文章來源：邁迪品牌咨詢

在日常的品牌營銷的研究和管理工作中，如果遇到以下這些問題，一般你會怎麼解決呢？

• 準備進軍不太熟悉的市場
• 想要解釋消費者選擇品牌的動機、态度和行為
• 想要理解消費者否定或拒絕品牌的根本原因
• 産生假設，想得到一些創意或新的想法
• 想要描述、識别消費者行為

是像寫論文一般，在衆多的二手資料中苦苦挖掘相關資料，刷刷刷奮筆疾書，用一兩周甚至更多的時間寫出一篇《xxx市場/xxx品牌考察報告》？

還是開發自己和同事的腦洞，把所有的可能性都羅列出來，變成一份問卷發在朋友圈裡面，最終形成一份看上去頗具結構化的《xxx市場/xxx品牌研究數據報告》？

無論選擇以上哪種方法，最終效果可能都無法達到預期，為什麼呢？因為這些手段都欠缺了解決上述問題最重要的一點——消費者洞察。

隻有真真正正走到消費者中，觀察、發現、辨識、理解，才能有效地将所獲得的消費者信息轉化為消費者洞察，這是依靠任何二手資料或多大的腦洞都無法得到的。而這一轉化過程，離不開好的消費者定性調研，可以說，定性調研的目的正是“洞察”。

什麼是定性調研？

定性調研是聚焦在一群小規模、精心挑選的樣本個體上的市場研究方法。該研究不要求具有統計意義。但是憑借定性研究人員的經驗、敏感以及有關的技術，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對産品和服務帶來的影響。

深度訪問和小組座談會都是消費者定性調研常用的形式，因形式不同獲得的信息效果也會不同，本文接下來将會以說明和舉例的形式，跟大家具體說說好的消費者深度訪問應該怎麼做。

>>>>深度訪問是什麼？有什麼用？

深度訪問就是一對一訪問，這種訪問形式注重的是深度而不是廣度。由于談話氛圍比較親密，不易使人害怕，所以深度訪問适合用來讨論比較保密、尴尬、複雜或者受到社會規範/同類人較強的約束的話題。

相對來說，深度訪問這種形式比較費時費力，但因其可以獲得較為深入的信息，可以有效幫助品牌管理人員去深入了解市場和品牌、挖掘消費者态度與行為背後的真實原因。

>>>>合理的調研設計是好的訪問效果的前提

定性調研是精心設計的小規模樣本的研究，而标準的深度訪問更是個中代表，典型的一對一深訪可以使訪問者和被訪者形成比較親密的關系，談論一些比較敏感、深入的話題，因此，深度訪問的調研設計就會顯得非常重要。這裡所指的設計不單指深訪的時候需要問些什麼問題、以什麼樣的流程和順序詢問、必要時以什麼樣的投射技術詢問，還需要将調研哪些城市、調研什麼樣的樣本等問題考慮進去，隻有研究的對象對了，才有可能讓問題發揮出100%的效果。

>>>>讓我們舉一個真實的案例幫助理解

某品牌空調希望通過戰略重定位改變其在行業内的競争格局，邁迪在做了行情、敵情、我情的完整而深入的三情綜合分析基礎上，進一步設計了一全套的分階段消費者調研以深入分析空調消費市場的客情，以找到真正可以獲得成功的戰略定位。

而在這一全套消費者調研中，打頭陣的即是消費者定性深訪，通過洞察消費者的品類需求、挖掘出有價值的消費者細分維度，發現可能的目标消費者方向。

如何将這樣一個消費者定性深訪做出其應該達到的價值？我們從城市選擇、樣本選擇、樣本匹配度和訪問内容及技巧這四個方面給大家支招，幫助深度訪談達到預期的效果。

此次深訪需要達到快速而深入地了解中國整體空調品類消費市場及目标品牌可能性優勢的目的，因此，在選擇城市之時，除傳統的地理位置、行政級别這些代表人文地貌、經濟水平的基礎統計維度之外，還需要綜合考慮行情、敵情、我情。在此次深訪中，行、敵、我情維度主要用到的是行業消費情況、市場競争環境、品牌自身能力。

首先，通過全行業銷售集中度與自身品牌份額不同表現的交叉分析，圈出重點研究省份。再結合該品牌不同銷售區域的零售份額占比，初步選出14個研究省份。

其次，通過不同渠道的銷售占比表現與總銷售占比表現的交叉分析，再次縮小範圍，鎖定此次深訪需要重點研究的城市空調市場與鄉鎮空調市場共12個城市。

為了盡可能地挖掘有價值的消費者細分維度，常規的年齡、性别、收入等維度顯然是不足夠的，需要更進一步的、更多樣化的空調消費者典型維度。

因此，僅保留有價值的傳統人口統計細分、消費和使用行為标準細分維度當做共通條件，如年齡符合空調主流購買力階段，通過不同購買渠道購買以了解不同渠道類型影響，近2年内購買了最新一台、每年使用至少30天以上以保證準确回憶和有較深的使用體驗等。

在此基礎上，以始為終，思考消費者為什麼會購買這樣一台空調這個關鍵問題，根據消費者心理、人口統計屬性、消費者行為反應等不同的細分角度，劃分出共計6大類、33個細分标簽的深訪對象：

• 重度購買經驗者
• 對品牌持不同态度的消費者
• 受到居家條件限制的消費者
• 重度使用者
• 高新用戶（主要指早期智能空調購買者、為空調附加利益買單的消費者等）
• 自身條件導緻對空調有較高要求者（此類為人群背景條件，可與其他标簽條件重合、同時集中在同一調研對象身上）

深度訪問的每一個樣本都是精心挑選、無可替代的，如果調研對象出了問題，損失的豈止時間成本。因此，除了常規的甄别問卷之外，邁迪還創立了業内屈指可數的二次甄别制度，通過完整的資料提交、預溝通考察關鍵條件與素質等多重手段，從硬性指标、軟性指标、問答邏輯等各角度嚴格把控調研對象的品質，杜絕專業被訪者（特指以參加市場調研為職業的人，如一個月内多次參與不同主題的深訪、座談會等）參加訪問，影響研究人員做出真實的市場洞察。

除此之外，二次甄别輔以其他資料，可以有效幫助在訪問前對每一個調研對象産生大概的認知，方便實際訪問時快速進入主題。

此次的定性深訪，重點主要還是放在消費者品類需求洞察上，主要通過以下問題闆塊和觀察法的有機組合，由認知到購買、由體驗到需求，逐步從淺至深進行一對一的深入聊天：

• 家庭與生活
• 品類認知
• 購買流程回顧（重點挖掘關鍵考慮因素和評判标準等）
• 使用與體驗（重點挖掘使用痛點、有多痛、如何解決等）
• 需求方向探索（重點試探不同需求方向的購買可能性、溢價性等）
• 品牌認知
• 生活環境觀察法（尋找品類需求與生活方式、價值觀的聯結）

同時，針對不同标簽的對象詢問與其購買、使用行為相關的關鍵問題進行延展，如為何購買那麼多台、為何盯着一個品牌買、為何需要一台智能空調、體驗下來有哪裡不符合期望等等。

最終，此次精心設計的深訪不負所望，在前期就找到了有力的定位内容方向，并通過後續的多次定量調研與定性調研進行科學的驗證，邁迪助其建立起了完整而有效整個品牌的戰略重定位系統，在整體低迷的空調市場中表現優異，獲得止跌上揚、2年增長近80%的佳績。

消費者深度訪問的注意事項

從上述深訪案例中可以看出，好的消費者調研之所以能帶來洞察，正是基于充足的、目的導向的設計與準備。

并不是将調研要求brief市場調研公司之後，作為甲方的品牌管理人員就可以高枕無憂了，想要通過消費者洞察為自己負責的品牌做出實績，在真正開始執行深度訪問之前不妨多花點時間，思考一下以下幾項注意事項是否都已經做到位：

1. 所選擇的調研城市是否綜合考慮了行情、敵情、我情等不同維度，能否達到調研目的？
2. 所選擇的調研對象是不是從調研目的出發，是否足夠典型、符合“精心設計”的原則？
3. 有沒有辦法确保供應商提交上來的調研對象正是我要找的人？
4. 如何在有限的時間内，快速地與被調研對象形成親密關系，深入地了解其真實想法？

想要獲得有效的消費者洞察并非易事，但隻要回歸目的導向、做好充足準備，總能在某一刻迎來靈光乍現，獲得真正屬于自己的“AHA！時刻”。

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