“三号人物”挂帥，快手重整海外業務

屢戰屢敗，屢敗屢戰，對出海心心念念的快手，今年以來動作不斷，又再次重整海外業務。

今年3月，快手國際化事業部原負責人仇廣宇宣布因個人原因離職，仇廣宇離職後，快手調整了國際化事業部組織架構，在事業部内單獨設立國際化商業化部。

這次國際化事業部架構調整之後，快手CEO程一笑提出的目标是，确定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實現長期穩定發展的空間。

據了解，綜合考慮海外各地的用戶規模和市場對短視頻接受程度等因素後，快手國際化商業化部将海外市場分成三個層級進行差異化運營。

第一層級是巴西和印尼，這兩個DAU規模最大的國家，是快手商業化的重點區域，快手已在當地自建商業化團隊；第二層級是DAU用戶增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級的區域，快手隻和第三方公司進行流量層面的合作。

今年8月，被視為快手“三号人物”的原商業化業務負責人馬宏彬，被任命為快手國際化業務負責人。

（圖源：快手）

有業内人士分析，長期任職快手商業化負責人的馬宏彬既懂運營，又懂商業化，有助于快手更好地發揮在國内和海外兩個市場的業務協同效益，是快手在海外業務戰略優先級提升後的最優人選。

馬宏彬上任後，對部門的組織架構進行了新一輪調整：快手國際化原産品和運營負責人徐智威接下來将隻負責産品，運營業務則将由國内主站業務轉崗而來的陳稷負責，二人均向馬宏彬彙報。原國際化技術、增長團隊負責人王美宏已離開國際化事業部，轉任CEO助理。

“打好基本功，花好每分錢”，新一輪征戰，快手國際化放棄大規模增長，開始全面加速商業化。

搖擺不定的國際化戰略

在過去5年，快手的出海戰略始終搖擺不定，經曆了三次大規模調整，挂帥負責人也換了三次。但幾經波折，快手的出海業務卻依然沒有太大起色。

2017年，快手正式開始了出海嘗試，推出了面向海外市場的首款應用“Kwai”，第一次出征，快手選擇了俄羅斯、韓國、泰國和印尼作為始發站。

因為邀請了權志龍、秀智等韓國一線明星造勢，Kwai在韓國實現破圈，一個月内下載量就突破千萬，之後一路高歌，一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。

第一次出海試水就取得了好成績，讓快手高層信心大增，認為征服全球市場指日可待。

然而，好景不長，由于運營策略沒有跟上市場需求以及用戶增長節奏，Kwai後期增長開始乏力。2018年年底，國際化負責人劉新華離職，Kwai在多個重點地區跌出App Store下載量排行榜TOP10，漸漸沒了聲響，快手的首次出海也宣告折戟。

2019年下半年，由程一笑帶隊，快手再次“撿起”了國際化業務。接下來兩年，快手嘗試用多個團隊和不同産品來拓展不同市場，于是在東南亞市場推出了短視頻應用Snack Video，在北美市場推出了Zynn。

為了搶占北美市場，Zynn複制拼多多的紅包社交裂變玩法，靠大規模補貼來換取用戶增長，上線不到20天就沖上美區iOS總榜第一。

但很快，Zynn就因為營銷手法不符合平台原則，遭到了美國區的Goolge Play和App Store下架。而經過重整再上線的Zynn，因為沒有了紅包激勵，對用戶的吸引力直線下降，沒能再翻起大水花，第二次出海也無疾而終。

2021年初，完成IPO後，快手再次開啟了出海之旅。這次由CEO宿華挂帥，集中優勢資源，更加聚焦重點區域的發展，重點投入到拉美市場中去。

快手CFO鐘奕祺說過，“從國内經驗來看，海外競争不大的時候加大投入可以為後期争取更好的商業化前景，所以現在（投入）進度越快越好。”

三戰海外，快手依然沒有放棄燒錢換增長的策略。據了解，早期在拉美市場，用戶介紹新用戶注冊可以在Kwai上拿到6美元/個的獎勵。在更加不缺錢的TikTok進入拉美市場後，快手陷入了與TikTok的燒錢大戰中。

但同樣是燒錢，這次快手沒有延續以往的粗放式運營路徑，而是結合本地用戶需求，立足本地化運營。比如招聘大量本地人深度參與巴西市場的運營工作，還拿下了2021年美洲杯的贊助，用更加親和有效的方式打入本地市場。

所以雖然Kwai在巴西市場的日活躍用戶數仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時長已經位居巴西市場第一位，快手系産品在拉美市場的滲透率也達到了20%。

根據快手官方介紹，快手2021年海外業務的投入超過了10億美元。雖然2021年一季度快手海外市場月活用戶均值超過1億，取得了“快手出海五年以來最好的成績”，但截至年底，Kwai的日活躍用戶數在6000萬左右，并沒有達到預計的目标1億。

2021年10月，快手開始了整體的降本增效，對海外團隊的人員進行優化，并降低了海外營銷的預算投入，海外業務的主要發展方向從燒錢換規模，轉變為通過精細化運營留住老用戶。至此，快手的第三次出海宣布告一段落。

而這次重整旗鼓，看起來要“四戰”的快手，能否講好出海新故事，依然是個未知數。

快手出海需要堅持長期主義

有業内人士提到過，快手出海之所以不像字節那樣成功，是因為快手對出海不夠堅決，出海戰略始終不明晰，缺乏長期主義的戰略定力。

2017年，當時登頂美國App Store總榜第一，全球累積用戶2.4億的短視頻應用Musical.ly尋求買家收購時，快手是最早接觸其團隊的中國公司之一。但當時還沉浸在韓國市場大舉成功喜悅當中的快手，認為Musical.ly溢價過高，放棄了對Musical.ly的競購。

最終Music.ly被字節以10億美元收購，拿到北美市場“門票”的字節一路高歌猛進，開啟了全球化擴張。

這場收購，被業界認為是快手和字節跳動的出海業務走向不同發展曲線的裡程碑事件。

雖然10億美元對當時估值才15億美元的快手來說确實是一個天文數字，但從對這次并購的态度，還是可以看出，字節的全球化戰略相比于快手來說更加堅定，對未來業務發展的判斷也更為明确。

除此之外，字節在剛出海的時候，就穩紮穩打地進行本地化運營。每到一個市場，字節都會建立本地辦公室，聘請大量的當地員工和留學生，加強和本地市場的溝通，TikToK也在美國、歐洲、新加坡等地都設有數據中心，成為本地化最徹底的中國科技企業。

而快手早期出海隻是一味的燒錢換增長，在内容運營、社區建設、和本地化等方面沒有形成一套系統體系。花錢吸引來了用戶，卻又沒有能夠留下用戶的内容，最終造成用戶大量流失。

所以5年過去，二者的差距越來越大，TikTok成為了橫掃全球的現象級産品，快手卻還沒有找到正确的出海姿勢。

（圖源：SensorTower）

“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定地走下去。”

在出海的道路上，已經三度“跌倒”的快手再次爬起，但如果這次的出海戰略依然和前幾次一樣搖擺不定，那麼最終結果也隻是重蹈覆轍。隻有找準方向，帶着長期主義精神堅定向前，快手才能講出海新故事。

作者 | 趙雲合

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!