近來屢受資本減持的良品鋪子，亟需對市場講出更“美好”的故事。

2022年1月29日，良品鋪子發布公告稱，公司拟将此前用于全渠道營銷網絡建設項目、食品研發中心與檢測中心改造升級項目的募集資金用途，變更為直營門店擴建項目、研發中心建設項目。

良品鋪子稱，為盡快實現布局全國的戰略目标，增強對營銷終端的控制，公司拟在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區18個省/直轄市/自治區布局292家直營店。

據良品鋪子的招股說明書顯示，該公司首發募投項目分别為全渠道營銷網絡建設項目、食品研發中心與檢測中心改造升級項目，募集資金承諾投資金額分别為3.94億元、2724.3萬元，截至2021年12月31日募集資金累計投入金額分别為2.84億元、634.74萬元。

而此次良品鋪子拟将“全渠道營銷網絡建設項目”尚未使用的募集資金及專戶利息投入約1.15億元至“直營門店擴建項目”。同時，拟将“食品研發中心與檢測中心改造升級項目”剩餘募集資金2102.22萬元，變更為“研發中心建設項目”。

加大線下投入、提升後端研發實力，零食三巨頭之一的良品鋪子在2022年伊始就打響了新一輪的休閑零食大戰。

發力線下，欲破解線上瓶頸

據中商情報網《2022年中國休閑食品行業市場前景及投資研究報告(簡版)》預測，2022年中國休閑食品市場規模将破15000億元。

但在疫情逐漸退潮的2021年，以三隻松鼠、良品鋪子為代表的休閑零食巨頭境況似乎迎來一個“拐點”。首先是高瓴資本等投資機構開始密集減持三隻松鼠、良品鋪子股份，接下來，它們的财報中也逐漸浮現增速放緩迹象，這和蓬勃發展的休閑食品市場幾乎成反比。

從良品鋪子、三隻松鼠發布的2021年三季度财報來看，增速放緩的現狀已然明顯。

2021年前三季度數據，三隻松鼠營收為70.7億元，較去年同期下降2.23%，是三年來首次出現三季度增速下滑迹象；歸母淨利潤4.42億元，同比增長67.35%。良品鋪子這邊表現還算穩定，其前三季度創造營收65.69億元，同比增速18.78%；歸母淨利潤3.15億元，同比增速19.57%。

盡管基數不同，但二者營收放緩的現狀卻是相同的。翻閱去年一季度到三季度财報可以發現，三隻松鼠在這期間的營收同比增速為7.58%、0.17%和-2.23%，而良品鋪子的營收同比增速則為34.83%、22.45%和18.78%，均呈現緩慢下降趨勢。

增長動能的下降，也體現在毛利率的持續下滑上。财報顯示，良品鋪子的毛利率從2016的32.74%下降到了2020年的30.47%，而最新的三季度财報顯示，良品鋪子的毛利率為29.51%， 總毛利率下滑接近2個點。

艾媒分析師曾認為，休閑食品電商主要通過創新玩法吸引流量關注，從而擴大銷售。但也正是如此，導緻去年前三季度良品鋪子毛利率整體下滑，這在一定程度上擠壓着良品鋪子的盈利能力。

換言之，不論是對三隻松鼠還是良品鋪子而言，如今線上渠道的流量紅利增長見頂。

總的趨勢是流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平台的打工人，對于良品鋪子來說，這意味長期來看，這個最大規模的渠道市場的收益總體在下滑。良品鋪子的三季度财報顯示，在良品鋪子諸多的經營業态中，僅直營零售業務毛利率為同比增加的狀态，其餘的電商業務、加盟業務、團購經營業态下的毛利率同比變動均為減少的狀态，其中電商業務減少的最多，較上年同期減少了3.85個百分點，這也意味着良品鋪子在電商業務甚至線上中付出的成本也較高。

另一方面，雖然直營零售業務收入占比不是很高，但其53.23%的毛利率，遠高于電子商務業務28.62%的毛利率。在公告裡，良品鋪子稱：“經測算，（直營門店擴建）項目全部建設完成滿負荷運營後進入正常年，正常年預計可實現營業收入 44,719.09 萬元/年，項目投資的所得稅後财務内部收益率為 23.20%，高于基準内部收益率……”

這似乎是良品鋪子拟加大直營門店業務的最關鍵因素。

對此，國盛證券報告指出，随着互聯網流量瓶頸的凸顯，自2016年起，休閑零食行業的線上銷售規模愈發穩定，近乎觸及天花闆，而線下銷售規模仍保持穩定增長，且是銷售擔當。這意味着，随着休閑零食進入下半場，全渠道能力突出、經營穩健企業有望實現突圍。

同樣的，另一個巨頭三隻松鼠近兩年也在線下頻頻發力。三隻松鼠在2021年半年報披露，2021上半年，三隻松鼠投食店實現營收5.73億元，同比增長21.7%，聯盟小店實現營收3.63億元，同比增長131.7%，新分銷實現營收6.32億元，同比增長38.0%。總體來看，線下營收在總營收的占比達30%，線下發展勢頭可謂非常迅猛。

事實上，瞄準線下市場的不止良品鋪子和三隻松鼠，近年來各線上網紅零食品牌紛紛入局線下分銷市場：據傳百事收購百草味後有計劃借由樂事經銷商布局線下，李子柒、拉面說、王小鹵等線上爆紅單品品牌紛紛開展線下鋪市……

如今的休閑零食競争從線上卷到線下，已成事實。有業内人士指出，在線下，良品鋪子不必面對線上激烈的低利潤競争環境，盈利潛力和抗風險能力都要來的更強。

但對良品鋪子而言，直營店擴建項目隻是戰略伏筆，而真正實現品牌溢價、提升運營毛利率的高端化戰略能否在未來落地才是對企業最大的考驗。

能否破解“高端化”陷阱？

由于競争激烈，為了扭轉毛利率下滑的頹勢，2019年年初，良品鋪子在行業内率先提出“高端零食”定位，表示“高端零食”将會是良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。自此，良品鋪子開啟了“高品質、高顔值、高體驗”的高端戰略，花費2500萬元重金簽下頂級流量迪麗熱巴作為品牌代言，同時重金裝修門店，以及各種影視廣告軟植入等。

然而尴尬的是，高端戰略已經兩年過去了，消費者對良品鋪子的産品并未看出有多少變化。從财報來看，其毛利率也沒有出現明顯提升。

另一方面，良品鋪子産品的代工模式，雖然讓企業運作很“輕”，但也面臨着食品安全的隐患風險。畢竟，“高端”如果帶不來高品質，消費者還會買賬嗎？去年年初的“雞肉腸生蛆事件”就讓良品鋪子灰頭土臉，多年經營的高端形象受損不小。

在産品端，2020年良品鋪子開始布局細分賽道，推出了高端兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。

但從良品鋪子2021年半年報來看，這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。報告期内，小食仙銷售額1.8億元，占總營收的4%；良品飛揚則為9463萬元，占比更低。

同時，良品鋪子看到的商機，同行也不願意被落下，而零食行業低門檻的特點，還引來了不少外來者搶肉吃，比如新型代餐品牌ffit8，雙十一依靠蛋白棒拿下“營養消化餅幹”冠軍，甚至健身軟件Keep也來加入進來。

據節點财經報道，喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場，推出爆米花、凍幹酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉幹、堅果棒等零食産品。雖然這些品牌不會威脅到良品鋪子在零食行業的地位，但在各自的細分領域，也都有不容小觑的實力。

除了高端戰略之外，良品鋪子也在積極拓展多元産品線。據了解，良品鋪子旗下投資公司廣源聚創投成為河南劉米雅食品科技有限公司第二大股東，據悉，劉米雅食品與主打堅果産品的良品鋪子不同，劉米雅食品為烘焙品牌，其主要産品為芝士餅幹類産品，并且劉米雅食品的經營範圍包括食品銷售、食品生産、保健食品銷售、食用農産品零售等，如此看來，良品鋪子似乎欲通過劉米雅食品打開新的領域，拓寬其渠道。

據《2020年中國休閑食品行業市場報告》顯示，目前休閑食品行業中，堅果炒貨、巧克力及膨化食品集中度高，頭部企業已優先占領市場和渠道，行業進入壁壘相對較高。而烘焙食品和休閑鹵制品行業集中度較低，未來集中度提升空間大。

這可能是良品鋪子拓展賽道的主要原因之一。

同時值得關注的是，為了達成“高端零食品牌”的戰略落地，良品鋪子在研發上也增加了投入，從2019年的2437.57萬元，到2020年的3371萬元，2021年前三季度較同期也有所增加。而“研發中心建設項目”的展開也意味着良品鋪子在高端化戰略道路上的決心。

在擴建直營店、擴充賽道、增加研發等一系列舉措後，良品鋪子的高端化戰略在未來能否如願落地，有待時間檢驗。

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