編輯導語：奢侈品電商賽道的發展近來似乎不太明朗，不少人也因此發出奢侈品電商已然落幕的呼聲。為什麼奢侈品電商會走向當下的發展狀态呢？未來這一賽道又會走向何處？本篇文章裡，作者梳理了奢侈品電商賽道的演變，不妨一起來看一下。

很多媒體對于奢侈品電商行業的判斷相當悲觀，高呼“奢侈品電商已經落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

2017年，寺庫在美國納斯達克敲鐘，以13美元的發行價融資1.1億美元，号稱奢侈品電商第一股。成為市場奢侈品垂直電商熱潮風起的代表符号。

然而面2021年1月，寺庫爆出拟退市消息，此前因為未曾按規定發布财報而收到納斯達克警示函。而在之後的時間裡，寺庫同樣風雨飄搖，集中爆出拖欠工資、訂單不發貨等問題，甚至一度出現申請破産的情況。

盡管破産申請已經撤回，但寺庫的落幕似乎已經顯而易見，與此相對的，是妃魚、胖虎等二手奢侈品細分平台紛紛拿到融資。

寺庫創始人李日學曾表示：“馬雲要使阿裡成為102年企業，而我要把寺庫做到109年，比阿裡還長。”以如今寺庫不到3000萬美元市值來看，顯然越來越遠。

一邊是市場始終無法湧現出真正代表性的頭部企業，一邊是資本分批次始終看好并入場。不禁令人發問：奢侈品電商，是僞命題嗎？

一、2010-2020：奢侈品電商潮起潮落

寺庫是垂直電商第一輪大戰中的幸存者。

21世紀的第一個十年末，垂直電商風起雲湧，其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商，除開此後轉型的唯品會之外，第五大道、呼哈網、走秀網、商品網、寺庫等玩家輪番登場，當時手握門戶網站流量入口的新浪、網易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年，奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈，不完全統計的投融資情況就有21筆，金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現在2011年。垂直電商整體迎來落幕，這一年12月開始，呼哈網倒閉、尚品網裁員、網易尚品停運，而後新浪奢品、尊庫網陸續關停，整個奢侈品電商賽道上，無論是一手還是二手，都各自遭到重創。

尚存的網易尚品PC端資料

這樣的行業之殇，甚至延續到了寺庫2017年上市，以破發之勢隐痛不止。

第一輪行業洗牌的核心原因在于，當時的一手奢侈品電商很大部分運營存在品牌方授權問題法律風險，産品極為同質化，類目單一，且存在真假混賣的通病。

和寺庫一起度過這一輪洗牌的，還有尚品網。

在現在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中，這個名字極為遙遠。手握多個風投投資，單月流水驚人，在2010年，創始人趙士誠甚至對外喊話，要“打服”當時的電商一二把手阿裡與京東。

盡管曆經多次裁員，尚品網依舊2012到2017年的業内明星。一方面是此前接受了雷軍的投資，并且在2014年獲得了高瓴資本加持；一方面是尚品網在2014年拿下英國時尚品牌Topshop中國線上獨家代理權，甚至在2017年拒絕了京東對這方面業務的投資。

尚品網倒在了2019年。究其原因，尚品網在供應鍊方面并沒有走錯路，但在财務模型和物流模式中敗下陣來。在2015年後，尚品網沒有大額外來融資，但自身尚未實現盈利，在流量越來越貴的情況下，缺乏新用戶渠道，隻能靠傳統電商營銷玩法維持，一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網，在當時依舊可以維持在每日數百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因，是物流。因為奢侈品品牌基本是海外企業，尚品網最初的合作模式是“跨境電商 一般貿易”，簡單而言是先運到國内進口報關，而後國内分發。而為了控制成本，尚品網在2018年中開“倒車”，開始押注郵政ETK直郵業務，弱化傳統的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務法》背道而馳。合規陽光報關的要求，直接将ETK部分業務的訂單物流卡死，造成了訂單大量積壓，用戶退單、高額清關等不同方式的損失直接影響現金流，成了其倒下的直接原因。

第一輪洗牌潮和尚品、寺庫的倒下，給了後來者三大忠告：

第一是不能完全倚靠凡客等重營銷模式作為電商的供應鍊方向，純粹的流量打法無法構築競争壁壘，很容易被複制并且被更有錢的對手超越；

第二則是垂直電商尤其是奢侈品電商，本身需要極強的平台信任，一旦出現信譽糾紛，産生的影響遠比淘寶等綜合性電商要大；

第三則是奢侈品電商，尤其是跨境業務部分，物流壁壘幾乎等同于企業命脈。

二、後2021時代：放不下的奢侈品電商

市場放不下奢侈品電商。

據貝恩公司在1月20日最新發布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，預計中國個人奢侈品市場2021年将實現36%的增長，總額接近4710億元人民币，占全球消費份額21%，整體規模較2019年近乎翻番，其中，各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下，線上消費者的增速也将達到56%。

這也是市場始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴張的市場，和飛速增長的線上化需求，是電商領域近乎少有的類目飛地。

國内已經倒下和還在繼續的奢侈品電商平台的模式，大多是國外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場頭部平台的複刻。前者是傳統的賣貨制，平台自身承擔庫存風險，但物流快、産品風格調性大；後者是買手店繼承，類似與淘寶和此前紅極一時的洋碼頭、火球買手等跨境海淘，沒有庫存風險且貨源廣闊，但品質、價格、物流、真假等部分極難把控。

創新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之後，煥起了新一波的玩家入場，其中不乏對前車之鑒和海外同行借鑒中創新的平台，從物流、貨源、鑒定等多渠道進行創新，試圖用自己的模式，完成突圍。

一手奢侈品領域，鑒定體系壁壘的得物，與LVMH和COACH等品牌合作，開始入局奢侈品；同時，識季App自2021年上線之後月複合增長率超過60%，在同年9月獲得4000萬美元的B輪融資。

二手奢侈品領域，2021年9月，二手奢侈品電商平台“爆爆奢”宣布完成1億人民币A 輪融資；以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬級的融資。

整體而言，奢侈品電商行業的核心問題集中在真僞、物流兩大方面之餘，還存在價格陷阱：即為了價格便宜，傳統奢侈品電商SKU多為尾貨、滞銷款式，許多平台都會一味追逐更低的價格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時尚需求，最終滑落成價格戰。

上述的幾個融資平台中，模式各有差異。胖虎、妃魚等二手奢侈品電商平台，核心依舊保持在自有庫存模式，唯一的一手奢侈品電商識季App，倒是别有創新。

簡作介紹。有别于賣貨平台和買手平台的傳統模式，識季App的模式是系統直連海外專櫃，合作的專櫃和百貨數量超過1000個，由海外門店直接發貨。同時，商品會在進入國内清關前由中檢集團把關商品質檢。

從貨盤看，識季App中的品牌品類及款式極為豐富，其中包括3000多個時尚奢侈品品牌，60多萬款式的時尚選擇。既有頂級大牌，也有極具風格的設計師品牌和各國的小衆品牌。

從商業模式看，識季App一方面直連了各國的時尚百貨，品牌集合店和免稅店，以全庫存打通的方式同步貨品更新。同時又加上了海外代采的門店搶單模式打通了品牌的直營零售。值得注意的是，因為歐洲的退稅政策，使得大部分商品在申報國内關稅後，依舊要比國内專櫃便宜不少，這鑄造了相當深厚的供應鍊壁壘。

這樣的商業叙事，或許對奢侈品電商來說，更具備說服力。

畢竟，大環境中奢侈品行業在海南免稅區落地的情況下也同樣受到沖擊，奢侈品品牌又在疫情環境中開始集中逃亡線上，搭配着真假、物流、售後等行業痼疾，成了壓彎不具備供應鍊壁壘的奢侈品電商平台的最後一根稻草。

很多媒體對于奢侈品電商行業的判斷相當悲觀，高呼“奢侈品電商已經落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

然而，單純的自營線上渠道無法完全滿足消費者，決定消費者購買的還有價格、款式等多種影響因素，這又回到了品牌獨立站、垂類平台、綜合平台的古老電商争論。

争論的結果如何，尚未可知。而我們能夠知道的是，就目前市場和資本而言，依舊放不下奢侈品電商。

參考資料：

1. 電商鈎沉,《垂直電商，該死了》,2021-9
2. ladymax,《2020奢侈品電商亂局》,2020-12
3. 虎嗅,《來自奢侈品電商從業者的憤怒：這個行業快被價格戰搞死了》,2015-12

本文由 @井尋 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議

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