文 | 姚蘭

對于咖啡“底色”的理解，決定了品牌發展的路徑選擇。身處紅利期遠未到來的中國咖啡市場，已經能夠活下來的玩家正努力提高自身的風格辨識度，這個過程兼有苦楚與樂趣。

整個咖啡産業基本可以分為兩個賽道，一個是以星巴克為代表的線下咖啡館，另一個則是36氪持續關注的「隅田川咖啡」所在的零售咖啡。兩者都試圖提供高品質的現磨咖啡，但較之于前者，後者是一種更加快捷、适用于更多場景的替代。

從中國用戶的購買根因出發，「隅田川咖啡」将“鮮”作為産品的第一性原理，确立了“做中國人的口糧咖啡”的品牌使命。通過整合優化供應鍊體系，尤其是創新應用鎖鮮技術，「隅田川咖啡」希望打造具有現磨口感的平價零售咖啡。而起于去年的品牌戰略升級，則讓其有望進一步占領“鎖鮮咖啡”的品類心智。

挂耳鎖鮮咖啡

具體來看，去年有如下幾個“大事件”：3月，完成近3億人民币B輪融資；4月，成為杭州2022年亞運會官方指定咖啡；6月，簽約肖戰為全球品牌代言人；年底，全球銷量突破6億杯，蟬聯天貓挂耳、咖啡液、咖啡粉三大類目銷量第一。

在消費下行的2022年，「隅田川咖啡」依舊取得了不錯的成績：“618”大促期間全渠道銷售總額破9000萬元；上半年業績達到去年同期的2.5倍；剛剛過去的9月，在淘寶/天貓渠道超越雀巢，成為速溶咖啡/咖啡豆（粉）品牌第一。

2015年創立至今，「隅田川咖啡」已全面覆蓋一到四線城市的中青年用戶，其中新銳白領與Z世代為主要購買群體。線上銷售占比超過8成，以天貓為主陣地，在抖音和京東也都有較好的爆發。線下則進駐了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發等B端零售渠道，以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，整體線下渠道處于快速拓展階段。關于開咖啡館，聯合創始人&CMO吳振稱内部在做一些模型論證，不排除進行相關的嘗試。

深耕全球供應鍊，持續推出高性價比咖啡産品

作為中國口糧咖啡品牌，「隅田川咖啡」已推出40多款産品，其中挂耳鎖鮮咖啡、百搭鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡以及速溶鎖鮮咖啡為四大核心産品。以咖啡液為例，其2021年銷售增長達到近300%，今年全渠道市占率超過50%。

小紅條鎖鮮咖啡液

如何保證咖啡的新鮮風味，并有效控制成本？「隅田川咖啡」的解法是集聚包括巴西、哥倫比亞、坦桑尼亞、越南在内的全球優質咖啡豆原産地，以及采用來自日本的挂耳鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡液的核心生産技術。

吳振強調，日本供應鍊并非隻是簡單加工，而是和生産方一起聯合定制開發産品，例如殘氧值達到1%、甚至0.8%以内的鎖鮮挂耳咖啡，以及可常溫儲存、充氮鎖鮮的膠囊咖啡液等。在紮實的生産技術之外，日本代工還具有一定的産能優勢。以挂耳咖啡為例，日本生産速度可達200包/分鐘，而同時期國内挂耳咖啡工廠的生産速度約為50～60包/分鐘。

除了将咖啡産品帶到中國，「隅田川咖啡」也緻力于将咖啡産業帶到中國，逐步實現從“産品報國”到“産業報國”的轉變。這體現為以下兩點：

一是按照國際高端标準，遵循可持續發展原則，在蘇州昆山投資建造了挂耳咖啡生産工廠，預計最大年産量可達13億杯，确保其推出品質穩定且價格親民的咖啡産品。

二是與雲南省普洱市政府在原料采買、産品加工、品牌建設、市場開拓、人才培養等方面開展一系列合作。比如，今年3月推出的新品——無損鎖鮮小紅條咖啡液，其原料便來源于雲南小粒咖啡。今年5月，「隅田川咖啡」在線上開設隅田川普洱抖音直播間，10天銷售額突破百萬元，有力傳遞了雲南咖啡的價值。

“現階段我們專注打磨産品和完善供應鍊體系，未來有機會成為一家食品科技公司。”這是創始團隊對于「隅田川咖啡」的期許。

以“鎖鮮咖啡”建立品牌心智

談到「隅田川咖啡」的品牌構建，需要從三個層面來看：

首先，獲得國際賽事或組委會等“運動健康類IP”的背書。“鎖鮮科技畢竟是一個有門檻的東西，杭州亞運會官方的助力以及央視CCTV‘國貨之光’的報道，都在提升用戶對品牌的信任感。”

其次，簽約肖戰為品牌代言人，可覆蓋高黏性、高購買力粉絲群體。畢竟在中國，咖啡未完全祛魅，本身還是附加了一定的文藝或情感成分。加上聯手王家衛導演打造品牌短片《一萬杯如初見》，用團隊的話說「隅田川咖啡」已初露頭角。

品牌短片拍攝現場

最後，「隅田川咖啡」盡管定位于大衆品牌，但它也是能讓消費者、供應商、投資人等為之自豪的品牌。如果以金字塔來講，「隅田川咖啡」做的是中間那一塊，而非塔尖，這樣的品牌定位是其今年仍能保持增長的核心原因。

今年以來，「隅田川咖啡」積極同奶企品牌開展聯名合作，包括OATLY燕麥奶、簡愛生椰牛乳、新希望今日鮮奶鋪、歐德堡等，提供多樣的奶品及咖啡搭配體驗，進行多消費場景的破圈嘗試。

在吳振看來，“品牌”就是為了降低消費者的選擇成本，最好的品牌是消費者下意識的選擇，此時TA的選擇成本為0。舉個例子，對于兩塊錢的礦泉水，消費者都是拿到—結賬—走人，可能并不關心它做的跨界聯名。“如果連買瓶水都要去了解背後附加的情感價值，真的太累了。”對于「隅田川咖啡」而言，隻需錨定消費者對于咖啡的本質需求——新鮮，将“鮮”注入各個品牌觸點，就能與其建立簡單直接卻又緊密的關系。

自啟動品牌升級戰略後，「隅田川咖啡」一方面推出了全新slogan——“咖啡要新鮮，認準三個圈”，另一方面也強化了品牌logo的辨識度，便于加深用戶對其的印象。

品牌全新slogan

打造學習型組織

對整個團隊的要求，吳振表示，希望團隊做事時手能往下伸一層，但是在看事時眼睛能往上看一層。如若不了解細節，就無法構建頂層；同樣如果心裡沒有頂層，也就不能很好地執行細節。比如，産品經理不僅要有渠道思維，也須具備品牌思維；品牌同事既要基于頂層邏輯策劃符合渠道特點的活動，也要了解産品的邊界，懂得提煉和傳播産品賣點等等。

“這當然是一個理想狀态，不過我們正推進組織學習，能看到正在朝這個方向前進。”

一個例子是，上海疫情期間，公司組織了線上分享會，鼓勵員工閱讀文案創作、渠道管理等類型書籍。在這種情況下，公司更關心的是員工的心理狀态，盡可能讓TA們忙起來，無暇煩惱于一些事情。“以這種方式熬過這段日子，對于員工和公司而言都是比較有意義的。”

對「隅田川咖啡」而言，團隊每一位人都是品牌真正的資産。

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