RTC聚焦到家庭牛排，集中發力強化用戶心智。同時在VI視覺上也做了全新升級，包括藍色的盒裝、自有IP的延展等等，幫助品牌提高辨識度。

在内容方面，團隊從2019年開始就布局抖音，搶先占據了牛排關鍵詞的品類紅利。一方面建立自有賬号矩陣，通過不同風格的賬号面向不同的人群；另一方面，啟動“百星計劃”，與頭部明星、網紅以及大量中腰部達人進行内容共創，快速造勢。

在進行市場科普教育的同時，也為小牛凱西積蓄了不小了品牌勢能。

第二是基于産品和供應鍊升級的爆品策略。好産品是品牌的根基，過去牛排市場往低質低價内卷的兩個核心問題就是同質化和品質不穩定。除了不斷擴充和完善品控體系團隊以外，小牛凱西明确了兩個大方向：

一是堅決不做拼接合成牛排産品，All in高品質整切牛排。“當時很少有人相信、認同，因為線上幾乎沒有整切産品售賣，整個市場、工廠都是以調理拼接牛排為主。”

正如饒德飛所說，當時整切牛排的需求還沒有被打開，前期的銷量也不高，但低端拼接牛排這個品類已經被做“爛”了，雖然足夠“安全”，但要重新構建消費認知，打出差異化優勢太難了。

二是提出西式牛排本土化，整個品牌理念也調整為：打造更适合中國家庭的好牛排。作為一個舶來品，其在口味和文化上的特色反過來也是走向大衆的枷鎖，就像這兩年鼓勵用戶抛開“單甯”、“醒酒”等傳統術語的紅酒品牌開始被年輕消費者追捧，牛排也需要來一場“中式”的解放。

為了推出更符合中國市場的産品，小牛凱西專門組建了研發團隊，深入研究國人的飲食習慣和口味偏好。

比如針對兒童人群營養、易消化的需求，首創蔬菜汁兒童牛排；針對家庭場景，經過多次千人盲測找到最适合國人烹饪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；以及面向部分偏好未經加工牛排的消費者，推出搭配調料包的原切創新産品：靈魂撒料星廚牛排……

這些為國人量身定制的産品，很快成為備受寶媽、年輕白領歡迎的爆款。而持續的爆品能力背後，則是強大的供應鍊在支撐：

一方面與全球多家黃金牧場直接形成戰略合作，對原材料的實質性把控，讓小牛凱西在做産品升級的同時，還能給消費者足夠驚喜的價格；

另一方面，小牛凱西今年也在全面升級生産管理場景，規劃建立“随時優化、随時研發、随時投産”的智能化工廠，通過自動化工序，提高生産效率帶來性價比的同時，也提高了對用戶需求的關注和響應的速度。

面對用戶認知較低的品類，通過爆品策略來強化專家定位、打造單品類品牌，将品牌與品類深度挂鈎，從而構建起心智壁壘的路徑在三頓半、鐘薛高等品牌上都已經得到了驗證。

小牛凱西憑借供應鍊優勢和對産品的理解，所建立起來的品牌認知，已經具備了“産業發動機”式标杆品牌的雛形。

第三是基于交付閉環的體驗升級。RTC牛排作為冷凍半成品食材，履約的時效性本質也是影響品質穩定的重要一環。

在很多同行都用三通一達、合作雲倉的情況下，小牛凱西全部換成了京東、順豐配送，同時在全國自建了15個自營的冷鍊分倉，覆蓋4400 縣市，最快24小時送達，履約體驗得到大幅提升。

雖然履約的費用也有所提高，但因為客單價更高，整體的履約費用率反而低于行業平均水平。

除此之外，還專門組建了負責DTC（Direct To Consumer）團隊，讓客服從重視詢單轉化的銷售角色轉變為消費者體驗部門，收集問題聽取用戶反饋，在體驗上不斷做叠代。這樣的調整也是小牛凱西從渠道邏輯到直接面向用戶的最直觀體現。

第四是基于精細化運營的渠道升級。今天的碎片化時代要求品牌覆蓋全渠道，但小牛凱西并沒有盲目鋪開來，而是選擇先聚焦線上占據絕對頭部，再借勢到線下快速擴張。

線上方面，小牛凱西主攻天貓、京東、抖音等主流渠道。“天貓需要品牌形象建設，通過跨界帶來新的流量；抖音目前還是紅利期，我們要持續研究它的邏輯和規則。”

渠道高度分散，如何找到每個渠道相匹配的運營策略和節奏至關重要，顯然小牛凱西在這方面具備非常敏銳的嗅覺，每一步都踩到了關鍵節點上。

當然，随着流量紅利的褪去、遊戲規則也越來越透明，大家的内容和營銷玩法開始趨同，但憑借過硬的産品力，小牛凱西的平均ROI高達5-7，遠超行業平均水平。

此外，為了應對紅利期的結束，小牛凱西的私域體系也已經開始搭建，目前會員數達到數十萬，複購率是電商平台的4-5倍，私域逐步成為小牛凱西拉長LTV的重要渠道。

借助線上的營銷勢能，小牛凱西在線下的布局也正加速開展中，第一階段策略是深度布局華東，目前已與盒馬、永輝、大潤發等KA合作了近3000家門店。

而且為了能直接與消費者互動、提升動銷，饒德飛沒有選擇經銷商，而是讓團隊直接與KA渠道對接。

“線上紅利接近天花闆，未來終局在線下。”在他看來，線下的營銷成本更低，複購也會越來越好，還有巨大的空間有待挖掘，今年線下預計将貢獻10%的銷量，未來占比達到40%會是一個比較健康的狀态。

其實今天很多零售商也在積極尋求改變，如果一直賣老三樣，隻會被年輕人抛棄。品牌和零售之間是一個相互促進、相互靠攏的關系，而今天小牛凱西所構建起的品牌勢能，也讓其成為線下KA渠道的首選，産品溢價率也是行業翹楚。

對于小牛凱西來說，在産品、渠道、品牌等方面的自我叠代會是一場長期持續的戰鬥。但單個品牌的力量終究是有限的，要想真正打開市場，還要帶動整個産業鍊一起變革、升級。

而當下最重要的就是輸出标準，為此小牛凱西聯合中國肉類協會共同推進制定團體标準《牛排及其質量等級》，同時還加入了“中國食品工業協會”，積極參與線上牛排産品的規範化工作。

從原材料、工藝，到含水率、厚度，為了找到真正适合中國人的牛排産品标準，小牛凱西投入了非常多的研究和讨論。

目前來看，整個标準的建立和教育過程依然任重而道遠，但這種早期階段的投入，也為品牌搶占心智空白提供了絕佳窗口期。

未來橫向往整個西餐、甚至是中餐RTC等更多品類延展，縱向繼續在原材料、工廠等後端環節深化布局和賦能，都将快人一步。

就牛排RTC領域而言，無論是過去近十年的産業積累，還是今天在産品升級、标準打造以及渠道建設等方面的深耕，小牛凱西無疑都已經走到了行業前列，想要帶動産業良性發展的野望，也表現出了行業領導者應有的品牌格局。

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